Personalizácia je prispôsobenie služby, ponuky, zobrazenia alebo produktu tak, aby vyhovovali konkrétnym jednotlivcom, alebo skupinám. Široko sa využíva na zlepšenie spokojnosti zákazníkov, v rámci digitálu na zvýšenie konverzného pomeru pri predaji, na zlepšenie marketingových výsledkov a metrík webových stránok, ako aj na prispôsobenie reklamy.
Personalizácia je kľúčovým prvkom v systémoch sociálnych médií, ale prenikla aj do všetkých digitálnych médií.
Personalizáciu vnímam ja ako zvýšenie relevantnosti informácií, ktoré dostávam. Prispôsobené informácie majú vplyv na správanie a zlepšujú komunikáciu s používateľom, ktorá je osobnejšia.
Ako funguje personalizácia?
Personalizácia sa dosiahne na základe získania behaviorálnych, kontextových a technických údajov o používateľovi, ktoré potom ovplyvnia to, čo daný používateľ uvidí.
Jednoduchý príklad: Keď prídete na e-shop, ten zaznamenáva vaše správanie. Napríklad, ktoré kategórie a produkty si pozeráte, na čo klikáte, či ste si niečo dali do košíka, alebo sa registrovali. K vašej IP adrese sa tieto údaje uložia.
E-shop vám vie už počas vašej návštevy ukazovať nielen produkty, ktoré ste už navštívili, ale aj produkty, ktoré si ľudia s podobným profilom pozerali, prípadne nakúpili a tak by mohli byť pre vás relevantné.
Po odchode z eshopu vás tak môže na základe správania prenasledovať reklama, ktorá je vám prispôsobená. Typický príklad sú dynamické bannery navštívených produktov. Remarketing využívajú všetky veľké reklamné systémy.
Pre získanie dát o návštevníkovi webu, či e-shopu, je samozrejme potrebné, aby súhlasil so zberom tzv. cookies.
Kde sa môžete s personalizáciou stretnúť?
Základné delenie personalizácie je podľa toho, kde sa prejavuje:
- na webe, eshope, alebo v aplikácii (prispôsobenie zobrazovaného obsahu)
- v reklame (prispôsobenie zobrazovanej reklamy)
- vo feede, vo vyhľadávaní (Google, Facebook, YouTube…)
- v e-mailingu (prispôsobenie obsahu)
Personalizácia je už samozrejmosťou aj pri digitálnyh televíziách ako sú Netflix, HBO GO alebo Prime video, kde sa ponuka prispôsobuje pozeraniu filmov a seriálov, ale aj na základe správania podobných ľudí. Doporučenia mne najvhodnejšieho obsahu sú na základe toho, čo som pozeral, ale aj čo pozerali iní. Tým pádom je to pre mňa relevantnejšie.
To súvisí s tzv. prediktívnym prispôsobením, ktoré je definované ako schopnosť predvídať správanie, potreby alebo priania zákazníka a tak veľmi presne prispôsobiť ponuku a komunikáciu. Prediktívne prispôsobenie je novší spôsob personalizácie a možno ho dobre využiť na rozšírenie súčasných ponúk personalizácie.
Pokiaľ máte k dispozícii veľké dáta správania zákazníkov, môžete v nich nájsť vzorce, ktoré pomôžu zlepšiť ponuku. Veľké e-shopy občas ponúkajú tzv. otvárací produkt v kampani aj pod nákupnú cenu, lebo vďaka štatistike zákazníkov vedia, že po kúpe tohto produkty si s veľkou pravdepodobnosťou typ človeka ako vy, kúpi ďalšie produkty. Je to podobné ako akciový leták potravinových reťazcov.
Úlohou personalizácie je aj uľahčenie pohybu na stránkach pomocou prispôsobenej navigácie, zjednodušenie výberu, predvyplnenie údajov, ktoré som už zadával, alebo sa dajú automaticky doplniť (po zadaní IČO sa zapíšu automaticky firemné údaje).
