13 expertov: pohľad na e-commerce analytiku musí zmeniť každý. Bez cookies bude online marketing úplne iný

Na hodnotenie organickej návštevnosti z Google máme v SEO veľkú výhodu. Dáta v Google Search Console! Tie nie sú závislé na cookies a sú zadarmo. Aj cez svoje obmedzenia, ako je oneskorenie aj tri dni, čistočná anonymizácia alebo maximálny vek 16 mesiacov, je to pre SEO najlepší zdroj dát. Sú aj ľahko dostupné pomocou API a aj laik ich zvládne napojiť napríklad do Looker Studia.

Je potrebné povedať aj to, že tu bola relatívne dlhú dobu marketingová anarchia, kde neplatili žiadne pravidlá, a teraz, keď sú akékoľvek pokusy o nastolenie akého-takého poriadku, marketérom sa to nepáči. Ja to vidím ako príležitosť. Platformy budú zrejme nútené poskytovať lepšie dáta pre svojich inzerentov. Ide najmä o analytické, ktoré nebudú závislé od cookies tretích strán. Inzerenti sa budú musieť viac spoliehať na platformy. Výraznú úlohu tu môže zohrať aj umelá inteligencia, ktorá dokáže rýchlo analyzovať dáta, vyhľadávať patterny a poskytovať zaujímavé pohľady a predikcie. V spojení s ľudskou intuíciou dokážeme prísť k zaujímavým spôsobom, ako robiť veci lepšie a pritom bezpečné.

Koniec niečoho prináša začiatok iného, vznik Server-side tracking Google tag managera výrazne prispel k riešeniu tohto problému a to práve vďaka dátam spracovávaným cez váš vlastný server. Odosielanie dát následne tretím stranám už neobsahujú data o cookies vašich zákazníkov, ale len data vašeho servera. Výhodou takýchto riešení je, že si môžete sami nastaviť dĺžku, ako dlho budete uchovávať cookies vašich zákazníkov a rovnako ukladať ich do jednotlivých publík, získame data aj napriek adblockerom, ktorých používanie rastie. Myslím, že to zlepší komplexicitu dátovej analytiky, viac pozornosti budeme tiež venovať často zanedbaným first-part cookienám ako aj prepojeniam na rôzne CRM systémy.

Horšia domerateľnosť je v online marketingu trendom už niekoľko rokov. Dáta z reklamných a analytických systémov sú nepresné už dnes a nemôžeme ich brať doslova. Marketéri a firmy sa musia začať dívať sa na dáta komplexne a naučiť sa pracovať s neúplnými informáciami. Rozhodovať sa len na základe PNO jednotlivých reklám či kampaní už nie je možné. Online marketing tak postupne prichádza o jednu zo svojich najväčších výhod. Doplatia na to predovšetkým malé firmy, ktoré dnes okrem toho čelia aj mnohým ďalším výzvam. Preto si myslím, že český a slovenský e-commerce trh, ktorý bol výnimočný svojou pestrosťou, sa bude aj naďalej koncentrovať.

Vždy bolo lepšie mať viac nástrojov, z ktorých čerpáme dáta. Iba GA nikdy nestačil. No pri day to day reportingu je dôležité sa podľa niečoho riadiť. Odporúčam určiť jeden tool ako benchmark, podľa ktorého si to vyhodnocovať, aj keby nejaké dáta chýbali a ostatné tools dopĺňať ako skúšku správnosti. Na strategy rozhodnutia je vhodný pohľad na zmergované dáta z rôznych kanálov (CRM,GA,FB..). Na to sú vhodné aj BI nástroje ako Keebola, Polymer, Dreamdata, Fivetran, ktoré sa snažia pomôcť agregovať dáta z jednotlivých nástrojov aj pomocou AI a automatizácie. No stále bude potrebné v dátovej analytike čítať aj medzi riadkami, kým príde nejaká AI pill. Držím palce s výberom správneho analytika.

Pohľad sa nezmení. Stále budeme používať Google Analytics a stále bude Google zbierať dáta. Najviac sa spomínaná zmena v roku 2024 dotkne remarketingových kampaní, ale už teraz v rámci Google Ads používame predovšetkým Performance max kampane, ktoré sú založené na vlastnej AI. Naozaj nepocitujem žiadny strach, čo sa týka Cookies a roku 2024.

Vo všetkom môže byť príležitosť – skreslené dáta a nemožnosť presne vyhodnocovať prínos reklám môže marketing posunúť k budovaniu hodnoty a užitočnosti, namiesto agresívnej snahy za každú cenu predať. Mnohé veci sa aj tak nedajú presne odmerať. Navyše, údaje sa dajú prezentovať rôznymi spôsobmi, kde vzniká takisto obrovský priestor na skreslenie. Napríklad pri sledovaní podielu viditeľnosti na trhu stačí zadať nesprávne konkurentov, iné sledované ukazovatele a výsledky môžu byť dramaticky odlišné. Dôležité je vedieť čo robiť, ako to robiť – a robiť to. Žiadne analýzy ani grafy za nás nespravia to najdôležitejšie – budovanie pridanej hodnoty a užitočnosti. Tá môže predávať najlepšie.

