Tento text vznikol preto, aby vám pomohol vytvoriť marketingové kampane založené na pozitívnej a autentickej prezentácii veku nielen v reklame, ale v celej komunikácii značky, ako aj v osobnom živote.
Vyhnite sa ageistickej terminológii
Ageizmus zahŕňa stereotypizáciu alebo diskrimináciu niekoho na základe jeho veku.
Pre niekoho môže vyznievať označenie “mladý” ako kompliment. Niektoré skupiny ľudí však vnímajú že toto označenie signalizuje negatívnu stereotypizáciu s narážkou na neskúsenosť a úroveň inteligencie.
Keďže neexistuje všeobecný konsenzus o tom, ako najvhodnejšie opísať ľudí na základe ich veku, uvádzajte vek len vtedy ak je to relevantné a potrebné. Ak sa rozhodnete použiť vek vo svojich reklamných textoch, je vhodné ho uviesť explicitne, ak je to možné. Namiesto zaužívaných fráz ako “starší” použijte skutočný vek.
Napríklad povedzte „dospelí nad 50 rokov“ alebo „dospelí nad 60 rokov“ namiesto výrazov ako „seniori“ alebo „starší ľudia“. Ak potrebujete identifikovať ľudí nad 50 rokov a nemôžete byť explicitný, “starší dospelý” sa uprednostňuje pred slovami ako “seniori”, ”starí” či “starší” , ktoré môžu mať stigmatizujúce konotácie.
Univerzálne popkultúrne výrazy ako boomer alebo mileniál môžu byť príliš homogenizujúce a vnímané ako medzigeneračné osočovanie. Neodrážajú celú škálu prežitých skúseností, pretože ľudia v rovnakej vekovej skupine majú rôzne identity, názory, skúsenosti a záujmy. Vyhnite sa generačným výrazom, pokiaľ sa netýkajú konkrétnej generačnej štúdie.
Ďalším inkluzívnym spôsobom, ako komunikovať vek, je jeho relativizovanie. Odkazovanie na vek vo vzťahu k niekomu inému, tj. „mladší ako“ alebo „starší ako“, odstraňuje akúkoľvek zaujatosť alebo stereotyp, pretože byť starší alebo mladší ako niekto iný je faktický a presný deskriptor.
Buďte si vedomí pozitívneho ageizmu
Vyhnite sa povýšeneckému jazyku, aj keď je cieľom chváliť určitý vzhľad alebo vek. Nehovorte napríklad o tom, že niekto vyzerá „dobre na svoj vek“ alebo je „mladší o X rokov“.
Čomu sa vyhnúť v kampaniach
Nepoužívajte eufemizmy, ako napríklad odvolávanie sa na „zlaté roky“ alebo zamlčovanie reality staroby pomocou deskriptorov ako „mudrc“ alebo „super-dospelý“. Aj keď sa pozitívny ageizmus spočiatku nemusí zdať ageistický, frázy ako „70 je nových 50“ naznačujú, že preferovaný spôsob, ako byť starý, nie je byť starý, ale zachovať si vzhľad funkčnosti stredného veku.
Mnohé ageistické stereotypy sú zakorenené v myšlienke, že starnúť a vyzerať staršie je vo svojej podstate zlé alebo je potrebné sa mu vyhnúť. Jazyk a symboly, ktoré používame, môžu tiež posilniť negatívne stigmy súvisiace so starnutím. Spomeňte si na frázy ako „staršie chvíle“, „za kopcom“, „starého psa novým kúskom nenaučíš“ alebo dopravné značky, ktoré zobrazujú starších ľudí ako krehkých a zdravotne postihnutých.
Koncept starnutia sa mení
Vďaka pokroku v medicíne a spôsobe života, starnutie už nie je to, čo bývalo. Nielenže žijeme dlhšie, ale sme aj dlhšie zdraví a náš biologický vek je čoraz nižší ako náš chronologický vek. Toto je známe ako „efekt dlhovekosti”. Ľudia, ktorí majú dnes 65 rokov, majú viac vitality a energie ako ľudia v rovnakom veku v predchádzajúcich rokoch.
Bežné klišé v marketingu a reklame často predstavujú starších dospelých spôsobom, ktorým sa cítia cudzí a vzdialení od toho, ako sa starší ľudia v skutočnosti cítia. Ako sa vyjadril inštitút FrameWorks: „Keď médiá predstavujú starších dospelých, prezentujú ich ako jeden z dvoch extrémov:
- ako krehkých, chorých, senilných a vyžadujúcich neustálu a nákladnú starostlivosť
- ako aktívnych, zdravých, úplne nezávislých a nevyžadujúcich žiadnu podporu.