1. Personalizácia na webe
Webové stránky a eshopy môžu byť prispôsobené na základe:
- charakteristík (záujmy, sociálna kategória, kontext, atď.),
- akcií (kliknutie na tlačidlo, otvorenie odkazu, atď.),
- zámeru (uskutočnenie nákupu, kontrola stavu subjektu)
- iného parametru, ktorý je možné identifikovať a spojiť s jednotlivcom, a poskytnúť mu tak používateľskú skúsenosť na mieru.
Používateľská skúsenosť je nie je len prispôsobením sa, ale aj vzťahom medzi používateľom a tvorcami webových stránok pri riadení konkrétnych akcií na dosiahnutie cieľov. Termín personalizácia sa často používa, keď web používa iba explicitné údaje, ako sú hodnotenie produktu alebo preferencie používateľa.
Personalizácia môže ovplyvniť zmeny obsahu webovej stránky, účelové zobrazenia reklám, spustenie personalizovaného e-mailu alebo automatizáciu telefonického hovoru s používateľom. Dôležité je spájať získané súčasné a historické dáta o používateľovi (IP adresa, e-mail, telefón, adresa, história objednávok, hodnotenia a iné) a to vrátane zariadení, na ktorých sa pohybuje (mobil, tablet, počítač).
Texty sa dajú na webe upraviť pomocou logických podmienok. Vieme upraviť oslovenie, keď vieme, že návštevník je žena/muž. Známa značka oblečenia About you vám po registrácií a prihlásení zmení názov obchodu na oslovenie, napríklad ako mne na: About Milan.
Ideálne na účinnú personalizáciu sú nákupy, ktoré sa opakujú. Typický príklad je jedlo pre psa, kde pri nákupe zistíme veľkosť psa, plemeno a vek. Dá sa z toho predpokladať jeho spotreba granúl, a tak automaticky mať nastavený predvýber v košíku, prípadne nastaviť automatickú pravidelnú pripomienku pomocou e-mailu. Tam už môže byť uvedená vaša posledná objednávka na rýchly nákup.
Odporúčam opraviť aj chybovú stránku podľa toho, čo pred ňou používateľ na webe navštívil. Na webe sa dajú personalizovať aj výhody. Napríklad, keď je návštevník z Bratislavy, zobrazujem mu primárne miestne predajne.
V nákupnom procese sa dajú personalizovať:
- pri osobnom odbere zobraziť najbližšie predajne a odberné miesta.
- upravovať ceny dopravy podľa miesta doručenia
Samostatná problematika sa týka personalizácie výsledkov z vyhľadávania na weboch. Tu je veľa možností, ako výsledky prispôsobovať tak, aby boli pre používateľa najužitočnejšie a ľahko ho doviedli k cieľu.
Mám dobrú skúsenosť so zvýšením konverzného pomeru na veľkých e-shopoch po nasadení aplikácie na úpravu vyhľadávania Luigi’s Box. Na radenie našepkávača a výsledkov z vyhľadávania využívajú sofistikované strojové učenia a umelú inteligenciu.
Zaujímavá téma je personalizácia na základe offline nákupov, kde sa používajú vernostné kartičky. Veľké obchody tak získavajú podrobné informácie nielen o tom, čo nakupujete, ale aj kedy a kde. Spárovanie v ich online predajniach je buď cez registračný email, alebo priamo cez kód kartičky. Ako dobre pracujú títo giganti, ako sú Tesco, alebo Ikea s týmito dátami, som zatiaľ nezistil.
2. Personalizácia v reklame
V reklamách sa využíva personalizácia viacerými spôsobmi:
- Nastavením cielenia (každý reklamný systém má svoje spôsoby a typy presného cielenia) a to na základe vášho správania sa na internete, čo ste vyhľadávali, ktoré stránky ste navštívili. Dá sa vám napríklad zobrazovať reklama na moju firmu, keď ste hľadali moju konkurenciu.
