Zaujíma ma
5. novembra 2018

Michal Dekýš

RTB and DMP Specialist, Performics
5. novembra 2018

Programmatic: Budúcnosť reklamy na internete

Programatický nákup je vnímaný ako budúcnosť reklamy na internete. No programatickej reklame stojí v ceste nedostatok poznatkov o procese od marketérov a neochota vzdať sa predchádzajúcich spôsobov nákupu reklám v prospech zložitého, avšak mimoriadne účinného automatizovaného procesu podávania ponúk.


Aký je rozdiel medzi Programmatic a RTB?

Programatický nákup je automatické ponúkanie reklamného priestoru v reálnom čase. Vďaka tejto možnosti zobrazí špecifickú reklamu konkrétnemu užívateľovi v konkrétnom kontexte. Programatický nákup alebo reklama je dosť všeobecný pojem, takže je lepšie ho rozdeliť na základe toho, či ide o ponuku v reálnom čase (RTB) alebo nie.

Programmatic

Pri programatickom nákupe ide o programové systémy, ktoré umožňujú automatizovaný nákup reklamných plôch. Tieto systémy fungujú na základe kombinácií strojových operácií, súborov informácií a algoritmov. Programatický nákup otvára rad možností, čo by nebolo možné, ak by sa umiestnenie reklamy vykonávalo ručne, ako to bolo v minulosti. Inzerenti tak platia len za relevantné zobrazenia, ktoré skutočne nastanú. Vďaka programatickému nákupu môžu zvýšiť flexibilitu digitálnej reklamy. Príležitosti sú však oveľa väčšie, ako len jednoduchšie a flexibilnejšie nakupovanie reklamy.

Programatický nákup otvára rad možností, čo by nebolo možné, ak by sa umiestnenie reklamy vykonávalo ručne, ako to bolo v minulosti.

Real-time bidding

Real-time bidding (RTB) je automatizovaný aukčný proces na nákup individuálnych zobrazení reklám na webových stránkach a iných miestach, ako sú napríklad aplikácie. RTB je neoddeliteľnou súčasťou programatickej reklamy, automatizuje procesy a transakcie spojené s nákupom a umiestňovaním reklamy. Algoritmy ponúkania cien sú optimalizované tak, aby publisheri dostali najlepšiu platbu za zobrazenie a inzerenti mohli dostať svoje reklamy k zadefinovanej cieľovej skupine. Cenové ponuky za zobrazenie sa stanovujú na základe umiestnenia a veľkosti reklamy, ako aj informácií o webe a publiku.

Ako to funguje?

Keď ktokoľvek klikne na webovú stránku s reklamným priestorom, ktorý je nastavený na programatickú reklamu, publisher stránky umiestni zobrazenie reklamy do aukcie. Aukcia sa uskutočňuje medzi inzerentmi, ktorí majú záujem o zobrazenie reklamy konkrétnemu užívateľovi. V tejto aukcii môže byť veľa konkurujúcich inzerentov a ktokoľvek, kto v konečnom dôsledku ponúkne najviac, vyhráva aukciu.

Keďže proces je automatizovaný a maximálna cena už bola nastavená, môže byť aukcia dokončená v priebehu pár milisekúnd potrebných na načítanie stránky.

Ako to využiť v marketingu?

Ak chcete skutočne profitovať z programmaticu, špecialisti musia mať základné znalosti toho, ako to funguje a čo sa vyžaduje, aby ste boli úspešný.

Keď hovoríme o programmaticu, hovoríme o technológii, ktorá disponuje vysokou rýchlosťou, automatizovaným obchodovaním, umiestňovaním rôznych kreatív, získavaním údajov a výkonnosti. Tieto možnosti sa vykonávajú v rámci celého marketingového mixu, súčasne koordinujú reklamu na viacerých webových stránkach, mobilných aplikáciách a zariadeniach.

Programatický nákup médií zahŕňa využitie platformy na strane dopytu (DSP) a platformy na správu dát (DMP). DSP zjednodušuje proces nákupu mediálneho priestoru v otvorenej aukcii a dáva inzerentom možnosť zacieliť svoje cieľové publikum pomocou DMP. DMP zhromažďuje a analyzuje obrovské množstvo údajov o súboroch cookie.

Programatický nákup médií zahŕňa využitie platformy na strane dopytu (DSP) a platformy na správu dát (DMP). DSP zjednodušuje proces nákupu mediálneho priestoru v otvorenej aukcii a dáva inzerentom možnosť zacieliť svoje cieľové publikum pomocou DMP

Ako na to?

  • Zamerajte sa na nových zákazníkov. Elimináciou platenia za existujúcich zákazníkov alebo tých, ktorí už nakúpili, sa uvoľní rozpočet na rozšírenie publika o nových zákazníkov.
  • Nastavte si realistické ciele. Použitím existujúcich údajov zistíte, aký spôsob zviditeľnenia značky potrebujete a nastavíte tak vhodnú stratégiu. Toto vám umožní určiť krátkodobé a dlhodobé ciele.
  • Chráňte značku. Internet je domovom rôzneho obsahu. Je dobré si určiť kedy nechceme, aby sa reklama zobrazovala. Napríklad nikto nechce vidieť reklamu o cestovných zľavách vedľa správ o dopravnej nehode.
  • Inzerenti môžu byť veľmi špecifickí. Vďaka množstvu dostupných dát rozdelených do rôznych publík, môže byť zacielenie na publikum veľmi presné. Keďže sa proces odohráva v reálnom čase, stratégie zacielia správne publiká, v správny čas a na správnom mieste.

Aké sú možnosti na Slovensku?

Dnes sa už dá v rámci programatického nákupu na Slovensku dosiahnuť azda všetko. Máme k dispozícii:

  • nákup dát od Data providerov,
  • množstvo reklamného priestoru
  • možnosti nakúpiť reklamu v HbbTV (hybridné TV) alebo natívnej reklamy,
  • videá a rôzne Rich media formáty.

V rámci RTB majú inzerenti možnosť vybrať si z rôznych DSP systémov, ako napr. Adform, Doubleclick, Crimtan, atď. Možnosti v našich mobilných telefónoch už tiež nie sú výnimkou – rôzne Rich media formáty alebo brandingy sa dajú nakúpiť aj pre mobilné zariadenia.

Autor článku

Michal Dekýš

RTB and DMP Specialist, Performics

RTB a DMP Specialist v digitálnej agentúre Performics. Michal má na starosti správu a optimalizáciu RTB kampaní a spravuje Audience Base (DMP) pre všetkých slovenských a českých klientov. Pripravuje kreatívy a ukážky pre kampane.

Tento článok prináša

Sme medzinárodná digitálna agentúra, ktorá využíva lokálne znalosti trhu. Náš tím odborníkov zvyšuje svojimi dlhoročnými skúsenosťami obchodné, či marketingové výsledky klientov. Okrem odbornosti poskytujeme ľudskosť pri komunikácii, rýchlosť a flexibilitu.

Prihláste sa do newsletteru

Odberom súhlasíš so zasielaním a týmto úprimným dokumentom, ktorý som k tomu pripravil.