5 najväčších zlyhaní v marketingu

Pepsi reklama s Kendall Jenner

V roku 2017 spoločnosť Pepsi uverejnila reklamu, ktorá mala za cieľ byť pozitívnym a inkluzívnym príbehom o spoločenskom zmýšľaní. Reklama zobrazovala modelku Kendall Jenner, ktorá sa pridala ku skupine protestujúcich ľudí na uliciach a podala policajtom plechovku Pepsi. Tým sa situácia na mieste stala kľudnejšou a protestujúci a policajti sa začali usmievať.

Reklama však stala kontroverznou a vyvolala vlnu kritiky, pretože bolo zrejmé, že jej obsah zneužíval dôležité spoločenské problémy na propagáciu spotrebiteľského produktu. Ľudia kritizovali, že reklama podcenila závažnosť a citlivosť týchto problémov a že v skutočnosti podkopáva snahu o boj proti rasizmu, policajnej brutalite a nespravodlivosti. Zároveň bola kritizovaná aj Kendall Jenner za to, že je súčasťou reklamy, ktorá zneužíva vážnu situáciu v prospech propagácie produktu.

Po vlnách kritiky a negatívnej publicity musela spoločnosť Pepsi stiahnuť reklamu a ospravedlniť sa za to, že jej obsah nezodpovedal ich zámerom. Pepsi sa ospravedlnila aj Kendall Jenner a reklama sa stala príkladom toho, ako nesprávny marketing môže viesť k závažným problémom pre značku.

McDonald’s Arch Deluxe

V 90. rokoch sa McDonald’s rozhodol vytvoriť nový produkt, ktorý by oslovil dospelých zákazníkov. Zamerať sa mal na kvalitu a luxusnejšie ingrediencie. Týmto produktom bol hamburger Arch Deluxe, ktorý sa skladal z  lepšieho pečiva, kvalitnejšieho mäsa a ďalších ingrediencií, ktoré sa mali odlišovať od klasických produktov, ktoré McDonald’s ponúkal.

McDonald’s vynaložil veľké množstvo financií na marketingovú kampaň, ktorá sa zamerala na dospelých zákazníkov a na ich chuťové priania. Reklamy však neboli úspešné a produkt sa predával podstatne horšie ako sa predpokladalo. Zákazníci neboli ochotní platiť viac za hamburger, ktorý vyzeral luxusnejšie (alebo možno aj bol luxusnejší) a bol určený iba pre dospelých zákazníkov.

V dôsledku slabých predajov bol hamburger Arch Deluxe stiahnutý z trhu a celá kampaň sa ukázala ako veľký marketingový prešľap. McDonald’s sa neskôr vrátil k svojim klasickým produktom, ktoré oslovujú široké spektrum zákazníkov a naďalej sa sústreďujú na inovácie a vylepšovanie kvality výrobkov, ale vždy s ohľadom na záujmy zákazníkov. 

Juicero

V roku 2017 spustila spoločnosť Juicero svoj nový revolučný nápojový systém. V skratke: predávali drahý nápojový stroj, ktorý využíval technológiu s vysokým tlakom, aby vytlačil šťavu z vreciek s ovocím a zeleninou.

Avšak počas testovania výrobku sa ukázalo, že ľudia dokážu rovnaké množstvo šťavy vytlačiť aj ručne, bez potreby drahého nápojového stroja. V súvislosti s tým sa spustila vlna kritiky voči Juiceru a jeho marketingovým praktikám, ktoré pôsobili ako nadhodnocovanie výrobku a klamali zákazníkov. Vrecká so zeleninou a ovocím ste si mohli zakúpiť len v prípade, že ste vlastnili zbytočný prístroj na ich vytláčanie. 

Výsledkom bol veľký marketingový neúspech pre spoločnosť a následný pokles predaja. V roku 2017 bola spoločnosť nútená znížiť ceny svojich nápojových strojov a v roku 2018 bola definitívne zavretá. Prípad spoločnosti Juicero sa stal príkladom preceňovania výrobkov a prehnaného marketingu, ktorý môže viesť k neúspechu na trhu. 

 

Nivea “White is Purity”

V roku 2017 sa kozmetická značka Nivea dostala do problémov v súvislosti s jej reklamou na Facebooku s textom “White is Purity” (“Biela je čistota”), ktorý vyvolal vlnu kritiky a obvinenia z rasizmu. Reklama obsahovala obrázok bieleho krému Nivea s textom, ktorý sa snažil zdôrazniť účinnosť krému pri čistení pokožky.

Problém však vznikol v súvislosti s výrazom “biela je čistota”, ktorý má v histórii kontroverzné spojenia s rasizmom a nacistickou ideológiou. Reklama preto vyvolala kritiku na sociálnych sieťach a vlnu obvinení zo strany verejnosti.

Nivea sa okamžite ospravedlnila za svoju reklamu a odstránila ju zo sociálnych sietí. Značka tiež uistila verejnosť, že jej reklama nemala rasistickú povahu a že cieľom bolo zdôrazniť účinnosť krému na vyčistenie pokožky.

Prípad ukázal, aká dôležitá je starostlivá kontrola reklamných kampaní a ich prechod cez filter citlivosti, aby sa predišlo nedorozumeniam a negatívnemu pohľadu na značku. Nivea musela rýchlo a dôrazne zareagovať na kritiku, aby sa minimalizovala škoda pre jej povesť a zákazníkov. 

Fyre Festival

Fyre Festival bol plánovaný ako luxusný festival na Bahamách, ktorý mal byť podľa organizátorov niečím ako Coachella, ale ešte lepším. Organizátori využívali influencerov a celebrity, ako napríklad Kendall Jenner (náhoda?), ktorí na sociálnych sieťach propagovali festival a jeho luxusné zariadenia.

Avšak po príchode návštevníkov na Bahamy sa ukázalo, že toto zariadenie nebolo vôbec také luxusné ako sa prezentovalo. Návštevníci dostali len obyčajné stany a sendviče. Navyše, chýbalo základné hygienické vybavenie a bezpečnosť bola tiež na nízkej úrovni. Organizátori nakoniec museli festival zrušiť a všetci návštevníci boli evakuovaní z ostrova.

Tento prípad sa stal príkladom, ako môže byť využívanie influencerov a sociálnych sietí nezmyselné a zavádzajúce a ako sa nesprávna marketingová kampaň môže obrátiť proti vám. Na Netflixe dokonca o tejto akcii vznikol dokument s názvom “FYRE: The Greatest Party That Never Happened“.

Ako sme už spomínali v úvode, stať sa to môže. Dôležité však je vysporiadať sa so vzniknutou situáciou tak, aby povesť značky utrpela čo najmenej, respektíve využiť aj zlyhanie vo svoj prospech.