Tento výraz, ktorý dnes dosahuje viac ako 250 miliónov výsledkov vo vyhľadávaní Google, sa stáva čoraz horúcejšou témou. Vzhľadom na jej popularitu však rastie aj množstvo definícií, pojmov a “špecialistov”, ktorí sú vám ochotní pod hlavičkou brandingu predať prakticky čokoľvek.
Aby ste sa nestratili v tomto rozsiahlom mori výrazov a definícií, spísali sme pre vás jednoduchý obsah toho, na čo sa pri budovaní značky skutočne sústrediť.
Čo je branding
Mnoho ľudí považuje branding len za akýsi súbor elementov, ktoré reprezentujú značku vo vzťahu k cieľovému publiku. Zaraďujú sem logo (typografiu a/alebo symbol), vizuálnu identitu, názov značky, jej špecifickú hudbu, či dokonca vôňu. V skutočnosti je však branding omnoho komplexnejší pojem.
Ako vysvetľuje Wally Olins, považovaný za otca brandingu: Súčasné spoločnosti čelia obrovskej rôznorodosti. Moderné firmy denne komunikujú so svojimi zákazníkmi, obchodnými partnermi, dodávateľmi, verejnosťou, ale aj zamestnancami. Ich procesy riadia ľudia z rôznych sociálnych pomerov, vzdelanostných úrovní, národností a kultúr. Ich produkty a služby kupujú ľudia z rôznych krajín, rôznym spôsobom, v rôznom čase a s rôznymi motívmi.
Aby mohla značka uspieť v množstve týchto transakcií a zachovávať si konzistenciu, ktorá je základným predpokladom jej prosperity na trhu, musí mať nemenné jadro, ktoré budú všetci jej reprezentanti rešpektovať, prežívať a prezentovať vonkajšiemu svetu.
Základom brandingu je preto jednotná myšlienka, ktorá je absolútne jasná všetkým ľuďom, ktorí sú nositeľmi značky.
Ako povedal v jednom zo svojich prejavov Steve Jobs: “Žijeme vo veľmi komplikovanom a rušnom svete. Ak chceme, aby si nás ľudia zapamätali, musíme byť veľmi jasní a konzistentní v tom, ako sa im prezentujeme.”
Branding teda ovplyvňuje všetko od marketingu, dizajnu, internej a externej komunikácie až po firemnú kultúru, teda to, ako spoločnosť komunikuje a koná vo vnútri i vo vzťahu k vonkajšiemu svetu (verejnosť, dodávatelia, odberatelia, zákazníci).
Značky vysielajú k svojmu publiku množstvo signálov, ktoré vytvárajú očakávania. Ak sa značke tieto očakávania darí kontinuálne a konzistentne napĺňať, napĺňa svoj prísľub teda základnú myšlienku svojej existencie a spotrebitelia si k značke vytvárajú v mysliach myšlienkovú skratku.
Hlavnú ideu, ktorú by ste vo svojej firme mali nasledovať označujeme ako poslanie značky. V literatúre však nájdete aj množstvo iných pomenovaní poslania (napr. Brand idea, Brand Core, Brand Purpose…). Ide o verbálne vyjadrenie toho, PREČO ako značka existujete. Majte pritom na mysli skutočne ten najvyšší cieľ vašej organizácie, nielen dosahovanie zisku.
Aby ste značku a ľudí, ktorí za ňou stoja udržali na správnej ceste k naplneniu zmyslu vašej existencie, mali by ste definovať aj to ČO (vaša vízia) chcete na svojej ceste dosiahnuť a AKO (vaša misia) to robíte.
Po definovaní misie, vízie a poslania budete mať jasnú predstavu o tom, o čo ako značka usilujete, čo musíte urobiť pre naplnenie poslania a aj to, akým spôsobom. Majte na pamäti, že vízia, misia a poslanie nemajú reprezentovať len plytké frázy, ale skutočne záväzné a motivujúce tvrdenia, ktoré budú zrozumiteľné pre celú vašu organizáciu.
Uvedomte si, že nie všetci ľudia z vašej firmy budú schopní okamžite a intuitívne nasledovať definované poslanie značky. Aj z tohto dôvodu by ste mali vybudovať piliére, na ktorých bude poslanie stáť – vaše hodnoty.
Hodnoty značky sú esenciálnou súčasťou brandingu. Ide o krátke vyjadrenia, ktoré hovoria o tom, kto ste a ako sa správate. Miesto zložitých kvetnatých viet ich charakterizujte priamo a jednoducho.
Ste priateľskí, usilovní, proaktívni alebo odvážni? Povedzte to narovinu. Vaše hodnoty musia odrážať skutočné žitie vo vašej firme. Musia byť priamo previazané s vašou firemnou kultúrou a musia byť záväzné – platné pre každého. Pri formulácii hodnôt napíšte ku každej z nich aj to, ako sa prejavuje. Zabránite tak rozdielom v ich vnímaní zo strany zamestnancov.
Už poznáte svoje poslanie, máte definovanú víziu, misiu aj podporné piliére – hodnoty, ktorými sa ako značka riadite. Teraz je dôležité pozrieť sa na vaše portfólio značiek.
Skúste si odpovedať na nasledujúce otázky:
- Je vo vašom portfóliu zahrnutá len jedna značka, alebo máte značiek viacero?
- Aký je plán rozvoja vašej spoločnosti pre najbližších 5 – 10 rokov?
- V akých oblastiach by ste sa chceli ďalej rozvíjať?
Zodpovedanie týchto otázok vám pomôže rozhodnúť sa pre správnu architektúru značky.
