Obrat vs. zisk
Na stretnutiach s klientmi sa občas stretávame so zaujímavým zistením – neschopnosť odlíšiť obrat od zisku. A práve v takomto prípade nastáva častý podnikateľský omyl, akým je snaha o maximalizovanie obratu bez ohľadu na dosiahnutý zisk.
Získame niečo tým, že do produktu, ktorý nám nezarába, nalejeme len ďalšie peniaze do marketingu? Preto je ešte pred samotným nastavením marketingovej stratégie potrebné vedieť odlíšiť tieto dva pojmy.
Obrat
Výnos z tovarov a služieb poskytnutých zákazníkom za určité časové obdobie. Je to príjem, ktorý firma vytvára obchodovaním so svojím tovarom a službami.
Obrat = jednotková predajná cena x počet predaných kusov
Zisk
Čisté výnosy, ktoré ostanú firme po uhradení všetkých nákladov a záväzkov. Zisk dosiahneme vtedy, keď je spoločnosť schopná dosiahnuť dostatočný príjem na prekročenie svojich výdavkov.
Zisk = obrat – náklady
Ako vyplýva z oboch definícií, vysoký obrat nemusí nevyhnutne znamenať, že spoločnosť dosahuje zisk, pretože náklady môžu byť dosť vysoké. V takejto situácii je rozumné zamyslieť sa nad možnosťami, ako tieto náklady znížiť alebo ako s rovnakými nákladmi predávať viac a dosiahnuť tak zisk. Pri našich klientoch sa nám osvedčilo postupovať podľa nasledujúcich 5 bodov.
1. Kde je dostatočná marža, tam je zárobok
Mať prehľad v maržiach jednotlivých produktov je pri malom e-shope jednoduché. No ak vlastníte e-shop, ktorý má stovky či tisícky produktov, poznať svoje najziskovejšie produkty môže byť problém. No práve dobrý prehľad v ziskovosti jednotlivých produktov je jedným zo základných pilierov úspechu e-shopov, ktorým sa dlhodobo darí udržať v zisku.
Ak totiž poznáte vaše kľúčové produkty, viete, na čom stavať. Úplne inak vyzerá vyhodnotenie zisku z marketingovej kampane pri produktoch, kde máte maržu v desiatkach alebo aspoň jednotkách eur, než pri produktoch, kde sa bavíme o centoch.
Úplne prvým krokom, ktorý realizujeme v spolupráci s našimi klientmi, je preto vytvorenie tabuľky s prehľadom marže jednotlivých produktov. Pri malých e-shopoch (do pár sto produktov) určujeme maržu osve pre každý produkt. Pri väčších e-shopoch priemerne za každú kategóriu/podkategóriu.
Pri produktoch s vyššou maržou následne využívame vyššie náklady na marketing a naopak, produkty s malou maržou sa snažíme promovať s minimálnymi alebo v ideálnom prípade nulovými nákladmi – napríklad ako odporúčané produkty pri iných produktoch.
2. Zistite, čo chcú vaši zákazníci a čo dobre zarába
Je výhodné mať v ponuke produkty s vysokými maržami, no čo s nimi, ak o ne nie je medzi zákazníkmi záujem? Druhý krok preto pozostáva z prieskumu potrieb a preferencií zákazníkov. Pomocou analytických nástrojov ako je Google Keyword Planner, Ahrefs, Moz a podobne vykonáme analýzu kľúčových slov, ktorá nám prezradí, o čo z danej oblasti majú zákazníci najväčší záujem.
Na základe prieniku produktov s najvyššou maržou a najvyšším vyhľadávaním zo strany zákazníkov určíme kľúčové produkty, na ktoré sa budeme zameriavať v rámci marketingových kampaní.
3. Bez poznania konkurencie ani krok
V ideálnom svete by sme si našli produkty, o ktoré je vysoký záujem, je na nich vysoká marža – razom by sa k nám hrnuli zákazníci a boli by sme tisíce eur v zisku. No určite na trhu nebudeme jediní.
A tak bez poznania konkurencie a zhodnotenia prípadného presýtenia trhu preto nemá žiadny význam púšťať sa do predaja a marketingových kampaní na produkty bez pridanej hodnoty.
4. Poznáte svojho typického zákazníka?
O vytvorení persón, tzv. popisov typických zákazníkov, sa toho v marketingových kruhoch už popísalo mnoho. Zjednodušene možno persóny definovať ako fiktívne modely reálnych ľudí, ktoré sú vytvorené na základe dát a podrobnom prieskume. Zobrazujú ciele, preferencie, spôsob uvažovania, rozhodovania a nakupovania našich reálnych zákazníkov.
Ich hlavným cieľom je pomôcť nám lepšie pochopiť potreby typického zákazníka a prispôsobiť tomu formu marketingovej komunikácie, ale aj samotné zákaznícke služby.
Vďaka vizualizovaniu typického zákazníka zároveň lepšie pochopíme rozdiel medzi naším zákazníkom a napríklad zákazníkom inej značky.
Príklad určenia persóny pre nášho klienta, ktorý predáva prémiové audio systémy:
Muž, ktorý má mesačný príjem 3 000 + €, vlastní rodinný dom, pracuje ako lekár, právnik, manažér strednej a vyššej línie a je veľkým milovníkom hudby.
Samozrejme, nájdu sa v praxi aj výnimky, ale správne nastavené persóny budú vystihovať väčšinu vašich zákazníkov.
5. Nie je kanál ako kanál
Posledným krokom je výber správnych komunikačných a marketingových kanálov. A práve s tým pomôže identifikovaná persóna, ktorú sme si určili v predchádzajúcom kroku.
Áno, populárne sociálne siete ako je TikTok či Instagram zažívajú aktuálne svoj boom, ale typického zákazníka, napríklad pre spomínané prémiové audio systémy, by sme na nich hľadali ťažko. A naopak, typického zákazníka pre CBD produkty, ktoré sa dnes tešia veľkej popularite, nájdeme prevažne na spomínaných sociálnych sieťach.
Výber správneho komunikačného kanála, prispôsobenie tone of voice našej cieľovej skupine či poznanie času, v ktorom trávi naša cieľová skupina online najviac času, sú na prvý pohľad možno maličkosti. No práve ony rozhodujú o tom, či naša kampaň budú len vyhodené financie, ktoré sa nám nevrátia v podobe zisku, alebo naopak – aj napriek rovnakým nákladom ako v minulosti, no lepšie cielenej kampani, získame omnoho vyšší zisk.
Nebojte sa preto pri výbere komunikačných kanálov brať do úvahy okrem trendov aj fakty, ktoré vám prinieslo spoznanie svojho typického fanúšika. Kampaň na prémiové audio systémy na sociálnej sieti TikTok možno pobaví verejnosť, no potenciálnych klientov vám s najväčšou pravdepodobnosťou neprinesie.
Avšak kvalitný billboard v uzavretej lukratívnej štvrti vám môže priniesť množstvo potenciálnych zákazníkov aj napriek tomu, že billboardy už dávno majú časy svojej najväčšej slávy za sebou.
Záver
Veríme, že sa nám podarilo dostatočne vysvetliť rozdiel medzi obratom a ziskom a zároveň sme vás inšpirovali našimi tipmi ako maximalizovať zisk e-shopu. Pretože niekedy aj na prvý pohľad malá zmena môže priniesť veľké výsledky.
