Úplne rovnaké je to aj so značkami. Vaša značka je muž s prsteňom v ruke, váš zákazník je krásna dáma. Aby ste dámu dostali až k oltáru (konverzia, kúpa produktu alebo služby), musíte sa s ňou najprv zoznámiť, vybudovať si imidž a dôveru, jednoducho s ňou randiť (kampane zamerané na budovanie značky) a až potom môžete očakávať kladnú odpoveď na vašu žiadosť o ruku (predaj).
Čierny bublinkový nápoj. Čo vás ako prvé napadne?
Je to Coca-Cola, Pepsi Cola alebo Kofola? Každého z nás by napadla iná značka, ale sme presvedčení, že by to bola jedna z týchto troch. Dôvodom sú dlhodobé kampane na budovanie značky v televízii či online priestore. Aj keď si možno nespomeniete na presné znenie poslednej reklamy, na konkrétny brand už áno.
Ak preto najbližšie dostanete chuť na čierny bublinkový nápoj, pravdepodobne si vložíte v supermarkete do košíka jednu zo známych značiek, ku ktorým ste si vybudovali vzťah a dôveru. Na 99,99 % to nebude značka RC Cola, keďže vám nič nehovorí a nemáte k nej žiadny vzťah.
Značka je o dlhodobom vzťahu, dôvere, emóciách a pute, ktoré vás prepája s produktom alebo službou a na ktoré dočasné zľavy a akcie menej známej konkurencie nemajú (zásadný) vplyv.
Silná značka je dôvodom:
- prečo si Coca-Cola môže dovoliť byť drahšia,
- prečo spoločnosť nepoloží žiadna kríza,
- prečo bude dlhodobo prosperovať,
- prečo musí konkurencia so slabším povedomím konkurovať hlavne (nižšou) cenou.
Čo znamená budovať značku?
Ide o dlhodobý proces, ktorého cieľom je predstaviť váš brand čo najväčšiemu okruhu ľudí v rámci cieľovej skupiny zákazníkov tak, aby vaša značka bola to prvé, čo im napadne pri najbližšom nákupe.
Fungujúce kampane zamerané na budovanie povedomia o značke vytvárajú hlboké citové prepojenie medzi produktom alebo službou a zákazníkom. Ich úlohou je (vy)budovať dôveru a vzťah, a to je viac ako jednorazové zľavy, ktoré by sme mohli prirovnať k podplácaniu.
>> myslite aj na offline reklamu<<
Ak máte silnú značku, zákazníci k vám budú neprestajne prichádzať a vracať sa bez ďalších jednorazových podnetov, najmä tých finančných.
Brand awareness (povedomie o značke) je z krátkodobého hľadiska ťažko merateľná veličina, a preto mnohé firmy nesprávne vyhodnocujú ich úspešnosť. Hlavne tie, ktoré úspech rady merajú iba na základe tvrdých dát a čísel. Výsledky týchto kampaní sa nedostavia za pár mesiacov, často hovoríme až o horizonte niekoľkých rokov.
Budovanie značky je boj o lojálneho zákazníka
Zákazníka, ktorý vám s radosťou zaplatí viac a neprebehne ku konkurencii iba preto, že ho z každej strany bombarduje zľavovými kódmi. Lojálny zákazník je s vašou značkou prepojený na úrovni podvedomia.
Viaceré marketingové štúdie prichádzajú so záverom, že získať nového zákazníka prostredníctvom akvizičnej (predajnej) kampane je nákladnejšie ako starať sa o existujúceho (lojálneho) zákazníka.
Obrovskou nevýhodou predajných kampaní je to, že v nich neraz súperíme aj so „značkami“ so slabým povedomím, zákazník často uspokojuje jednorazovú potrebu, kladie vyšší dôraz na cenu a nemá k značkám vybudovaný pevný vzťah.
Podľa experta na výkonnostný marketing Lesa Bineta by značka mala až 75 % svojho rozpočtu vyčleniť na brandové a 25 % na akvizičné (predajné) kampane.
