Košice
19. Október udalosť už prebehla
Poprad
9. November udalosť už prebehla
Bratislava
5. December udalosť už prebehla
Bardejov
25. Január udalosť už prebehla
Žilina
15. Február udalosť už prebehla
Trnava
26. Marec už čoskoro
Zvolen
18. Apríl už čoskoro
Liptovský Mikuláš
9. Máj už čoskoro
Nitra
30. Máj už čoskoro
Košice
3. Október už čoskoro
Banská Bystrica
24. Október už čoskoro
Poprad
7. November už čoskoro
Bratislava
28. November už čoskoro
3 min. čítanie

13 expertov: pohľad na e-commerce analytiku musí zmeniť každý. Bez cookies bude online marketing úplne iný

Pravdepodobne sme zažili posledné Vianoce s cookies. Svet online marketingu, analytiky a vyhodnocovania sa vráti o 20 rokov späť. Bez cookies a so zvýšenou ochranou osobných údajov bude musieť každý e-commerce hráč dramaticky zmeniť pohľad na analytiku a vyhodnocovanie. A opäť to bude hra s časom – kto sa rýchlo prispôsobí, vyhráva. 

Štefan Polgári Štefan Polgári
Founder Ecommerce Bridge & Dognet
13 expertov: pohľad na e-commerce analytiku musí zmeniť každý. Bez cookies bude online marketing úplne iný

Proaktivita a pokrytectvo

Performance marketing je preč. Vďaka cookie lištám často prichádzame o polovicu dát. A bude horšie. V druhej polovici roka 2024 by súborom cookies tretích strán malo odzvoniť úplne. Začalo to európskym nariadením GDPR a teraz prehliadače tlačia na to, aby ľuďom poskytli možnosť “sa viac chrániť”. Najviac, pochopiteľne, Apple so Safari a Google Chrome. 

Nečudo – Apple nemá reklamný biznis a Google má toľko dát, že “odstrihnúť” všetkých ostatných je pre nich vlastne výhoda. Analytics, Chrome, Android, GDN… to všetko im dá toľko možností, že v mene ochrany spotrebiteľa proaktívne odstrihnú ostatné nástroje od dát.

A pravdepodobne prostriedky vynaložené do Google Ads budú v Google Analytics vyzerať lepšie.

Súbory cookie tretích strán sú kódy, ktoré sa dostanú do zariadenia užívateľa pri návšteve webu. Nevznikli však na webe, ktorý návštevník zadal, ale u inej služby – preto ide o cookies tretích strán. Zväčša pomáhajú rozbehnúť interaktívne prvky na webe, zobrazujú reklamy alebo zbierajú údaje o tom, ako ľudia web používajú. Keď sa tieto súbory nastavia, tretie strany môžu dané zariadenie spoznať nielen pri návšteve pôvodného webu, ale aj na iných stránkach či aplikáciách.

Google oznámil zmenu v zbere dát už začiatkom roka 2020. Termíny prísnejších opatrení sa niekoľkokrát posunuli, aktuálne sa počíta s nejasným termínom v druhej polovici roka 2024. Google nedávno spustil ďalší míľnik na ceste k odstráneniu súborov cookie tretích strán a spotrebitelia medzičasom podnikajú vlastné kroky k vlastnej online bezpečnosti.

Tabuľka ukazuje opatrenia, ktoré spotrebitelia v USA prijali z dôvodu ochrany osobných údajov podľa generácie.

Zdroj: eMarketer Insider Intelligence

Blažená nevedomosť

Smutné na tom je, že analytické nástroje sa tvária, že je všetko v poriadku. Dáta sa nejako “dopočítajú” a človek vidí krásne prehľady tak, ako predtým. Ale ako to môže byť realita, keď sú čísla dopočítané? Ako sa môže marketing podľa toho rozhodovať, keď chýba polovica dát? 

Last-click, first-click, atribúcia. Nič nie je tak, ako predtým. Dnes však tie dáta nemáme a ani ich mať nebudeme. Nestane sa zázrak a treba sa s tým naučiť žiť. Dopočítané vlastne znamená domyslené. A chcete sa rozhodovať podľa nereálnych výsledkov?

V prieskume spoločnosti GetApp sa ukázalo, že:

Zdroj: Hubspot.com

Ako ďalej? Ľahké to nebude 

Treba sa zmieriť s tým, že o kvalitné podklady prídeme. Ako teda vyhodnocovať reklamu na internete bez presných dát? Marketing sa jednoducho nemôže riadiť podľa pár percent ľudí, ktorí súhlasili so sledovaním. 

