Ako zmysluplnosť a jedinečnosť formujú rast silných značiek

Výskum poukazuje na tri základné oblasti, ktoré určujú úspech značky:

Maximalizácia dosahu a relevantnosti

Značky sa musia sústrediť na presvedčenie čo najväčšieho počtu zákazníkov o svojej relevantnosti. Náklonnosť spotrebiteľov sa vyvíja prostredníctvom dvoch hlavných kanálov: priame skúsenosti so značkou a marketingové a reklamné aktivity.

Úspešná komunikácia značky vykazuje šesť podstatných bodov:

1. kreatívne spracovanie,
2. emocionálne zapojenie,
3. dlhodobý záväzok,
4. konzistentnosť naprieč kanálmi,
5. jasná konkurenčná diferenciácia,
6. maximálny dosah publika.

Výskum spochybňuje tradičné chápanie vernosti značke a naznačuje, že táto vernosť v klasickom zmysle neexistuje. Namiesto toho budovanie silnej náklonnosti zvyšuje pravdepodobnosť opakovaného nákupu a znižuje citlivosť na cenu.

Posilnenie trhovej pozície

Úspech v tejto oblasti závisí od tradičných prvkov marketingového mixu:

• komplexné portfólio produktov,
• strategická distribúcia,
• pútavý obal,
• konkurencieschopné stanovenie cien,
• stratégia propagácie.

Výskum ukazuje, že značky s vysokou dostupnosťou priťahujú 7-krát viac zákazníkov, než tie s obmedzenou prítomnosťou. Popredné značky typicky udržiavajú široké produktové portfólio práve preto, aby oslovili nové zákaznícke segmenty.

Rozšírte hranice kategórie

Tretím poháňacím prvkom rastu je expanzia kategórií a vytváranie nového trhového priestoru. Silné značky aktívne:

• vytvárajú nové štandardy vo svojich kategóriách,
• hľadajú nové zákaznícke segmenty,
• podporujú inovácie,
• rozširujú distribúciu,
• zdokonaľujú komunikáciu so spotrebiteľmi.

Značky, ktoré sledujú nové trhové príležitosti, vykazujú dvojnásobný rastový potenciál. Táto stratégia je mimoriadne dôležitá pre značky, ktoré už maximalizovali rast v rámci existujúcej zákazníckej bázy a kategórie. Naopak, menšie značky by sa mali sústrediť na získavanie zákazníkov od väčších konkurentov.

Tieto zistenia spoločnosti Kantar potvrdzujú to, čo posledné desaťročie prezentuje marketingový výskum. Úspešná a silná značka konzistentne komunikuje dlhodobo, udržiava jasnú diferenciáciu od konkurentov, oslovuje čo najširšie publikum naprieč kategóriami a zabezpečuje vysokú fyzickú dostupnosť.

Toto overenie prehlbuje odborné znalosti a pomáha zvyšovať úroveň expertízy medzi značkami a marketingovými profesionálmi.