Ako na content marketing pre e-shop?

Pre mnohých marketérov je jedným z prvých riešení zvyšovania konverzií zapnutie PPC reklám. Z krátkodobého hľadiska je to spoľahlivé riešenie, ktoré zabezpečí pomerne stabilnú úroveň predaja za predpokladu, že sú kampane správne nastavené a optimalizované. Z dlhodobého hľadiska však nie je práve optimálna a prezieravá stratégia spoliehať sa na jediný, a navyše čisto výkonnostný kanál. 

Čo by sa dialo, keby ste zo dňa na deň museli znížiť rozpočet na reklamu o polovicu? Prípadne sa zvýši priemerná cena prekliku na dvojnásobok? Pravdepodobne váš výkon zásadne klesne, a to až na kritickú úroveň kedy samotná prevádzka e-shopu už môže byť pre vás neefektívna. 

Ak sa budete zameriavať iba na krátkodobé výkonnostné kanály, akými sú práve spomínané PPC reklamy, riskujete, že v nepriaznivom období na to môžete doplatiť. Stačí niekoľko menších negatívnych zmien. Naopak, ak budete využívať kanály, ktoré sú zaujímavé z dlhodobého hľadiska, znižujete riziko, že vás akýkoľvek výkyv v rámci výkonnostných kampaní ovplyvní. 

Medzi nástroje, ktoré prinášajú dlhodobý výkon, patrí aj content marketing. Mnohí marketéri dnes stále považujú content marketing viac za imidžovú záležitosť. Často ho v skutočnosti robia len preto, že obsah tvorí aj konkurencia.

Už menej poznajú štatistiky, ktoré hovoria o efektivite content marketingu. Jedna z nich hovorí napríklad o tom, že priemerný konverzný pomer projektov, ktoré využívajú content marketing, je 2,9 % v porovnaní s 0,5 % pre projekty, ktoré ho nevyužívajú (zdroj: kapost.com). Hoci by rozdiel nebol takto markantný, pozitívny prínos je jednoznačný a najmä logický.

Užitočný obsah vás dokáže prepojiť s vašimi zákazníkmi. Pred nákupom majú zákazníci množstvo otázok, na ktoré hľadajú odpovede. Ak budete tí, ktorí im relevantne odpovedia a poradia, časť zákazníkov sa vám z dlhodobého hľadiska odmení prvým nákupom. Ak ho presvedčí kvalita a servis a navyše budete tomuto zákazníkovi poskytovať ďalší relevantný obsah po nákupe, odvďačí sa vám aj svojou lojalitou.

Typy obsahu optimálne pre e-shopy

Pre e-shopy sú zvlášť zaujímavé niektoré typy obsahu, ktoré dokážu premeniť bežného návštevníka na zákazníka. Každá forma môže zasiahnuť zákazníka v inej fáze konverzného lievika. Niektoré sú vhodnejšie v inciačnej fáze, kedy robí iba úvodný prieskum, ďalšia forma je zasa vhodná vo fáze výberu konkrétneho produktu. 

Inšpirácie a trendy

Tento typ obsahu je určený pre prvotnú fázu, kedy zákazník ešte pravdepodobne ani nezamýšľa realizovať nákup. Väčšina firiem, vrátane e-shopov, sa na túto fázu takmer vôbec nezameriava. Content marketing je práve v tejto fáze veľmi silný. Touto fázou bude prechádzať väčšina vašich potenciálnych zákazníkov a je iba na vás, či sa ich pokúsite osloviť a začať s nimi budovať vzťah už teraz alebo sa ich pokúsite presvedčiť až v neskoršej fáze.

Vtedy však už môže byť neskoro. Samozrejme, pri tomto type obsahu vo väčšine prípadov nemôžete očakávať okamžitý nákup. V závislosti od produktu môže byť zákazník niekoľko dní až niekoľko mesiacov od nákupného rozhodnutia. 

A čo si predstaviť pod týmto typom obsahu? Predstavte si, že predávate nábytok. Ideálny príklad pre takýto obsah je napr. téma Inšpirácie pre vašu novú obývačku. Či ju spracujete vo forme článku s vloženými fotografiami, alebo máte kapacity na tvorbu video obsahu, tento obsah má potenciál zasiahnuť široké publikum.

Medzi ukážkové príklady tvorby takéhoto typu obsahu môžeme určite uviesť GoPro:

Príkladne spracované sú vo videu na konci aj odkazy smerujúce do e-shopu na konkrétny produkt.

Rady a tipy (ako vie produkt pomôcť / riešiť môj problém)

Takýto typ obsahu má potenciál zasiahnuť zákazníka v pokročilej fáze nákupu. Hľadá nejaké konkrétne benefity produktu alebo návod na riešenie problému. Takýto obsah ho môže naviesť k tomu, aký produkt v e-shope ho môže zaujímať. Nemusí ísť pritom o obsah, ktorý prezentuje konkrétne značky. V tejto fáze ešte značka či detailné parametre produktu nie sú pre používateľa prioritou. Tie budú podstatné až v ďalšej fáze. Samozrejme to platí v prípade, keď v e-shope ponúkate viac značiek alebo typov produktov.

Obsah typu „ako vybrať“

Tu to začína ísť do tuhého. Používateľ už je pomerne blízko k nákupu. Vie, že by sa mal zaujímať o istý typ produktu, ale zatiaľ nepozná konkrétne parametre, ktoré mu pomôžu správne sa rozhodnúť. Nie je dostatočne edukovaný. Ak mu relevantne poradíte a skutočne mu pomôžete pri výbere, ste veľmi blízko k tomu, aby nakúpil práve u vás. 