Preto sme sa opýtali expertov na online a e-commerce marketing, ako k tomu pristúpia oni a ako by ste mali vy. 

  • Ako sa zmení pohľad na vyhodnocovanie e-commerce kanálov? 
  • Bude sa dať spoľahnúť iba na Google Analytics? 
  • Potrebujú klienti viac veriť nástrojom, kde si reklamu nakupujú? Lebo v jednom systéme to už agregované mať nebudú. 
  • Ako “po novom” vyhodnocovať prínosy reklamných kanálov? 

Vyjadrenia expertov

Na hodnotenie organickej návštevnosti z Google máme v SEO veľkú výhodu. Dáta v Google Search Console! Tie nie sú závislé na cookies a sú zadarmo. Aj cez svoje obmedzenia, ako je oneskorenie aj tri dni, čistočná anonymizácia alebo maximálny vek 16 mesiacov, je to pre SEO najlepší zdroj dát. Sú aj ľahko dostupné pomocou API a aj laik ich zvládne napojiť napríklad do Looker Studia.

Je potrebné povedať aj to, že tu bola relatívne dlhú dobu marketingová anarchia, kde neplatili žiadne pravidlá, a teraz, keď sú akékoľvek pokusy o nastolenie akého-takého poriadku, marketérom sa to nepáči. Ja to vidím ako príležitosť. Platformy budú zrejme nútené poskytovať lepšie dáta pre svojich inzerentov. Ide najmä o analytické, ktoré nebudú závislé od cookies tretích strán. Inzerenti sa budú musieť viac spoliehať na platformy. Výraznú úlohu tu môže zohrať aj umelá inteligencia, ktorá dokáže rýchlo analyzovať dáta, vyhľadávať patterny a poskytovať zaujímavé pohľady a predikcie. V spojení s ľudskou intuíciou dokážeme prísť k zaujímavým spôsobom, ako robiť veci lepšie a pritom bezpečné.

Martin Kováč
AI Transformation Specialist

Koniec niečoho prináša začiatok iného, vznik Server-side tracking Google tag managera výrazne prispel k riešeniu tohto problému a to práve vďaka dátam spracovávaným cez váš vlastný server. Odosielanie dát následne tretím stranám už neobsahujú data o cookies vašich zákazníkov, ale len data vašeho servera. Výhodou takýchto riešení je, že si môžete sami nastaviť dĺžku, ako dlho budete uchovávať cookies vašich zákazníkov a rovnako ukladať ich do jednotlivých publík, získame data aj napriek adblockerom, ktorých používanie rastie. Myslím, že to zlepší komplexicitu dátovej analytiky, viac pozornosti budeme tiež venovať často zanedbaným first-part cookienám ako aj prepojeniam na rôzne CRM systémy.

Katarína Rusňáková SEO
SEO a online stratégia

Horšia domerateľnosť je v online marketingu trendom už niekoľko rokov. Dáta z reklamných a analytických systémov sú nepresné už dnes a nemôžeme ich brať doslova. Marketéri a firmy sa musia začať dívať sa na dáta komplexne a naučiť sa pracovať s neúplnými informáciami. Rozhodovať sa len na základe PNO jednotlivých reklám či kampaní už nie je možné. Online marketing tak postupne prichádza o jednu zo svojich najväčších výhod. Doplatia na to predovšetkým malé firmy, ktoré dnes okrem toho čelia aj mnohým ďalším výzvam. Preto si myslím, že český a slovenský e-commerce trh, ktorý bol výnimočný svojou pestrosťou, sa bude aj naďalej koncentrovať.

Dominik Galko
Konzultant online marketingu a zakladateľ agentúry Reakt

Vždy bolo lepšie mať viac nástrojov, z ktorých čerpáme dáta. Iba GA nikdy nestačil. No pri day to day reportingu je dôležité sa podľa niečoho riadiť. Odporúčam určiť jeden tool ako benchmark, podľa ktorého si to vyhodnocovať, aj keby nejaké dáta chýbali a ostatné tools dopĺňať ako skúšku správnosti. Na strategy rozhodnutia je vhodný pohľad na zmergované dáta z rôznych kanálov (CRM,GA,FB..). Na to sú vhodné aj BI nástroje ako Keebola, Polymer, Dreamdata, Fivetran, ktoré sa snažia pomôcť agregovať dáta z jednotlivých nástrojov aj pomocou AI a automatizácie. No stále bude potrebné v dátovej analytike čítať aj medzi riadkami, kým príde nejaká AI pill. Držím palce s výberom správneho analytika.