GDPR mal byť koncom e-mail marketingu, cookies lišty koncom performance marketingu. Nestalo sa. Určite nie je koniec sveta ani teraz. Google si neohrozí hlavný zdroj príjmu, keď nebudú cookies. Vymyslí nastavenia, aby ostalo Google Ads či Analytics spoľahlivé. Viaceré už sú ako consent mode, enhanced conversions, server side tagging. Koľko firiem má aspoň niečo z toho? Ďalej sa treba naučiť vyhodnocovať viac v kontexte. Príklad: vedieť si prepojiť dáta na platené kanály a porovnať s reálnymi objednávkami a výnosmi. Určite pomôže vedieť si domodelovať chýbajúce dáta. Príklad: dorátať z reálnych dát na základe nejakých pravidiel objednávky pre reklamné kanály.

Ako sa zmení pohľad na vyhodnocovanie e-commerce kanálov? V e-commerce bude schopnosť analyzovať reálne dáta výrazne nižšia. Nové obmedzenia v rámci sledovania užívateľa zhoršia možnosti cielenia pri kampaniach. V e-commerce budeme sledovať reálne dopady realizovaných aktivít v marketingu na tržby/zisk. Kreatívci budú mať silnejšiu pozíciu. Ak kampaň a idea sú dobre, hneď sa to prejaví aj na tržbách či povedomí o značke, či produkte, ak to nefunguje nestane sa vôbec nič. Bude sa dať spoľahnúť iba na Google Analytics? Cez verifikáciu reálnych tržieb to ide. Ak dnes chýba v Google Analytics za rok 2023 20 % predajných dáta tak to osciluje okolo tejto hodnoty dlhodobo.

Tento rok čakajú marketérov dve zásadné zmeny. Prvou je aplikácia regulácie DMA, ku ktorej dôjde s veľkou istotou presne 6.3.2024. Ten, kto sa tomu neprispôsobí, bude čeliť dosť zásadným dopadom. Druhou zásadnou zmenou bude už avizovaný výpadok cookies 3. strán. Netreba ale z toho robiť strašiaka. Performance marketing určite nekončí. Strach z tejto zmeny možno vyplýva len z mylnej domnienky, že dnes pracujeme s presnými publikami a že vieme presne vyhodnotiť to, že v akom bode začala niekoho nákupná cesta a kde bola rozhodovacia fáza. Nevieme. To, na čom nakoniec záleží, sú len dlhodobé výsledky v biznise vs náklad na marketing. A na tomto sa nič nezmení.

1st party data boli, sú a budú základ. Je preto dôležité, aby sme “nútili” užívateľov prejaviiť svoju aktivitu na stránkach a umožnili nám zbieranie relevantných informácií. Atribúcia, je téma, o ktorej sa každý musí postarať po svojom. Testovanie by malo byť neoddeliteľnou súčasťou stratégie, ako napríklad dočasné vypnutie (dĺžka záleží na odvetvi). Týmto spôsobom možno zistiť vplyv na celkový výkon a kde treba prípadne upraviť spendy. Dôvera v reklamné systémy je nevyhnutná, aj keď nie vždy jednoznačná. Každý by mal mať svoj vlastný “koeficient” alebo metriku, na základe ktorej hodnotí výkon kanálu. Následne agregovať do reportov. A nakoniec to úplne iné nebude.

Paradigmy vyhodnocovania marketingových kampaní sa budú v najbližších mesiacoch a rokoch radikálne meniť. PNO, ROAS, atribúcia budú (alebo už sú) minulosťou. Kto chce robiť omnichannel marketing ziskovo, bude musieť používať na vyhodnocovanie kampaní úplne nové metriky. MER (marketing efficiency ratio), CAC (customer acquisition cost) a nCAC (new customer acq cost) sú KPIs moderného e-shopu. Bude sa vyhodnocovať korelácia medzi investíciou do daného kanálu/kampane a vývojom týchto KPIs v čase. Jednoducho povedané: budeme hľadať odpoveď na otázky typu: ako sa zmenil pomer celkovo investovaných nákladov na marketing delené počet nových zákazníkov (nCAC) keď som zdvojnásobil spend na Facebooku.

Google zakazuje cookies, ale nerobí to z dobroty pre užívateľov internetu, ale preto, že o užívateľoch má už toľko dát, že ich vlastne už nepotrebuje (a vlády mu hrajú do karát). Cielenie jeho reklám do budúcna pobeží stále, ale efektívne sa zbaví konkurencie, ktorá toľko dat nemá. Ďalšou rovinou je to, že Google speje v Adwords k tomu, že už tam ani nebude žiadne cielenie alebo vyhodnocovanie, bude tam len “tu mi daj budget, tu mi daj web a o viac sa nestaraj”. No a e-shopár, pokiaľ nebude chcieť byť závislý na Googli a jeho “blackboxe”, by mal začať využívať marketingové kanály ako sú porovnávače tovaru, e-mail marketing, affiliate marketing a ďalšie kanály, ktoré dokážu merať aj bez cookies.