1. Performance max kampane v Google Ads
Performance max kampane v Google Ads si väčšina inzerentov mohlo odskúšať už koncom minulého roka. Napriek tomu to bude v priebehu roka 2022 medzi PPC špecialistami a inzerentami horúca téma.
O čo ide? Performance max je nový typ automatizovej výkonnostnej kampane v Google Ads. Kombinuje reklamu vo vyhľadávaní, v nákupoch, ako aj v obsahovej, lokálnej a video sieti.
Ak hovorím, že kombinuje, myslím to doslovne. Inzerent má totiž nulový dosah na to, v ktorej sieti, v akom pomere či frekvencii sa reklama bude zobrazovať a všetko je v rukách všemohúceho “AI”.
Ako to teda funguje? Kampani poskytnete produktový feed, reklamné obrázky, logá, videá a texty. Reklamný systém si následne sám poskladá reklamy v rôznych formátoch a rozhoduje sa, na koho, kedy a v akej forme ich bude cieliť. A to všetko s maximálnym zameraním na výkon a konverzie.
Performance max kampane vyžadujú pre správne fungovanie aj video. Nemáte video? Žiaden problém. Google Ads si ho jednoducho vyrobí sám. Problém budete mať až následne, predovšetkým ak vám ide o udržanie si určitej firemnej identity a dôveryhodnosti a nie ste fanúšikom videoprezentácií z 90. rokov.
Znie to šialene? Veru je. Absencia voľby siete, cielenia a výslednej podoby reklamy vzbudzuje dosť veľké kontroverzie. Ešte väčšie potom vzbudzujú výsledky, ktoré sú vo väčšine prípadov nadmieru dobré!
To všetko logicky nastoľuje otázku, či vôbec ešte potrebujete nejakého správcu vašich kampaní. Asi vás neprekvapí, ak vám ako správca kampaní poviem, že áno. Tu je pár dôvodov, prečo si to myslím.
V prvom rade ide o automatizované kampane zamerané čisto na výkon. To znamená, že ich riadi algoritmus, ktorý pracuje na základe dát. A to predovšetkým tých historických, z vašeho účtu. Ak tieto dáta absentujú, výsledky na začiatku jednoducho dobré nebudú.
V množstve našich kampaní nastala situácia, kedy Performance Max kampane začali takmer okamžite po spustení dosahovať dobré výsledky. Na druhý pohľad sme však zistili, že bežia predovšetkým na úkor už “zabehnutých” kampaní, ktoré zrazu začali prichádzať o výkon, alebo sa dokonca niekedy takmer zastavili.
V druhom rade ide o automatizované kampane zamerané čísto na výkon. To znamená, že pre dosahovanie iných cieľov (napr. budovanie značky, podpora opakovaných nákupov v presnom čase a pod.) nemusí byť takýto typ kampane vôbec vhodný. Vystríhal by som predovšetkým pred dodržiavaním firemnej identity, ktorú môže “perfmax” niekedy tak trochu znásilniť.
Performance max treba brať ako nástroj, ktorý z vašich aktuálnych kampaní vyberie tie najlepšie časti a vyžmýka z nich maximum. Nepochybne, umelá inteligencia to vie lepšie ako človek. Zároveň však platí, že by malo ísť hlavne o dobrého sluhu, nie pána. Nejde o nástroj, ktorým zázračne “zapnete marketing”.
2. Prichádza dlhoočakávaná “cookies apokalypsa”
Ak sú automatizované kampane horúcou témou v rámci PPC, tak cookies a ochrana dát sú témou, ktorá páli celý digitál.
O čo ide? Od 1.2.2022 nastáva zmena v Zákone o elektronických komunikáciách, ktorá sprísňuje zber a ukladanie osobných údajov. Vo väčšine prípadov to vyžaduje zásahy do merania, ktorých výsledkom je strata veľkej časti používateľských dát.
Pre niekoho môže byť táto zmena apokalypsou, no predovšetkým by mala byť vítaným krokom k lepšiemu a bezpečnejšiemu digitálnemu prostrediu. Pre marketérov by tiež mala byť príležitosťou robiť svoju prácu kreatívnejšie a úprimnejšie smerom k zákazníkom.