Rast slovenskej značky: 365.bank
Z 365.bank sa v priebehu dvoch rokov stala úspešná značka, ktorá sa podpísala pod najúspešnejší rok spoločnosti. V roku 2021 dosiahla firma rekordné tržby, pričom zisk medziročne vzrástol o 9,3 %.
Pod výborné výsledky banky sa podpísali aktivity zamerané na budovanie značky:
- masívna online kampaň,
- jednoduchá a trefná komunikácia,
- zapamäteľná vizuálna identita,
- pravidelné (kreatívne) newslettere,
- kampaň v televízii,
- PR.
365 je moderne zmýšľajúca banka, ktorá aj serióznejšie témy komunikuje priateľsky a inšpiratívne. Textová i vizuálna komunikácia je mimoriadne kreatívna, čo imponuje práve mladšej cieľovej skupine banky.
Okrem toho sa nebojí ísť aj do odvážnejších vecí, ktoré si ľudia zapamätajú. A o to pri budovaní značky ide. Vystúpiť z davu vďaka vašej najsilnejšej zbrani, ktorou je komunikácia.
Budovanie a profilovanie značky 365.bank pomohlo spoločnosti za posledné 2 roky výraznejšie zvýšiť tržby.
8 najväčších benefitov budovania značky
Jednotlivé benefity sa vzájomne prelínajú, dopĺňajú a sú od seba závislé.
1) Prinesie lojálnych zákazníkov
Keďže brandové kampane vytvárajú vzťah, puto, emočné prepojenie medzi zákazníkom a značkou, vaša značka vám bude prinášať vracajúcich sa zákazníkov, pre ktorých cena nebude hlavnou prioritou.
Lojálni zákazníci majú okrem toho tendenciu v rámci jedného nákupu nakúpiť oveľa viac produktov ako (jednorazoví) zákazníci získaní z predajnej kampane.
2) Zvyšuje podiel na trhu
Čím viac zákazníkov bude poznať vašu značku, tým väčší podiel si odkrojíte z pomyselného trhového koláča.
Silné povedomie o značke je dôvod, prečo pri nákupe nezadáte do Google vyhľadávača „najlepšie tenisky na beh“, ale „Adidas, Nike či Puma tenisky“.
Spotrebitelia nakupujú (v drvivej väčšine prípadov) známe značky, ku ktorým si v priebehu rokov vybudovali vzťah. Čím viac takýchto zákazníkov získate, tým prosperujúcejšou firmou budete.
Pozrite sa na spojitosť silného brandu a (potenciálnych) konverzií na príkladoch nižšie.
Príklad č. 1
Počet organických (neplatených) vyhľadávaní Adidas tenisiek
Na obrázku môžete vidieť počet organických (neplatených) vyhľadávaní Adidas tenisiek. Napríklad výraz „Adidas tenisky damske“ predstavuje 2 400 potenciálnych zákazníkov. Zákazníkov, na ktorých nemusíte vynaložiť ani cent a ktorí vám môžu do kasy prinášať značné množstvo peňazí.
Príklad č. 2
Obrázok prezentuje nákupy na Googli spojené s vyhľadávaním dvoch značiek tenisiek za posledných 12 mesiacov na Slovensku. Adidas ako známejšia a silnejšia značka počas celého roka stabilne prinášala viac konverzií ako značka New Balance.
3) Vytvára ambasádorov značky
Značku, ktorú zákazník pozná a vybudoval si k nej pozitívny vzťah, bude odporúčať kolegom, kamarátom či členom rodiny.
Okrem toho existuje veľká šanca, že sa z týchto novozískaných zákazníkov stanú lojálni zákazníci, nakoľko odporúčanie od osoby, ktorej dôverujú, je v ich očiach zárukou kvality a dobrej kúpy.
4) Pomáha vytvárať hodnotnejší obsah
Čím viac zákazníkov bude vedieť o vašej značke, tým viac dát o ich nákupnom správaní (problémy, potreby, obavy a pod.) môžete od nich získať.
