Generácia Z je otvorenejšia AI influencerom, no na autentickosti jej až tak nezáleží

Nedôvera je reálna

Spoločnosť Sprout Social sa 2 000 ľudí opýtala, čo si myslia o AI influenceroch. Výsledky hovoria za všetko:

• 37 % respondentov by nedôverovalo značkám, ktoré používajú vygenerovaných influencerov.
• Ďalších 27 % si ani nevšimlo rozdiel medzi AI a človekom.
• Len 37 % prejavilo vôbec nejaký záujem o značky spolupracujúce s AI tvorcami.

Generácia Z síce vedie v miere prijatia so 46 %, no stále je to menej ako polovica. Dokonca ani mladí, ktorí sú online odmalička, zatiaľ AI influencerom celkom neveria. Značky sú v kontexte spoluprác s AI influencermi často o krok vpred, ale ich publikum na to ešte nie je pripravené.

Autentickosť ide bokom

Tu sa to začína zamotávať. Tá istá generácia, ktorá je najviac otvorená AI influencom, kladie najmenej dôrazu na ich „skutočnosť“. Autentickosť je dôležitá len pre 35 % príslušníkov Gen Z. Pre porovnanie, približne polovica starších generácií ju stále považuje za dôležitú.

„Autentickosť je preceňovaná,“ hovorí Melo Meacher-Jones z Accenture Song. „Influencerov sledujeme nie preto, že im veríme, ale preto, že nás bavia alebo zaujímajú,“ uvádza sa v reporte.

Značky sa obávajú, že AI influencer nebude pôsobiť autenticky. No mladší zákazníci – teda tí, ktorí skutočne interagujú s obsahom – túto autenticitu ani nevyžadujú.

Je to biznis

Mladé publikum vyrastalo obklopené sponzorovaným obsahom. Chápu, že influencer marketing je obchod, nie priateľstvo. Nehľadajú autenticitu – chcú vidieť, ako produkt funguje v reálnom živote.

Gen Z a Mileniáli nakupujú na základe odporúčaní influencerov oveľa častejšie než staršie generácie. Nehľadajú skutočné spojenia. Chcú zábavné ukážky produktov, ktoré im pomôžu rozhodnúť sa, čo kúpiť.

Za hranicami Instagramu

Budúcnosť influencer marketingu presahuje klasické príspevky na sociálnych sieťach. Až 80 % spotrebiteľov by bolo ochotnejších nakúpiť od značiek, ktoré s influencermi spolupracujú aj inak – napríklad na eventoch, výletoch alebo v rámci multikanálových kampaní.

Influenceri už nie sú len tvárami sociálnych sietí – stávajú sa z nich noví ambasádori, podobne ako to v minulosti bývalo s hercami a spevákmi.

AI influnecer a človek budú fungovať vedľa seba

Aj keď ľudia zatiaľ AI influencerom úplne neveria, neznamená to, že z trhu zmiznú. Skôr to vyzerá, že si nájdu svoje miesto popri tých reálnych. Pre značky to môže byť výhoda – pri vygenerovaných postavičkách majú všetko pod kontrolou a vedia ich dokonale prispôsobiť vlastnej vízii.

„Určite by ma zaujala reklama, kde značka použila AI alebo virtuálneho influencera,“ hovorí Georgina Whalen z The Influence Atelier. „Môžem sa tak sústrediť výlučne na značku a jej kreatívu, nie na tretiu stranu.“

Čo by teda značky mali robiť?

Výskum radí opatrnosť. Technológia síce umožňuje vytvárať AI influencerov, no akceptácia zo strany publika ešte zaostáva. Namiesto unáhleného vstupu do sveta umelej inteligencie by sa značky mali sústrediť na to, čo naozaj funguje:

• zábavná hodnota obsahu,
• užitočné produktové ukážky
• zážitky naprieč viacerými kanálmi

Dáta zároveň spochybňujú doterajší dôraz na „autentické“ spolupráce. Značky, ktoré na tom stavajú svoju stratégiu, možno riešia nesprávny problém – najmä ak ide o mladšie publikum, ktoré chápe a prijíma komerčný charakter influencer obsahu.

Tri trendy, ktoré formujú budúcnosť

1. Integrácia technológií bude pozvoľná. AI influenceri doplnia ľudských tvorcov, nenahradia ich.
2. Obavy o autentickosť ustúpia, keď si publikum zvykne na umelý, no zábavný a užitočný obsah.
3. Rozšírenie kanálov sa stane štandardom. Influenceri preberú širšie roly ambasádorov naprieč viacerými platformami.

Influencer marketing je stále pomerne mladý. Úspech závisí od toho, či značky pochopia, čo ich publikum skutočne chce – zábavu a relevantné informácie o produktoch. Nie ideál autentických vzťahov.

Značky, ktoré tento posun pochopia a prispôsobia sa, budú ťažiť z ďalšej etapy vývoja influencer marketingu – či už s ľuďmi, AI osobnosťami, alebo kombináciou oboch.