Čo to v praxi znamená pre výkonnostný marketing? Predovšetkým nutnosť popracovať na zbieraní dát tak, aby boli v súlade s legislatívnymi zmenami. Týka sa to predovšetkým “cookies líšt”, ktoré by mali dať možnosť používateľom sa skutočne slobodne rozhodnúť, či nám svoje dáta dať chcú, alebo nie.
V prvom rade treba popracovať na zmene cookies líšt. Z hľadiska používateľského:
- Rozdeliť a popísať jednotlivé druhy cookies (technické, analytické, marketingové..)
- Dať možnosť vybrať si, ktoré z týchto druhov povolujeme (okrem technických, ktoré sú vždy vyžadované)
- Dať rovnako jednoduchú možnosť prijať alebo odmietnuť cookies bez zavádzania k jednej z možností
- Možnosť dodatočne zmeniť svoje nastavenia, resp. odvolať súhlas
- Cookies lištu ponúknuť bez “úvodných nastavení”, kedy defaultne súhlasíte so všetkými možnosťami.
A tiežj z hľadiska technického, kedy by ste mali podľa nastavenia súhlasu nastaviť aj samotný zber dát.
Tiež je to príležitosť zlepšiť svoje cookies lišty tak, aby boli používatelia skutočne motivovaní k udeleniu súhlasu na spracovanie ich osobných údajov. To sa môže týkať úprimnej textácie, ako aj samotnej UX lišty.
V neposlednom rade to znamená tiež nutnosť vyrovnať sa so stratou dát, ktorá skôr či neskôr príde. U niektorých klientov, ktorí pristúpili k ochrane dát naozaj poctivým spôsobom, sme zaznamenali prepad merateľných dát aj vo výške 70%.
Neberte to ako apokalypsu, ale ako príležitosť pozrieť sa aj na iné, komplexnejšie dáta (interné systémy, vernostné programy a pod.) či vypracovanie komunikačnej stratégie, ktorá sa nespolieha čisto na ľahko prístupné dáta, ale aj na hlbšie porozumenie potrieb vašich zákazníkov.
Google riešenia pre stratu dát
Zatiaľ čo vyrovnanie sa so stratou dát o používateľoch je trocha komplexnejší problém, Google prišiel s “rýchlym riešením”, ktoré môže aspoň z časti pomôcť zachrániť dáta v Google Ads.
Prvým sú tzv. Enhanced conversions, teda rozšírené konverzie. Ide o spôsob merania konverzií, pomocou ktorého viete dodatočne získať dáta z iných zdrojov (napríklad dopárovaním konverzií z e-mailu). Vyžadujú sa určité technické zásahy do merania.
To sa týka aj Consent mode, teda Google riešenia pre nastavenie merania na základe úrovne consentu od používateľa. To môžete využiť, ak nemáte v pláne pracovať na vlastnom nastavení.
3. Lúčenie sa s obľúbencami v Google Ads
Možno ste už zachytili, že starší formát rozšírených textových reklám (ETA) nahradia od júla 2022 responzívne textové reklamy (RSA).
Nedávno však prišla aj šokujúcejšia správa, že od apríla končia obľúbené Smart shopping kampane a relatívne nové lokálne kampane.
Nuž, víťaz berie všetko a v tomto prípade je opäť víťazom už spomínaný performance max. Ten totiž “zhltne” a nahradí oba spomínané formáty. Opäť tak dochádza k väčšej strate kontroly nad kampaňami, ktorá mnohých marketérov nepoteší.
Dobrou správou je, že pôvodný, starší formát shopping kampaní, zostane stále k dispozícii. Zatiaľ.
Okrem toho, od apríla končia aj staré Gmail kampane, ktoré už nie je dlhšiu dobu možné vytvárať, stále sú však aktívne. Tie prejdú pod Discovery kampane.
4. Záludná metrika “Sila reklamy”
Aj keď nejde úplne o novinku, v súvislosti s plánovanou výmenou ETA za RSA odporúčame popracovať na metrike “ad strenght” (sila reklamy). Tá je pri RSA dôležitým ukazovateľom, ktorý nielenže vyhodnocuje silu vašich reklám, ale na základe ich hodnotenia aj výrazne ovplyvňuje ich zobrazovanie.