Navyše, väčšie množstvo relevantných dát vám pomôže robiť účinnejšie (úspešnejšie) kampane v budúcnosti. Inak povedané, budete sa lepšie vedieť rozhodovať na základe reálnych dát a nie dojmov, čo sa odrazí na lepších obchodných výsledkoch.
5) Zvyšuje návštevnosť webstránky a interakcie
A nezáleží na tom, či vaša brandová kampaň beží na sociálnych sieťach alebo Googli. Výsledkom je nárast návštevnosti a interakcií v podobe:
- komentárov, zdieľaní, lajkov,
- pozretí videí,
- čítania článkov,
- stiahnutí e-bookov,
- návštevy viacerých podstránok,
- registrácií na webinár.
6) Zrýchľuje a zvyšuje predaje
Zákazníci neradi riskujú.
Podľa štúdie je povedomie o značke pre zákazníkov mimoriadne dôležité pri výbere produktov alebo služieb.
Faktom je, že zákazníci majú tendenciu preferovať známe značky, častokrát bez ohľadu na rozdiel v kvalite či cene.
7) Buduje dôveru a vzťah
Určite sa všetci zhodneme na tom, že čím dlhšie poznáme nejakého človeka, tým viac mu spravidla dôverujeme. Vo svete marketingu platí rovnaká zásada: ak nejakú značku poznáme, máme sklon dôverovať jej viac ako novej firme, ktorá uvádza na trh nový produkt.
Nie je na tom nič prekvapujúce. Dlhodobé interakcie budujú dôveru a vzťah nielen medzi dvoma ľuďmi, ale aj medzi značkou a zákazníkom.
Dlhodobá dôvera a náklonnosť sa zvyčajne končia priateľstvom, láskou či manželstvom, v prípade značiek kúpou produktu alebo služby.
8) Pomáha zlepšovať vnímanie značky
Medzi pojmy vnímanie značky a povedomie o značke nemôžeme dať znamienko rovná sa. Pojem brand perception (vnímanie značky) vyjadruje, aké emócie zákazník spája s vašou značkou. Dôveruje jej? Páči sa mu?
Ako budujete vašu značku, vyvolávate určitý dojem. Ak vás budú zákazníci vnímať už od začiatku pozitívne, vaša cesta budovania silného a prosperujúceho brandu bude jednoduchšia.
Brandové verzus aktivačné kampane
Kampane zamerané na budovanie značky na rozdiel od aktivačných (predajných) prinášajú vytúžené výsledky až v priebehu niekoľkých rokov. Výsledky neprichádzajú hneď, no o to hodnotnejšie sú.
Sila značky sa v horizonte niekoľkých rokov prejavuje trendom dlhodobého rastu predajov (konverzií) vďaka zvyšujúcemu sa počtu verných zákazníkov. A tí živia firmu, pomáhajú jej prosperovať a podržia ju v ťažkých časoch.
Na druhej strane netreba zabúdať ani na predajné kampane, ktoré spravidla vykazujú lepšie výsledky v horizonte 6 mesiacov (v tomto období majú stúpajúci charakter). Následne ich efektivita klesá, a preto je väčšinu rozpočtu vhodné investovať do kampaní zameraných na budovanie značky.
Na obrázku môžete vidieť, že brandové kampane majú spravidla dlhodobý efekt na rast a predaje (v rámci celého života vašej firmy), predajné iba krátkodobý.
ZDROJ: brand-minds.medium.com
Záver
Budovať značku? Jednoznačne áno. Prečo? Lebo silná značka prináša lojálnych zákazníkov, ktorí stoja za väčšinou tržieb takmer každej spoločnosti.
Nezabúdajte ani na predajné kampane. Najoptimálnejšie výsledky dosiahnete, ak zhruba 75 % rozpočtu investujete do kampaní na budovanie značky a 25 % do predajných kampaní.
Našou parketou vo Wisible je budovanie sebavedomých značiek a takmer vždy začíname marketingovou stratégiou, ktorá je základom silného a dlhodobo prosperujúceho brandu.
