Obsahový (content) marketing

To, čo odlišuje priemerný/obyčajný obsahový marketing od výborného, je autenticita a úprimný záujem o konverzáciu. Ak dokážete robiť obsah, ktorý keď si potenciálny zákazník prezrie a povie si, že waw, ďakujem za pomoc, presne toto som potreboval vedieť, aby som sa mohol rozhodnúť, čo ďalej, tak to robíte dobre. Naopak, ak si potenciálny zákazník povie, že vaša príručka/článok/video a podobne je len nepodarená, krátkozraká správa, pretláčajúce vaše produkty do popredia, tak to robíte zle.

Esenciou content marketingu je vytrvalosť a trpezlivosť. Nikto nechce počuť, že to prinesie výsledky za rok za dva, a že vám to zaberie veľa času. Tu nie sú skratky ani super tajné praktiky. Tvorte hlavne užitočný obsah, teda riešenie problému a robte to najmä pre ľudí a nie pre Googlebota. Myslite na to, že obsah nie je len text, ale aj infografika, podcast a video. Recyklujte články.

Marketing sa dnes nedá robiť bez skvelého obsahu. Možno práve preto sa v rámci content marketingu väčšina firiem zameriava na tvorbu obsahu. Ale to je len polovica práce. Tá druhá, a veľmi dôležitá, je distribúcia samotného obsahu. Okrem jasne definovanej cieľovej skupiny, tém a cieľov by sa nemalo zabúdať na distribučné kanály. Táto chyba sa deje v prípadoch, keď obsah nie je integrovaný do celej marketingovej stratégie, ale je len okrajovou záležitosťou.

V obsahovom marketingu vnímam ako kľúčové porozumenie cieľovej skupine – vedieť, čo ich zaujíma a aké majú problémy. To umožňuje vytvárať rezonujúci a angažujúci obsah. Autenticita a hodnotný obsah sú nevyhnutné; obsah by mal byť originálny, informatívny a riešiť potreby cieľovej skupiny. Dôležité je aj efektívne použitie kľúčových slov pre lepšiu viditeľnosť. Každý obsah by mal mať jasný call-to-action, viesť čitateľa k ďalšiemu kroku (zdieľanie, komentovanie alebo prechod na web). Po tom všetkom nasleduje neustále sledovanie výsledkov, úprava a prispôsobovanie stratégie. Na záver by som ešte doplnil, že konzistentnosť a kvalita obsahu sú základom pre budovanie dôvery a posilnenie značky.

Blogový článok o účasti na veľtrhu. Presne tam to pre mnohé firmy začína aj končí, avšak dobrý content marketing nie je o firme. Nesnaží sa ani za každú cenu predávať produkt či službu. Je o zákazníkoch, ich cieľoch a problémoch, ktoré im pomáha riešiť. Poskytuje im užitočné informácie, baví ich a častokrát aj pomáha žiť lepší život. Na to sú dôležité dve veci – dokonale poznať svoju cieľovú skupinu a nájsť svoj špecifický segment, na ktorý som expert a v ktorom budem tvoriť obsah. A to hlavné: vedieť, prečo to celé robím.

Kľúč k úspechu je autentickosť, ale aj tú treba nejakým spôsobom prispôsobiť aktuálnym trendom, napr. aktuálny trend je tvorba obsahu pomocou krátkych videí, kde tvorcovia využívajú rýchle prestrihy, zmeny uhlov, menia tón hlasu, aby sledovatelia držali pozornosť a samotné video dopozerali. Tiež je veľmi nápomocné tvoriť obsah s dosahom na emócie, či zapojenie publika. To však nestačí, a je potrebná aj konzistentnosť. Je jedno aký dobrý obsah publikujete, pokiaľ v tom nie je konzistentnosť, keďže algoritmy na sociálnych sieťach treba neustále kŕmiť a pripomínať sa im, aby váš obsah pushovali k čo najviac užívateľom.