Ak teda vaše reklamy dosahujú slabé hodnotenie, môžu sa zobrazovať obmedzene alebo na horších pozíciách. To je bohužiaľ dosť častým scenárom. Napriek tomu, že vaše reklamné texty sú copywritersky vycibrené a relevantné vyhľadávaným kľúčovým slovám.
Metrika sila reklamy podľa Google: nevyhodnocuje skutočnú kvalitu reklamy, ale množstvo kombinácií a ich jedinečnosť, bez ohľadu na výslednú podobu. Vľavo bežná reklama so zlým hodnotením, vpravo reklama s dobrým hodnotením, ktorá nedáva žiaden zmysel.
Dôvod, prečo tomu tak je, je jednoduchý. Systém totiž silu reklamy posudzuje jednoducho podľa počtu obsiahnutých kľúčových slov a kombinácií reklamných textov. To znamená, že preferuje, ak v reklame zvolíte čo najviac rôznorodých kombinácií textu, ktoré môže systém následne testovať a pretlačiť preferovanú verziu. A to bohužiaľ bez ohľadu na to, ako tieto kombinácie spolu súvisia, alebo ako kvalitné a relevantné texty sú.
Opäť ide o snahu Google nasilu posunúť používateľov k automatizovaným funkciám, bohužiaľ bez zohľadnenia širšieho kontextu a potrieb inzerentov.
5. Automatická aplikácia odporúčaní v Google Ads
Odporúčania v Google Ads vedia vo vašich kampaniach odhaliť základné chyby (napr. duplicitné slová, chýbajúce reklamy a pod.) ale aj zásadné príležitosti, ako napríklad zvýšenie výkonnosti zmenou bidovacej stratégie.
Každý, kto ich však sleduje, vie, že si s vami čas od času zašpásujú. Zapracovanie odporúčaní ako “zvýšte rozpočet o 200%” alebo “dajte všetky kľúčové slová do voľnej zhody a získate tak väčšiu návštevnosť” nemusia byť až takým dobrým nápadom.
Aj takéto odporúčania vedia vylepšiť “skóre optimalizácie” vášho účtu.
Preto treba byť obozretný aj pri funkcii “automatická aplikácia odporúčaní”. Tá má našťastie možnosť výberu konkrétnych odporúčaní, ktoré chcete aplikovať.
Medzi tie, ktoré by som do rúk automatu zrejme zveril, patria napríklad odstránenie nadbytočných alebo konfliktných kľúčových slov, pridávanie publík pre reporting či zapínanie automatizovanej rotácie reklám.
Veď koniec koncov, pozrite sa sami a vyberte to, čo vám dáva zmysel!
6. Nové “Insights” v Google Ads
V časti insights nájdete zaujímavé postrehy ku výkonnosti vašich kampaní. Za poslednú dobu v nich pribudli aj nové reporty a to pre publiká, nákupné záujmy a ich predikcie.
Čo to znamená? Systém vám napríklad dáva odporúčania na to, ktoré kľúčové slová či publiká fungujú nadpriemerne. Teraz vám navyše na základe vášho cielenia dá pripomienku, ktoré z nich budú fungovať v nasledujúcom období lepšie a to aj s predikciou výsledkov pre budúce obdobie.
Príklad od klienta s elektronikou: Predikcia zvýšenej výkonnosti pre záhradné vybavenie v nasledujúcom období.
Príklad: Od 6 marca 2022 sa očakáva nárast záujmu o motorové píly.
7. Microsoft Ads už aj na Slovensku
Aby sme nevenovali všetok priestor iba spoločnosti Alphabet, treba spomenúť aj reklamný systém Microsoft Ads s ktorým sa môžete stretnúť vo vyhľadávači Bing. A to dokonca už aj na Slovensku a v Česku!
Microsoft oznámil, že ich reklamné služby môžete využiť v 29 nových krajinách. Okrem Slovenska sa medzi nováčikov zaradili aj Albánsko, Andorra, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Chorvátsko, Cyprus, Česká republika, Estónsko, Grécko, Maďarsko, Island, Lotyšsko, Lichtenštajnsko, Litva, Luxembursko, Malta, Monako, Čierna Hora, Severné Macedónsko, Poľsko, Portugalsko, Rumunsko, San Maríno, Srbsko, Slovinsko, Južná Afrika, Turecko a Vatikán.
