Od memov po hodnoty: Ako si značky získavajú srdcia spotrebiteľov

Očakávania spotrebiteľov sa rýchlo menia a značky, ktoré chcú zostať v kurze, musia popri všetkých ostatných aspektoch riešiť aj reagovanie na aktuálne spoločenské a kultúrne témy. Najnovšia správa od kreatívnej agentúry M Booth, Cultured: How Brands Can Make Their Mark In Culture and Why It Matters, približuje, čo spotrebitelia chcú a ako sa môžu e-shopy týmto očakávaniam prispôsobiť.

Meme kultúra ako brána k relevancii

Prekvapenie prieskumu je, že až 41 % spotrebiteľov chce, aby značky participovali na internetových memoch a trendoch na sociálnych sieťach. Nie je prekvapení, že táto preferencia je najsilnejšia u generácie Z. Jednoduché naskakovanie na trendy však nestačí – spotrebitelia požadujú autenticitu. Efektívne využitie humoru alebo memov vyžaduje dôkladné plánovanie a pochopenie publika.

Značky by mali zapojiť mladších členov tímu, najmä generáciu Z, aby kampane pôsobili prirodzene. Skĺznuť k trápnosti je v tomto prípade až príliš jednoduché.

Spolupráca s influencermi podporuje autenticitu

S tvrdením, že partnerstvá s influencermi či celebritami sú stále dôležité, súhlasilo 37 % respondentov. E-commerce značky môžu budovať dôveru a podporovať predaj využitím influencerov, ktorí sú v súlade s cieľovou skupinou. Dôležité je však zamerať sa na dlhodobé, zmysluplné partnerstvá namiesto jednorazových kampaní.

Pri spolupráci je dobré myslieť na to, že hodnoty influencera by mali odpovedať hodnotám značky. Už dávno to nie je o pošte followerov. Napríklad začlenenie mikroinfluencerov do affiliate programov môže značkám pomôcť efektívnejšie osloviť špecifické publikum a vytvoriť hlbšie spojenie s potenciálnymi zákazníkmi.

Hodnoty značky v praxi

E-commerce zákazníkov čoraz viac priťahujú značky, ktoré demonštrujú svoje hodnoty prostredníctvom konkrétnych činov. Podľa štúdie sú poslanie, hodnoty a ich realizácia hlavnými faktormi kultúrneho vplyvu.

„Čo je pre spotrebiteľov najdôležitejšie? Spýtali sme sa spotrebiteľov, čo je najdôležitejšie pri určovaní kultúrneho vplyvu – nespochybniteľného dopadu založeného na altruizme – ktorý má značka alebo spoločnosť mimo svojej organizácie. Pre Američanov sú najdôležitejšími faktormi pri určovaní vplyvu značky na kultúru to, ako sa značka prejavuje v kultúre prostredníctvom svojho poslania, hodnôt a hodnôt pretavených do konkrétnych činov,“ uvádza report.

Ako príklad si môžeme vziať značky ako Patagonia (udržateľnosť) a Dove (telesná pozitivita). Nastavili štandardy, ktoré účinne kombinujú ich posolstvá s každodennými krokmi. Jasnou komunikáciou svojich vlastných iniciatív na produktových stránkach a v marketingu dokážete zákazníkom priblížiť, že ste neupustili od svojich hodnôt.

Pozor na prešľapy

Keď sa už rozhodnete staviť na hodnoty a komunikovať ich, udržte si to. Zákazníci totiž pokrytectvo netolerujú. Virtue signaling (prejavovanie morálnych hodnôt bez ich reálnej aplikácie) alebo povrchné pokusy zapojiť sa do kultúrnej sféry môžu mať opačný efekt. 43 % Američanov označilo tento prístup za jeden z najväčších prešľapov značky.

Vyhnite sa kampaniam, ktoré vyzerajú, že využívajú spoločenské problémy na zisk. Namiesto toho by sa značky mali zamerať na to, aby ich zapojenie do kultúrnych diskusií prinášalo reálnu hodnotu.

Kultúrne archetypy pre e-commerce

Popri klasických archetypoch značky môžeme zaradiť aj ďalšie skupiny, do ktorých sa vaša značka môže zaradiť. Štúdia M Booth identifikuje 8 kultúrnych archetypov:

Určenie archetypu môže pomôcť efektívne formovať obsahové stratégie. Značky, ktoré predávajú inovatívne produkty, môžu napríklad využiť archetyp Kultúrneho inovátora, ktorý zdôrazňuje, ako ich produkty prispievajú k meniacim sa životným štýlom spotrebiteľov.

Praktické odporúčania pre e-shopy:

• Sledujte trendy: Zapojte sa do memov alebo ďalších trendov. Choďte na to s citom  a nezabudnite na pridanú hodnotu.
• Investujte do influencer marketingu: Spolupracujte s tvorcami, ktorí sú autentickí, v súlade s vašimi hodnotami a oslovujú vašu cieľovú skupinu.
• Pracujte s jasným zámerom: Zdôrazňujte udržateľnosť, rozmanitosť alebo iné cielené iniciatívy vo svojich marketingových kanáloch.
• Vyhnite sa povrchnosti: Spotrebitelia dokážu rozoznať falošné snahy. Preto podporte každé vyhlásenie reálnymi činmi.
• Nájdite si svoju cestu: Použite kultúrne archetypy na rozhodnutie, či chcete kultúru reflektovať, formovať, alebo mať na ňu vplyv.

Sliepka, alebo vajce?

Podľa štúdie až 60 % spotrebiteľov verí, že značky by mali aktívne formovať kultúru, čo podčiarkuje dôležitosť integrácie kultúrnych poznatkov do marketingových stratégií. Pre ľudí, ktorí pracujú v e-commerce, bude veľmi dôležité naladiť sa na spotrebiteľov, získať ich pozornosť a zvýšiť konverzie.

Má mať kultúra vplyv na spotrebiteľov, alebo je to naopak? Až 3/4 spotrebiteľov očakáva, že značky budú neustále prepojené s kultúrou. Navyše, 83 % spotrebiteľov verí, že kultúra ovplyvňuje značky, zatiaľ čo 77 % je presvedčených, že značky majú vplyv na kultúru.

Tieto údaje podčiarkujú dôležitosť obojstranného prepojenia medzi značkami a kultúrnym prostredím, v ktorom pôsobia. Pre značky to znamená, že musia byť nielen autentické, ale aj citlivé na spoločenské a kultúrne trendy.

Prieskum uskutočnila spoločnosť M Booth v spolupráci s výskumným partnerom Savanta na vzorke 3 015 Američanov vo veku 18 – 55 rokov, reprezentatívnej z hľadiska pohlavia, rasy/etnicity, veku, regiónov a príjmu domácností. Prieskum prebiehal od 24. augusta do 6. septembra 2024. Veľkosť vzorky umožnila detailné analýzy podľa rôznych demografických kritérií, ako sú vzdelanie, zamestnanie, politické preferencie či rodinný stav. Účastníci boli oboznámení s definíciou kultúry, ktorá zahŕňala spoločenské správanie, zvyky, normy, umenie a ďalšie aspekty života, cez ktoré značky komunikujú so svojimi zákazníkmi a zamestnancami.