Pohľad sa nezmení. Stále budeme používať Google Analytics a stále bude Google zbierať dáta. Najviac sa spomínaná zmena v roku 2024 dotkne remarketingových kampaní, ale už teraz v rámci Google Ads používame predovšetkým Performance max kampane, ktoré sú založené na vlastnej AI. Naozaj nepocitujem žiadny strach, čo sa týka Cookies a roku 2024.

Miriam Holá
Managing & Performance Director

Vo všetkom môže byť príležitosť – skreslené dáta a nemožnosť presne vyhodnocovať prínos reklám môže marketing posunúť k budovaniu hodnoty a užitočnosti, namiesto agresívnej snahy za každú cenu predať. Mnohé veci sa aj tak nedajú presne odmerať. Navyše, údaje sa dajú prezentovať rôznymi spôsobmi, kde vzniká takisto obrovský priestor na skreslenie. Napríklad pri sledovaní podielu viditeľnosti na trhu stačí zadať nesprávne konkurentov, iné sledované ukazovatele a výsledky môžu byť dramaticky odlišné. Dôležité je vedieť čo robiť, ako to robiť – a robiť to. Žiadne analýzy ani grafy za nás nespravia to najdôležitejšie – budovanie pridanej hodnoty a užitočnosti. Tá môže predávať najlepšie.

Martin Balko
SEO špecialista v PoctiveSEO.sk

GDPR mal byť koncom e-mail marketingu, cookies lišty koncom performance marketingu. Nestalo sa. Určite nie je koniec sveta ani teraz. Google si neohrozí hlavný zdroj príjmu, keď nebudú cookies. Vymyslí nastavenia, aby ostalo Google Ads či Analytics spoľahlivé. Viaceré už sú ako consent mode, enhanced conversions, server side tagging. Koľko firiem má aspoň niečo z toho? Ďalej sa treba naučiť vyhodnocovať viac v kontexte. Príklad: vedieť si prepojiť dáta na platené kanály a porovnať s reálnymi objednávkami a výnosmi. Určite pomôže vedieť si domodelovať chýbajúce dáta. Príklad: dorátať z reálnych dát na základe nejakých pravidiel objednávky pre reklamné kanály.

Miroslav Beňo
Online marketing konzultant

Ako sa zmení pohľad na vyhodnocovanie e-commerce kanálov? V e-commerce bude schopnosť analyzovať reálne dáta výrazne nižšia. Nové obmedzenia v rámci sledovania užívateľa zhoršia možnosti cielenia pri kampaniach. V e-commerce budeme sledovať reálne dopady realizovaných aktivít v marketingu na tržby/zisk. Kreatívci budú mať silnejšiu pozíciu. Ak kampaň a idea sú dobre, hneď sa to prejaví aj na tržbách či povedomí o značke, či produkte, ak to nefunguje nestane sa vôbec nič. Bude sa dať spoľahnúť iba na Google Analytics? Cez verifikáciu reálnych tržieb to ide. Ak dnes chýba v Google Analytics za rok 2023 20 % predajných dáta tak to osciluje okolo tejto hodnoty dlhodobo.

Karol Woltemar
Konzultant a zakladateľ agentúry Madviso

Tento rok čakajú marketérov dve zásadné zmeny. Prvou je aplikácia regulácie DMA, ku ktorej dôjde s veľkou istotou presne 6.3.2024. Ten, kto sa tomu neprispôsobí, bude čeliť dosť zásadným dopadom. Druhou zásadnou zmenou bude už avizovaný výpadok cookies 3. strán. Netreba ale z toho robiť strašiaka. Performance marketing určite nekončí. Strach z tejto zmeny možno vyplýva len z mylnej domnienky, že dnes pracujeme s presnými publikami a že vieme presne vyhodnotiť to, že v akom bode začala niekoho nákupná cesta a kde bola rozhodovacia fáza. Nevieme. To, na čom nakoniec záleží, sú len dlhodobé výsledky v biznise vs náklad na marketing. A na tomto sa nič nezmení.

Martin Bulák
CEO & PPC špecialista / BOOSTERS

1st party data boli, sú a budú základ. Je preto dôležité, aby sme “nútili” užívateľov prejaviiť svoju aktivitu na stránkach a umožnili nám zbieranie relevantných informácií. Atribúcia, je téma, o ktorej sa každý musí postarať po svojom. Testovanie by malo byť neoddeliteľnou súčasťou stratégie, ako napríklad dočasné vypnutie (dĺžka záleží na odvetvi). Týmto spôsobom možno zistiť vplyv na celkový výkon a kde treba prípadne upraviť spendy. Dôvera v reklamné systémy je nevyhnutná, aj keď nie vždy jednoznačná. Každý by mal mať svoj vlastný “koeficient” alebo metriku, na základe ktorej hodnotí výkon kanálu. Následne agregovať do reportov. A nakoniec to úplne iné nebude.