Čo je architektúra značky
Architektúra značky predstavuje systém, v ktorom sú umiestnené značky do logickej štruktúry, ktorá je pochopiteľná pre zákazníka a dostatočne flexibilná pre potreby rozvoja firmy. Správna architektúra značky umožňuje spotrebiteľom vytvárať si názory a preferencie pre celú rodinu značiek interakciou alebo poznávaním iba jednej značky v tejto rodine. Architektúra značky predstavuje sprievodcu pri rozširovaní portfólia firmy. Poskytuje tiež plán pre dizajn a správanie sa značky podliehajúcej určitej štruktúre.
Vo všeobecnosti rozlišujeme tri základné typy architektúry značky
A) House of Brands
Ide o architektúru, ktorá združuje viacero značiek, ktoré na prvý pohľad pôsobia nezávisle. Tento systém je vhodné uplatniť v prípadoch, kedy je potrebné chrániť reputáciu Masterbrandu (hlavná značka) a oddeliť ju od Subbrandov (ďalšie značky v portfóliu), alebo oddeliť jednotlivé Subbrandy od seba navzájom. Umožňuje tiež spoločnosti vytvárať konkurenčné značky v rovnakom segmente.
Príkladom môže byť spoločnosť Procter & Gamble, ktorá zastrešuje napr. značky Ariel, Gillette, Tide a mnoho ďalších.
B) Branded house
Architektúra Branded House ponúka veľmi logickú cestu k rozšíreniu značky do nových kategórií, pri zachovaní sily masterbrandu. Hlavná značka (Masterbrand) je prítomná, ale rozšírená o určitú podskupinu.
Príkladom môže byť napr. spoločnosť FedEx, ktorá má vo svojom portfóliu značky FedEx services, FedEx Express, FedEx Ground a pod.
C) Hybrid
Hybridná architektúra predstavuje flexibilný spôsob spojenia subbrandov pod Masterbrand. Konkrétne subbrandy môžu mať vlastný názov a dizajn, ale môžu aj kopírovať dizajn a názov masterbrandu, čo dáva spoločnosti slobodu mať nezávislé stratégie pre rozšírenie značiek, ale zároveň používať zdroje (napr. dobré meno) masterbrandu.
Príkladom môže byť značka Toyota, ktorá má vo svojom portfóliu značky Toyota, Lexus a Scion. Ide o kombináciu predchádzajúcich architektúr.
Každá z architektúr má svoje výhody a nevýhody. Vašou úlohou (alebo úlohou brand špecialistu) je na základe budúcich ambícií, analýzy súčasného i želaného portfólia firmy a segmentu navrhnúť najvhodnejšiu alternatívu.
Vizualita značky
Máte jasno aj v tom, ktorá z architektúr vyhovuje vašej značke? Potom sa môžete pustiť do tvorby vizuálnej identity.
Vizuálna identita predstavuje všetky viditeľné prvky vašej značky. Patrí sem logo, farebný systém, typografia, patterny, symboly, vizuálny štýl, ale aj architektúra či vzhľad predajní, alebo uniformy zamestnancov.
Vizualita je omnoho komplexnejšia ako logo. Aj keď logo bezpochyby tvorí jej základ, v súčasnosti (vzhľadom na široké možnosti komunikácie značiek) je nedostatočné obmedziť obsiahlu vizualitu značky len na jediný grafický symbol. Identitu preto vnímajte v širšom kontexte a snažte sa ju zadefinovať naprieč všetkými touchpointami (bodmi stretu) vašej značky a zákazníka.
O dôležitosti loga, jeho použiteľnosti a trendoch sa dočítate v samostatnom článku Tajomstvo úspešného loga.
Aktivácia značky
Po tom, čo absolvujete vzrušujúcu etapu tvorby vizuálnej identity vašej značky, je čas na to, predstaviť ju svetu. Aktivácia značky predstavuje jednu zo základných marketingových aktivít pri uvedení novej značky na trh.
Nejde pritom len o štandardnú reklamu zameranú na zvýšenie povedomia o značke (brand awareness kampaň), ale aj o realizáciu takých marketingových aktivít, ktoré značku priblížia cieľovej skupine a poskytnú jej možnosť dostať sa s ňou do priameho kontaktu.
Prečo osloviť odborníkov na branding?
Aktiváciou značky proces jej budovania nekončí. Skôr naopak. Po strategickom nastavení a predstavení značky cieľovému publiku je potrebné všetky aktivity správne merať a vyhodnocovať.
Brandbuilding je beh na dlhú trať, ktorý vyžaduje veľkú dávku trpezlivosti. Skúsenejší majitelia firiem alebo manažéri si potrebu takéhoto koncepčného prístupu uvedomujú, no často sa stretávame aj s názorom, že napĺňanie firemnej vízie sa dá dosiahnuť len extrémnym tlakom na predaj.
Takýto prístup väčšinou končí preinvestovaním finančných prostriedkov do množstva rôznorodých hardsellových kampaní, ktoré fungujú len krátkodobo. Navyše značka po čase úplne stratí identitu a zabudne na dôvod svojej existencie. Dôležité je preto rozvážne dopĺňať dlhodobé brandingové aktivity krátkodobými hardsellovými alebo recruitingovými kampaňami.
Ak je vašim cieľom vytvorenie unikátnej a úspešnej značky so zdravou firemnou kultúrou, potom si po prečítaní tohto článku iste uvedomujete, že reklama stačiť nebude. Práve naopak. Mali by ste sa obrátiť na odborníkov s dlhoročnými skúsenosťami a presahom do tém akými sú psychológia, behaviorálna ekonómia, branding a marketing.
Súčasťou brandingu je aj firemná identita. Aké sú jej hlavné atribúty si prečítajte v článku: Firemná identita.