- Na základe správania na mojom webe.
- Na základe získaných dát od skupiny ľudí, ktorí sa vám podobajú a správajú sa podobne (napr. lookalike publiká…).
V súčasnosti je stále veľa remarketingových reklám, kde sa mi aj po nákupe zobrazuje ponuka daného produktu a nie súvisiace produkty na dokúpenie.
Personalizácia v Google Ads
Pri cielení reklám v tejto reklamnej sieti je obrovské množstvo možností, ako spraviť ponúkané reklamné informácie pre používateľov čo najviac relevantné, prípadne až osobné:
- Základné cielenie je podľa pohlavia muž/žena, kde sa dá upraviť text reklamy podľa pohlavia.
- Cielenie podla zariadenia, ktoré používate (napr.: Iphone 6). V reklame sa tak zobrazuje na danom type zariadenia a osobne komunikuje. Napríklad: Máme dizajnový obal pre váš Iphone 6.
- Cielenie podľa vzdialenosti, kde využívame informácie o polohe. Napríklad upravíme text a v reklame na nový developerský projekt, bude: Už len 10 minút do vášho nového domova.
- Scriptami sa dá personalizovať reklama podľa počasia.
- Dynamickým remarketingom, kde zobrazíme vami preferovaný produkt s obrázkom a cenou, pričom nemusíte mať eshop, len produkty s uvedenými hodnotami.
- Reklama vie v remarketingu sama ponúknuť podobné a súvisiace produkty a to na základe algoritmu.
- Cielenie na tých, ktorí sa zaujímajú o konkurenciu.
- Cieliť na publikum, kde vieme predpokladať jeho špecifiká (napr. detský tovar) a na nich cieliť časť nášho sortimentu.
- Dá sa cieleť na e-mailingové zoznamy, ale musíte mať spend minimálne 50 000 dolárov za históriu vášho reklamného účtu.
- Cielenie na predpoklad ďalšieho správania na životné udalosti (škola, kúpa bytu, idem do dôchodku, budem sa sťahovať, chystám svadbu, začínam podnikať a zmena prace).
Možností cielení a kombinácii je veľmi veľa a je to širšia téma.
Sociálne siete
V Messengeri sa dajú nastaviť automatické odpovede s prispôsobením oslovenia (meno, priezvisko, alebo oboje), alebo pri doporučení stránky. Vo Facebookovej reklame, kde je formát posielanie správy, sa dá personalizovať oslovenie (CTA v banneroch je smerované na Messenger).
Remarketing na Facebooku a Instagrame je podobne široký ako v Google Ads. Používame napríklad tieto cielenia:
- Demografia: žena/muž, vek od 18 do 65+ (dá sa aj presne na rok narodenia).
- Lokalita: krajina, mesto, GPS, žijú v lokalite, v lokalite boli, veľa cestujú, jazyky.
- Stav: vzťahy, rodičovstvo, zamestnanie, vzdelanie, novomanželia.
- Nastávajúce životné udalosti: sťahovanie, narodeniny, nadchádzajúce narodeniny, nové zamestnanie, nový vzťah, výročia…
- Záujmy.
- Správanie: často cestujú, vlastnia najnovší Iphone, bývajú v mestách.
- Produktové dynamické kampane v remarketingu.
- Cross-selling: reklama ponúka príbuzný tovar, podľa toho, čo ste si kúpili.
- Dynamické kampane pre ľudí, čo na webe nikdy neboli, ale mohli by mať záujem o moje produkty (vďaka algoritmu Facebooku).
- Na konkurenciu: podľa správania na iných weboch.
- Na top fanúšikov stránky.
- Cielenie len na fanúšikov stránky, kde reklamu uvidia len oni.
- Dokážeme presne cieliť na ľudí, ak máme ich e-mail, alebo telefón, pod ktorým sa registrovali na Facebooku.