Obsahový marketing by mal firmám slúžiť na to, aby pre prípadných čitateľov/poslucháčov/divákov daná firma pôsobila ako úplný expert vo svojom odvetví. Obsah by mal pokryť všetky „stavy“ zákazníka, teda SEE, THINK, DO a CARE. To možno dosiahnuť dobre vytvorenou počiatočnou obsahovou stratégiou a hlavne konzistenciou nielen vo vytváraní nového obsahu ale aj jeho aktualizácii. Dobre postavený obsahový marketing dokáže na začiatku zožrať veľa peňazí a času, ale v dlhom horizonte sa mnohonásobne vráti.

Ak cieľovku poznáte dobre, viete, čo potrebuje, akým štýlom sa vyjadruje, o čo sa zaujíma, čo očakáva a ako reaguje. Odvšadiaľ počujeme o pretlaku informácií a roztržitosti ľudí konzumujúcich obsah. Druhým základným pilierom je preto ČLOVEČINA. Ak prerozprávame príbehy značiek a produktov, chceme príbehy počuť od človeka a nie z infografiky. Nutným je už aj prínos a odlíšenie. A forma a obsah? Zas a znovu sa vrátime k cieľovke. To, či zvolíte anketu, súťaž, edukáciu, seriál, inšpiráciu, motiváciu, story či reels – to všetko záleží na tom, kto na vás pozerá a kto chcete aby na vás pozeral.

Pri tvorbe contentu sa snažím používať iba relevantné, overené a aktuálne informácie. Určite sa nespolieham na A.I. Čitateľ je rád, keď mu text poskytne aj akési „expertné/insiderské“ info. Relevantné info navyše, v podobe vlastnej skúsenosti či inej vedomosti, zvyšuje hodnotu textu.

Ako človek, ktorý funguje vo svete SEO od roku 2009 vidím ako kľúčové k jednotlivým obsahom správne identifikovať kľúčové slová v tvare ako ich ľudia vyhľadávajú. A to bez ohľadu na to, či ide o nejaký textový formát, alebo interaktívny formát (video, podcast…). Potom už len klasika, správne definovaná cieľovka :), kvalitný, dobre štruktúrovaný a hodnotný obsah v rôznorodých formátoch, konzistentnosť a pravidelnosť v uverejňovaní, SEO, distribúcia a propagácia, ako aj analýza a meranie interaktivity a angažovanosti až po prispôsobenie – personalizáciu.

Ako filmár pracujúci na tvorbe reklám považujem za esenciu obsahového marketingu zážitok. Tvorba obsahu na základe modelov vedenia pozornosti diváka znie ako rozumná voľba. Problémom marketérskeho prístupu k tvorbe obsahu je dôvod prečo tvoríte obsah. Nie je to zážitok, ktorý chcete vyvolať. Prvý je váš cieľ, na ktorý chcete nalákať určenú cieľovú skupinu ľudí. Napríklad vytvoriť na oko osožný obsah, ktorý vás vykreslí ako odborníka v oblasti, vďaka čomu ich ľahšie presvedčíte k akcii, ktorá je vaším cieľom. Všetky tieto nástroje sú skvelou technológiou. Niekedy je však lepšie začať od toho, aký zážitok konzumentovi vášho obsahu ponúkate. Pripomína mi to jeden legendárny prejav Steve Jobsa.

V oblasti online marketingu je obsahový marketing zásadný pre nadviazanie a udržanie vzťahu s cieľovou skupinou. Nevyhnutnosťou je vytvárať obsah, ktorý je zameraný na potreby, záujmy a výzvy danej cieľovej skupiny a pokrýva široké témy. Vysoká kvalita, pridaná hodnota obsahu podporená skúsenosťou, autentickosť a odbornosť zdelenia buduje dôveru a vytvára brand webu. Súčasne implementácia E-E-A-T princípov pre obsah a celý web vedie k lepšiemu hodnoteniu stránok v Googli. Udržiavanie kroku s najnovšími trendmi a inováciami potom zaistí, že vaša obsahová stratégia zostane relevantná a dlhodobo konkurencieschopná.