” Iné zobrazenia starších dospelých môžu často zahŕňať zobrazenia izolácie, osamelosti a technofóbie. Niektoré stereotypy definujú starších ľudí podľa vlastností ako sú “starý rodič”, “asexuál” alebo „špinavý starý muž“, prípadne podľa ich temperamentu, ako je láskavá babička alebo nevrlý starec.
Skutočné správanie a postoje starších ľudí často zahŕňajú aktivitu, nezávislosť, socializáciu a dobrodružstvo. Vo všeobecnosti si o sebe myslia, že sú pokojnejší a sebavedomejší ako iné vekové skupiny. Pokiaľ ide o technológie, sú často nadšení a pravidelne ich využívajú na komunikáciu, zábavu a vzdelávanie.
Ukážte rozmanitosť v marketingovej komunikácii
Starnutie sa nerovná spomaleniu a všetci starší ľudia vo svojej podstate nemajú radi rovnaké veci. Starší ľudia sa venujú novým športom, cestujú, hrajú videohry, majú sex a prispievajú do spoločnosti ako opatrovatelia, pracovníci, dobrovoľníci a spotrebitelia.
Pri navrhovaní kampaní cielených na staršie publikum sa uistite, že vaše kampane odrážajú túto rozmanitosť skúseností. Menej ako 5 % mediálnych obrázkov a bannerov zobrazuje staršie generácie, ako manipulujú s technológiou, aj keď Pew Research Center zistilo, že 69 % ľudí vo veku 55 až 73 rokov vlastní smartfóny.
Pri tvorbe marketingových textov a reklamných sloganov buďte vnímavý k intersekcionalite jednotlivca alebo k tomu ako sa sám identifikuje a ako ho formuje sociálny kontext. Pokúste sa vytvoriť persony pre všetky vekové skupiny vrátane zdravotného postihnutia, rodového prejavu, rasy/etnického pôvodu, sexuálnej orientácie, socioekonomického postavenia atď.
Zvážte napríklad priesečník medzi vekom a sociálno-ekonomickým postavením. Na rozdiel od popkultúry je nakupovanie nevyhnutné v každom veku. Dôchodok je viac než len hranie golfu a prechádzky po pláži, najmä preto, že nie všetci starší ľudia majú dostatok úspor na vyšší životný štandard počas dôchodku.
Mnohí starší ľudia si musia vystačiť s nízkym príjmom a nemôžu si dovoliť odísť do dôchodku v okázalom štýle ako sa to často prezentuje v reklamách. Pri tvorbe obsahu pre jednotlivé cieľové skupiny sa snažte identifikovať nuansy a autentickosť bez stereotypov ako „bohatí dôchodcovia“ alebo „slabí a závislí“ starší ľudia.
Vek je len číslo, vymeňte ho za správanie
Vek neodráža správanie. Vek by mal byť zahrnutý iba vtedy, ak súvisí s príbehom. Namiesto toho premýšľajte o iných spoločných črtách alebo životných etapách v rámci cieľových skupín. Ashton Applewhite, aktivista proti ageizmu, poukazuje na to, že vek je takmer vždy menej dôležitý, ako si myslíme. „Namiesto odkazovania na to, koľko má kto rokov, popíšte, čo robia, čo počúvajú alebo o čom premýšľajú,“ radí.
Prieskum medzi spotrebiteľmi v USA a Spojenom kráľovstve v rôznych vekových kategóriách zistil, že 40 % ľudí vo veku 18 – 24 rokov verí, že vek nemá žiadny vplyv na ich koníčky alebo záujmy. Ľudia vo veku 55 – 64 rokov rozhodne odmietli názor, že s pribúdajúcim vekom sa znižuje ich túžba užívať si život. Vac ako 90 % tejto vekovej skupiny v USA nesúhlasilo s tým, že ich túžbu po živote ovplyvnilo starnutie.
Marketing s dôrazom na produkt
Zvážte navrhnutie svojich kampaní tak, aby obsahovali silné vizualizácie, ktoré zdôrazňujú samotný produkt alebo službu a ich celkovú hodnotu – nie ľudí, ktorí ich používajú.
