Ako sa rozprávajú príbehy v reklame

Aj dnes pri každej reklame, ktorá chce byť úspešná, je kľúčové získať si pozornosť diváka. Práve to je jedným z dôvodov, prečo sa storytelling spojil s reklamou a prečo prináša kvalitu do tejto predajnej sféry.

Teraz sa vrátime niekoľko rokov do minulosti a pozrieme sa na to, ako sa postupne vo vybraných reklamných spotoch rozvíjal marketingový model storytellingu. Vybrali sme niekoľko inšpiratívnych ukážok, ktoré bravúrnym spôsobom rozprávajú príbeh a sú nabité poriadnou dávkou emócií.

Nová éra s Macintosh

Na úvod nemôžeme nespomenúť reklamný spot od firmy Apple – 1984, ktorý slúžil na predstavenie osobného PC Macintosh. V spote tvorcovia použili anglickú športovkyňu Anyu Major, ktorá vystúpila ako nemenovaná hrdinka a Davida Grahama ako „Big Brother” – Veľkého brata. Rad pochodujúcich prisluhovačov má evokovať úvodné scény Metropolisu.

V závere spotu môžeme vidieť, ako hrdinka kladivom rozbíja obrazovku a Veľký brat oznámi „Zvíťazíme!”. Následne je v prívale svetla obrazovka zničená, čo samotného diváka šokuje.

Reklamu uzatvára pôsobivý komentár „Spoločnosť Apple Computer 24. januára predstaví systém Macintosh. Uvidíte, prečo rok 1984 nebude taký ako rok 1984.“ (v preklade)

Po skončení hlasového prejavu obrazovka vybledne do čiernej farby a objaví sa dúhové logo Apple. Jednotlivé obrazy v spote boli narážkou na známy román Georga Orwella – 1984.

Stella Artois ukázalo svoju hodnotu

Značka Stella Artois od roku 1982 až do roku 2007 komunikovala svoje pivo pod reklamným sloganom „Reassuringly expensive“, čo v preklade znamená „upokojujúco drahé”.

Kľúčové v komunikácii bolo ukázať hodnotu piva, ktorého cena bola vyššia ako bežný priemer. Pokiaľ iné značky zvyčajne zverejňovali 30-sekundové reklamy s nízkym rozpočtom na tvorbu, Stella rozbila bank s hranými filmovými trhákmi v trvaní celých dvoch minút. Môžeme povedať, že išlo o jednu zo značiek, ktorá objavila nový model toho, ako zákazníci vnímajú „hodnotu“.

Pozrite si skvostne natočený reklamný spot a preneste sa do vojnových čias. Hlavnou myšlienkou príbehu je ukázať hodnotu piva Stella Artois. Jednoducho, nič nestojí za to, aby pivo pretieklo.

P&G ako hrdý sponzor mám

Ak sa prenesieme pár rokov dozadu, konkrétne do roku 2010, veľa z vás si určite spomenie na reklamu značky P&G (americký nadnárodný koncern podnikajúci najmä v oblasti drogérie) – „Thank You Mom”.

Hlavnou myšlienkou spotu bolo vytvoriť citové prepojenia medzi globálnou spoločnosťou, jej značkami a ľuďmi. Firma neurobila hrdinov zo športovcov, ale oslávila ich matky, ktoré sú v konečnom dôsledku primárnou cieľovkou značky.

Celková reklama je založená na silnej emócii, rozpráva príbeh športovcov doslova od plienok, cez drinu, bolesť, radosť až po víťazný úspech. Každý z týchto momentov je sprevádzaný hlavnou hrdinkou – matkou.

Značka využila spoločenskú príležitosť, ktorou boli olympijské hry, a odkomunikovala tak niekoľko značiek v rámci jednej reklamy. Nemala potrebu komunikovať samu seba, lebo obsahuje 400 iných značiek.

Ako sa nájsť s najlepšou sieťou?

Na záver sme vybrali celkom čerstvý slovenský spot pre značku Orange. V reklame „Nájdi sa“ bolo jednou z hlavných myšlienok ukázať, že Orange má najlepšiu sieť na Slovensku (nejde o egocentrické tvrdenie značky, ale potvrdili to viaceré merania).

Kvalitu siete demonštrovali prechodom celým Slovenskom na súčasne veľmi populárnej a často skloňovanej Ceste hrdinov SNP. Hlavná hrdinka prechádzala cez mestá, naprieč horám, lesom a na mobilnú sieť sa mohla v každej situácii spoľahnúť: „Nech už máte na cestách akýkoľvek problém, väčšinu z nich dokážete vyriešiť vďaka najlepšej mobilnej sieti od Orangeu.”

Celý klip je pre diváka atraktívne spracovaný. Rozprávač, známy glosátor, rozpráva príbeh dievčiny na ceste SNP vtipným, no autentickým spôsobom. Pointu alebo myšlienku spotu si značka mohla dovoliť povedať v závere dvojminútového videa, pretože reklama je natoľko pútavá, že sledovateľ je ochotný pozrieť si ju až do konca. Jednoducho, chceme vedieť, ako sa príbeh dievčiny na tejto ceste skončí.

Záver

Čaro samotného storytellingu je svojím spôsobom ukryté v chémii nášho mozgu. Jednoducho povedané, pri emocionálnych zážitkoch sa z nášho mozgu uvoľňuje dopamín, ktorý nám zanecháva dlhšiu pamäťovú stopu.

Reklama založená na emócií v nás tak má potenciál oveľa viac zarezonovať a zároveň byť zapamätateľnejšou v porovnaní s klasickými, tuctovými reklamami.

V súčasnosti, kedy je všade pretlak reklamy, je náročné ľudí zaujať a presadiť sa na trhu. Samotná reklama je to, čo chce značka povedať o sebe a content je to, čo chcú ľudia vidieť, počuť a zdieľať.

Dá sa povedať, že v súčasnom svete je úspešnejšie, ak značky nerobia reklamu, ale content (Faris Yakob). Jednou z takýchto možností je práve storytelling, ktorý ponúka množstvo alternatív, ako urobiť fascinujúce príbehy a content, ktorý zaujíma.

>>prezentácia startupu pre investora<<