Zatiaľ sa nedá sa na Slovensku cieliť podľa prijmu. Dajú sa nájsť rôzne cielenia a ich kombináciou sa dá cieliť na finančne bonitnejšiu klientelu. Facebook vie identifikovať používateľa na viacerých zariadeniach, že je to jeden a ten istý človek.
Pokiaľ sa web správne prepojí s Facebookom, tam vieme v reklame cieliť aj podľa udalostí:
- Pridanie do košíka.
- Vyplnenie formulára na webe.
- Stiahli si formulár, ale neposlali ho vyplnený.
- V texte reklamy sa prepisuje názov produktu.
Rôzne siete
Reklamná sieť ETARGET má vlastné možnosti cielení, ktoré personalizujeme priamo na danú cieľovú skupinu klienta a zároveň pracuje na úrovni DMP, čo znamená, že už z interakcií v banneroch zbierajú a segmentujú publiká, ktoré následne využívajú pre lepšie zacielenie a pre ďalšie relevantnejšie zobrazovanie reklám.
3. V obsahu sietí (Facebook, Google, Yahoo, YouTube…)
Personalizácia sa využíva na zlepšenie používateľského komfortu. Je zdokumentované, že vyhľadávacie nástroje ako Google a Yahoo! dávajú rôznym ľuďom rôzne výsledky, aj keď sú odhlásení.
Facebook postupne menil svoj algoritmus, ktorý ovplyvňuje to, čo sa vám má vo feede zobrazovať. Zobrazuje príspevky vašich priateľov na základe toho, čo si myslí, že chcete vidieť. Tieto algoritmy vytvárajú tzv. sociálnu bublinu, ktorá nás uzatvára a zabraňuje sa ľuďom stretnúť s rôznymi názormi, ktoré presahujú ich vlastné.
Prispôsobujú sa aj digitálne webové mapy Google, ktoré menia obsah mapy na základe predchádzajúcich vyhľadávaní a ďalších informácií z vášho profilu.
4. V e-mailingu
Pri e-mailingu sa štandardne personalizuje oslovenie a pracuje sa so segmentovaním databáz. Iné e-maily môžu byť vhodné na posielanie ľuďom, ktorí už u nás nakúpili, ako na tých, čo sa len zaregistrovali, alebo si niečo od nás iba stiahli a dali nám súhlas.
Vieme posielať e-maily s gratuláciou k meninám, alebo, ak máme dátum narodenia, aj k narodeninám, prípadne k výročiu prvého nákupu, alebo k blížiacim sa sviatkom.
Veľa automatických scenárov, ktoré sú prispôsobené konkrétnym používateľom, vieme nastaviť pri automatickom e-mailingu na základe ich správania. Vieme poslať pripomenutie pri nedokončenom nákupe s produktami, ktoré ostali v košíku. Vieme poslať e-mail s produktami, ktoré si na našom e-shope pozeral, alebo viem na základe dát, že sú pre neho zaujímavé a vyvolať tak nákupný záujem.
Dobré je personalizovať e-mailingy po objednávke na e-shope, kde sa dá pracovať ako s oslovením, tak aj upravenými údajmi na základe konkrétneho nákupu (súvisiaci tovar, záručné a servisné služby pre daný tovar).
GSP sa dá rovnako cieliť na publiká ako v Google Ads.
Zhrnutie na záver
Personalizácia sa za posledné roky nenápadne, ale isto udomácnila a využívanie získaných dát sa stalo absolútnou samozrejmosťou a súčasťou nášho on-line bytia. Zber dát o nás sa primárne používa na to, aby nám bol zobrazovaný obsah, produkty a informácie, ktoré sú pre nás relevantné a zjednodušil nám orientovať sa v množstve informácií a ponúk. Verím, že sa bude aj personalizácia zdokonaľovať a do popredia príde omnoho viac prediktívne prispôsobenie.