Podľa Statcounter Global Stats je aktuálny podiel vyhľadávača Bing na Slovenskom trhu 2.68 %. Európsky priemer je však až 3.6 %, čo nemusí byť zanedbateľné pri väčších kampaniach naprieč Európou.
8. Cross-channel data-driven atribučný model v Google Analytics 4
Google Analytics 4 je stále tak trocha živý organizmus, o čom svedčí fakt, že po každej návšteve mám dojem, že sa v ňom opäť niečo zmenilo.
Jednou zo zmien ktorá ma zaujala, je nový atribučný model pre reklamy s názvom “Cross-channel data-driven”.
Ako už napovedá názov, tento model sa snaží odpovedať na otázku, akú váhu majú jednotlivé kanály pri dosahovaní cieľov/predaja na webe a to na základe data-driven modelu založeného na strojovom učení.
Ten si často dopĺňachýbajúce dáta predikciami na základe určitých vzorcov, ktoré si tento model všimne a poskladá z nich kompletnejší obraz.
Výsledkom by teda malo byť spravodlivejšie rozloženie “zásluh” a poskytnutie iného pohľadu na niekedy tak trocha diskriminované kanály.
Rozdiely v dátach sú niekedy naozaj markantné:
Príklad rozdielu v atribučnom modeli cross-channel last click (vľavo) a cross-channel data-driven (vpravo) v dátach našich klientov
9. Automatizácia contentu pre SEO
V neplatenej časti výsledkov vyhľadávania sa toho v ostatnom období dialo pomenej. Hlavný focus pripadal predovšetkým na zlepšovanie rýchlosti a ďalších metrík Core Web Vitals.
Trend automatizácie však neobišiel ani SEO. Jedným z nových trendov je automatizovaná tvorba obsahu pomocou nástrojov využívajúcich AI.
Tie vám vedia pomôcť v prieskume, úprave a optimalizácii už vytvoreného obsahu a dokonca aj v generovaní úplne nového contentu na základe vstupov z vašej strany. Takto vygenerovaný obsah, samozrejme, vyžaduje manuálnu kontrolu. A dovolím si tvrdiť, že aj rozsiahlu editáciu.
Stále však môže byť veľmi nápomocným urýchlovačom pri tvorbe veľkého množstva obsahu na webe a hlavne jeho prispôsobeniu sa vyhľadávacím dopytom.
Asi nemusím dodávať, že tieto nástroje pre náš materský jazyk zatiaľ veľmi nevyužijete. Ak však tvoríte obsah v angličtine, určite odporúčam vyskúšať si napríklad nástroj Frase.io alebo Surferseo.com.
10. Optimalizácia videí na YouTube
Na záver menší tip. S nárastom popularity video contentu dáva Google v SERPe čoraz väčší priestor aj video výsledkom. V rámci vašej SEO stratégie preto nezabúdajte aj na tvorbu video contentu a jeho optimalizáciu pre vyhľadávače (nadpisy a popisy videa, obsah videa, odkazy na sociálne siete a pod.) a tiež odlíšenie sa od konkurencie.
Aby ste vyhrali v pretekoch o lepšiu mieru prekliku vašich video výsledkov, môžete sa odlíšiť nielen vhodným náhľadovým obrázkom, ale napríklad aj časovou osou videa priamo v SERPe. Tú môžete prispôsobiť aj konkrétnym vyhľadávacím dopytom o ktorých sa vo videu hovorí (v zásade vkladáte kľúčové slová do obsahu videa).
Približne od leta minulého roka vie totiž Google načítať vytvorenú časovú os v popise videa priamo do výsledkov vyhľadávania. Výsledok vyzerá napríklad takto.
Príklad videa Motoring TA3. Video s časovou osou kľúčových momentov sa môže lepšie rankovať pre kľúčové slová v jej obsahu, ale tiež sa odlíšiť vo výsledkoch vyhľadávania.