Pre väčšinu majiteľov e-shopu či marketérov e-shopov nie je tento typ obsahu nič nové. Aj preto na mnohých, najmä väčších, e-shopoch môžete nájsť práve tento typ obsahu. Menej pozitívne je, že často iný obsah okrem tohto nenájdete a taktiež jeho spracovanie je občas trochu povrchné. Takýto typ obsahu musí byť skutočne kvalitný a prepracovaný, aby ho používateľ ocenil. 

Čím drahší produkt predávate, tým kvalitnejší by obsah mal byť. Skúste premýšľať tak, ako premýšľa pri výbere váš zákazník. Ak kupuje v e-shope produkt v stovkách eur, zaujímajú ho skutočne aj tie najmenšie detaily.

Výsledky vyhľadávania v Google pre dopyt „ako vybrať notebook“.

Porovnávačky

Tento obsah je podobný obsahu „ako vybrať“ .V tomto prípade však už môže porovnávať aj konkrétny typy produktov alebo konkrétnych značiek (ak si to môžete dovoliť). Opäť platí, že ak by ste mali tvoriť tento obsah iba „aby bol“, radšej ho netvorte vôbec. Zákazník hľadá skutočnú pridanú hodnotu a skutočné porovnanie, tak, ako by ho dostal od nezávislého zdroja. Ak je obsah hoci len trochu tendenčný, zákazník to pravdepodobne odhalí a nielen že u vás teraz nenakúpi, ale pravdepodobne váš e-shop nebude zvažovať ani neskôr. 

Naopak, keď bude porovnanie kvalitné a relevantné, zákazník sa k vám rád vráti aj nabudúce a navyše veľmi rád takýto obsah odporúča aj svojim známym. A to by malo byť vašim cieľom. Tvorte obsah tak, aby ste ho vy (a teda aj vaši zákazníci) chceli zazdieľať niekomu ďalšiemu, kto bude riešiť podobný problém.

Recenzie 

Recenzie sú jednou z najpopulárnejších foriem obsahu v súvislosti s e-shopmi. Napriek tomu kvalitných recenzií existuje v online prostredí stále pomerne málo. Azda najlepším vysvetlením je fakt, že recenzie sa netvoria ľahko. Teda tie skutočné recenzie. Nie tie vymyslené. Opäť platí, že používatelia na internete sú dnes oveľa viac zbehlí a vymyslené recenzie ľahko odhalia. Ak máte možnosť tvoriť recenzie, resp. ich môže niekto robiť pre vás, určite to využite. 

Ak navyše budú nie len v textovej a foto podobe, ale pridáte aj vo video, máte ďalšie plusové body. Kvalitných video recenzií je skutočne minimum. Pekným príkladom video recenzií či porovnaní je YouTube kanál českého evanjelizátora technológií Petra Máru :

Údržba a starostlivosť

Veľa e-shopov po prvom nákupe zákazníka ako keby zabúdala na to, že by sa tento zákazník mohol vrátiť a nakúpiť opäť. Udržiavať vzťah so súčasným zákazníkom je minimálne rovnako dôležité, ak nie ešte dôležitejšie, ako budovanie vzťahu a získavanie nových zákazníkov. Asi nemusím opakovať poučku o koľko lacnejšie je udržanie si zákazníka ako získanie toho nového. 

Príklad obsahu o starostlivosti v blogu SCANquilt.

Prečo to funguje? 

Systém fungovania content marketingu je v princípe jednoduchý. Pracuje s tým, že ľudia hľadajú informáciea pred nákupom majú množstvo otázok. E-shopy, ktoré tomu idú naproti, majú šancu osloviť zákazníka skôr ako konkurencia, Využijú tak príležitosť budovať s ním vzťah až do nákupu(a samozrejme aj potom). 

Content marketing v prvom rade prináša veľa relevantných návštevníkov. Ak pri tvorbe obsahu vychádzate z kvalitnej analýzy, vrátane analýzy kľúčových slov, veľkú časť návštevníkov môžu tvoriť práve používatelia z organického vyhľadávania. Ďalší návštevníci môžu prichádzať zo sociálnych sietí, e-mailového marketingu, natívnej reklamy.

Aby content marketing skutočne vplýval na predaj v eshope, je dôležité tomu prispôsobiť aj prostredie. Nezabudnú na spätné odkazy v článkoch smerujúce na produkty či špeciálne CTA prvky, ktoré používateľa jedným klikom presmerujú na relevantný produkt či kategóriu.

CTA produktový box v SCONTO Magazíne je súčasťou takmer každého obsahu

Merajte, vyhodnocujte, optimalizujte

Veľa e-shopov už dnes obsah tvorí vo svojom blogu, magazíne či na samostatnom obsahovom portáli. Pri otázke ako im tento obsah pomáha predávať v eshope, často nepoznajú odpoveď. Výsledky nemerajú a tým pádom ani nevyhodnocujú. Je to obrovská škoda a nevyužitá príležitosť. 

Od prvého momentu by ste mali vedieť zmerať či a ako obsah pomáha výsledkom vášho e-shopu. Iba tak následne môžete optimalizovať vaše content marketingové aktivity. 

Obsah nemusí prinášať výkon od prvých dní či týždňov. Výkon content marketingu rastie postupne a aby ste videli skutočne dobré výsledky, potrebujete aj istú dávku trpezlivosti. Pozitívom je, že ak content marketing robíte správne, máte pripravenú kvalitnú analýzu a tvoríte zaujímavý obsah, ktorý následne šírite medzi relevantným publikom, výsledok sa zaručene dostaví. O tom svedčí množstvo úspešných projektov u nás aj vo svete a roky prinášajú e-shopom výsledky v podobe predaja.