TIP:
Pri navrhovaní kampane sa uistite, že váš produkt je v súlade so záujmami alebo správaním cieľovej skupiny. Vyhnite sa definovaniu starších ľudí v stereotypných pojmoch ich „starosti“ a namiesto toho sa zamerajte na iné charakteristiky vašej cieľovej skupiny.
Ageizmus postihuje všetky vekové kategórie
Je dôležité nespájať ageizmus so staršími ľuďmi. Hoci je ageizmus často spájaný s diskrimináciou starších ľudí, môže ovplyvniť aj mladých ľudí a ľudí stredného veku.
Dospelosť je zreteľný predsudok alebo diskriminácia mladých ľudí ako skupiny. Vzťahuje sa na správanie a postoje založené na predpoklade, že dospelí sú lepší ako mladí ľudia a sú oprávnení konať voči mladým ľuďom bez ich súhlasu.
Mnohých mladších ľudí môže uraziť, keď sa im hovorí „dieťa“, pretože to naznačuje neskúsenosť alebo nezrelosť. A ako nám pripomína aktivista proti ageizmu Ashton Applewhite: „Sme ageisti vždy, keď si o človeku alebo skupine ľudí robíme domnienky na základe toho, ako starí si myslíme, že sú.“
ZÁVER:
Používajte výrazy „starší ľudia“, „starší dospelí“, „mladší ľudia“, „jednotlivci“ a „ľudia“ namiesto ageistických výrazov ako „dieťa“, „chlapec“, „dievča“, „starší““, „staršia“, „dôchodca“, , „dôchodkyňa“ „starý človek“ alebo „stará škola“.
Buďte konkrétni, kde je to možné. Použite čísla, ako napríklad dospelí nad 60 rokov alebo „Meno, vek“ (napr. Anton Novák, 34 rokov).
Zvážte hlbší význam ageistických fráz a upravte svoj jazyk. Dávajte si pozor na pozitívne ageistické referencie, ako napríklad „X rokov mladý“ alebo „starý a múdry“.
Nezabudnite zvážiť vizuálnu veľkosť, kontrast a dostupnosť vašej marketingovej persony, aby ste zaistili, že bude zahrnutá pre všetky vekové kategórie.
BUDUJTE SVET BEZ STEREOTYPOV
Sociálny kontext
Predstavte starších ľudí ako aktívnych a s chuťou do života (napr. šport, zábava, nakupovanie, stolovanie, práca, dobrovoľníctvo atď.). Pri zobrazovaní starších ľudí sa príliš nezameriavajte na zdravotníctvo a lekárske prostredie.
Zabezpečte, aby sa starší ľudia ukázali ako aktívni členovia spoločnosti a aby boli v kontakte s ľuďmi iného veku, demografie a identity.
Zobrazujte starších dospelých s ľuďmi všetkých vekových skupín vo všetkých druhoch vzťahov vrátane romantických a sexuálnych vzťahov (dajte si pozor na sexizmus).
Zobrazte vyvážené zobrazenie návykov a vedomostí na pracovisku naprieč vekovými skupinami.
Dávajte si pozor na domnienky, že mladší ľudia sú menej zapojení do súčasného diania a politiky alebo sú posadnutí technológiami a obrazovkami.
Vonkajšia krása
Prezentujte rôznorodosť identít v každej vekovej kategórii. Uznajte prelínanie identít a presadzujte rôzne odtiene pleti a veľkosti tela.
Využite sivé vlasy ako skratku na reprezentáciu starších ľudí. Predveďte starších ľudí a ich módny životný štýl bez toho, aby ste predpokladali, že chcú vyzerať a byť opäť mladí.
Oslávte všetky formy a fázy starnutia. Pamätajte, že pre dospelých nad 50 rokov môže existovať široká škála vzhľadov a skúseností.
Správanie
Zobrazujte starších aj mladších ľudí, ktorí sa zaoberajú sociálnymi, politickými a environmentálnymi otázkami. Dávajte si pozor na škodlivé stereotypy technofóbie alebo izolácie medzi staršími ľuďmi a stereotypy márnych nárokov alebo neangažovanosti medzi mladšími ľuďmi.
Prezentujte vek ako neutrálny. Snažte sa nespájať určité správanie alebo záujmy s vekom a ukážte starším a mladším ľuďom, ktorí zdieľajú a majú širokú škálu záujmov.
Zahrňte do svojich kampaní rôzne vekové skupiny. Zvážte vekovo neutrálne vizualizácie reklám, prezentačných a propagačných materiálov, dostupné pre mladších aj starších ľudí.