Kľúčovou vecou pri content marketingu je, samozrejme, vytvoriť kvalitný článok, ktorý ľudí zaujme. Ako na to? Dôležité je zistiť, aké veci v súvislosti s plánovaným článkom ľudí zaujímajú. A napríklad je ideálne, keď ľuďom pomôže riešiť problémy. Hypotetický príklad: vlastním elektronický obchod, ktorý predáva vŕtačky. Na webe uverejňujem články, aby ľudia lepšie poznali moje výrobky. Nie je vhodné prehnane zdôrazňovať, aký majú moje nástroje výkon a podobne, ale zdôrazniť, že ako rýchlo a kvalitne dokážu navŕtať diery, čím zákazníkom ušetria čas.

Content treba tvoriť s citom a mať naň cit. V mojom prípade copywriterský cit. Nestačí ho len tak hádzať ako opica banány. Keď niekto číta text, musí sa pri tom cítiť dobre. Kostrbatý content, nech už ide o akýkoľvek druh, odrádza. Jednoducho – musí to dobre vyzerať už na prvú šupu.

Prinášajte ľuďom hodnotu a dodržiavajte konzistenciu v pravidelnom publikovaní. Pretože bez toho, aby bol obsah pre vašich užívateľov zaujímavý, vytvárate len ďalší „balast“, ktorého je na internete veľa a ako taký nedáva zmysel. A konzistenciu (možno aj škálovanie) vnímam ako podstatnú pre to, aby sa obsahový marketing mohol na vašej značke a výsledkoch prejaviť. S jedným „zárezom“ v rámci content marketingu neuspejete, hoci bude váš výstup ten najlepší.

V obsahovom marketingu je dôležité, aby obsah nevznikal iba pre SEO potreby, ale poskytoval odpovede na otázky používateľov a riešil ich problémy. Každý obsah na webe by mal mať svoje KPI, ktoré treba sledovať, aby ste videli, čo funguje a čo nie. Na základe toho potom môžete robiť obsahové úpravy. Dôležitá je tiež distribúcia obsahu, na ktorý veľa ľudí zabúda. Ja sa riadim pravidlom: „Koľko času/peňazí mi zaberie napísanie článku, toľko času investujem aj do jeho distribúcie“.

Zabúda sa na to, že obsah má byť autentický, atraktívny a pravdivý. A keď dokáže podnietiť interakciu, vzniká obsah, ktorý je doslova magnetom na zákazníkov. A vďaka AI získal content marketing „svaly“. Upraviť obsah pre ďalšie komunikačné kanály je dnes oveľa rýchlejšie a jednoduchšie.

Prinášajte ľuďom hodnotu a dodržiavajte konzistenciu v pravidelnom publikovaní. Pretože bez toho, aby bol obsah pre vašich užívateľov zaujímavý, vytvárate len ďalší „balast“, ktorého je na internete veľa a ako taký nedáva zmysel. A konzistenciu (možno aj škálovanie) vnímam ako podstatnú pre to, aby sa obsahový marketing mohol na vašej značke a výsledkoch prejaviť. S jedným „zárezom“ v rámci content marketingu neuspejete, hoci bude váš výstup ten najlepší.

Z marketingového hľadiska obsah musí spĺňať 5 kritérií: 1) Relevantnosť: Prečo by mal obsah ľudí zaujímať? Aby plnil cieľ, musí byť relevantný pre publikum. Musí vychádzať zo znalostí zákazníka a jeho potrieb. 2) Užitočnosť: Ako obsah pomôže? Aby sa ľudia zaujímali, musia mať skutočný prínos. 3) Originálnosť: V čom je obsah unikátny? Aby zanechal správny dojem, je potrebné odlíšiť sa. Nové informácie, kontext alebo forma. 4) Zábavnosť: Ako obsah udrží pozornosť? Aby ľudia dočítali, vracali sa a zdieľali dojmy, obsah musí baviť cieľové publikum. 5) Optimalizácia: Ako je obsah prispôsobený komunikačným kanálom? Aby sa obsah presadil, musí byť prispôsobený štruktúrou, dĺžkou, jazykom i formátovaním.