Ivo Kokinda
Head of Performance

Paradigmy vyhodnocovania marketingových kampaní sa budú v najbližších mesiacoch a rokoch radikálne meniť. PNO, ROAS, atribúcia budú (alebo už sú) minulosťou. Kto chce robiť omnichannel marketing ziskovo, bude musieť používať na vyhodnocovanie kampaní úplne nové metriky. MER (marketing efficiency ratio), CAC (customer acquisition cost) a nCAC (new customer acq cost) sú KPIs moderného e-shopu. Bude sa vyhodnocovať korelácia medzi investíciou do daného kanálu/kampane a vývojom týchto KPIs v čase. Jednoducho povedané: budeme hľadať odpoveď na otázky typu: ako sa zmenil pomer celkovo investovaných nákladov na marketing delené počet nových zákazníkov (nCAC) keď som zdvojnásobil spend na Facebooku.

Gabriel Jurčo
CMO & Analytics Lead at 6clickz

Google zakazuje cookies, ale nerobí to z dobroty pre užívateľov internetu, ale preto, že o užívateľoch má už toľko dát, že ich vlastne už nepotrebuje (a vlády mu hrajú do karát). Cielenie jeho reklám do budúcna pobeží stále, ale efektívne sa zbaví konkurencie, ktorá toľko dat nemá. Ďalšou rovinou je to, že Google speje v Adwords k tomu, že už tam ani nebude žiadne cielenie alebo vyhodnocovanie, bude tam len “tu mi daj budget, tu mi daj web a o viac sa nestaraj”. No a e-shopár, pokiaľ nebude chcieť byť závislý na Googli a jeho “blackboxe”, by mal začať využívať marketingové kanály ako sú porovnávače tovaru, e-mail marketing, affiliate marketing a ďalšie kanály, ktoré dokážu merať aj bez cookies.

Jaroslav Janíček
Online podnikatel
Zdieľať článok
Štefan Polgári
Founder Ecommerce Bridge & Dognet

Už od puberty pracujem na vlastných projektoch. Veľmi skoro som pochopil, že robiť “weby pre klientov” je cesta do … nie úplne pre mňa. Tak som začal pracovať na vlastných projektoch. V 17 rokoch som mal portfólio asi 350 webov so zameraním na financie a poväčšine na českom trhu. Boli postavené na organickom vyhľadávaní zo Seznam.cz a keď trošku vylepšili algoritmus, weby “popadali”. Neskôr som sa zamestnal, okúsil prácu vo veľkej agentúre a aj na krásnej pozícii “IT project Manager”, kde by som vydržal do dôchodku, nebyť ambícií. Tak sme spoločne s agentúrou VISIBILITY rozbiehali affiliate sieť Dognet, ktorá úspešne operuje v CEE regióne už viac ako 10 rokov. Síce s VISIBILITY už sieť nepôsobí viac ako 4 roky, no jej kľúčová úloha pri štarte je nepopierateľná. Dognet má viacero podprojektov, ako napríklad knižky o online a affiliate marketingu Super Affiliate Academy, organizuje affiliate meetupy HotDognet (po celej CEE) a spolu organizoval affiliate konferenciu Affilhero. Robíme veľmi veľa pre edukáciu trhu. Medzičasom som spustil projekt Ecommerce Bridge, ktorý verím že v roku 2024 bude tak isto silne etablovaný v rámci CEE. Je to online magazín pre ecommerce scénu, eshopy a celkovo online podnikanie. Prevádzkujem tiež, asi jediné, Múzeum Mobilov v Európe. Som veľmi hrdý na to, akým spôsobom je celá firma a jej projekty postavené. Že už väčšinou nestoja na mojej osobe a mám úžasný team, ktorý vie viesť projekty aj bez môjho “mikromanažmentu”. Moje obľúbené motivačné bláboly: 👍 “Done is better than perfect” 👍 “Nestrelíš, nedáš gól” 👍 “Aj pád na hubu je krok vpred” 👍 “Veci treba robiť a nie sa o nich rozprávať” Ak si to dočítal až sem, gratulujem, máš veľa voľného času. Investuj ho do “strieľania” a nie krčmovým rečiam, ktoré ešte nikomu nepomohli.

Týždenný podcast UPdate
Podobné články
Bridge Now

Najnovšie správy práve TERAZ

10+ neprečítaných

10+