Úvod
Cieľom tohto článku nie je presvedčiť vás o relevancii takého či onakého prístupu. Práve naopak. Radi by sme vám ponúkli neutrálne východisko, ku ktorému sa ako experti na branding prikláňame v agentúre GALTON Brands.
Predtým, než sa pozrieme na DNA značky, čo pre nás znamená, ako ju definovať a ako s ňou pracovať, pozrime sa na samotný pôvod tohto pojmu.
Ak hovoríme o DNA v jej tradičnom ponímaní, hovoríme o esenciálnej časti bunky, v ktorej sú obsiahnuté informácie na tvorbu základných stavebných komponentov bunky, a teda i ľudského tela. Vychádzajúc z tohto predpokladu môžeme povedať, že pri Brand DNA hovoríme o súbore základných stavebných komponentov značky.
K tomuto princípu sa prikláňajú prakticky všetky moderné definície Brand DNA. Rozpor však prichádza pri definovaní toho, čo všetko považujeme za konkrétne stavebné komponenty značky.
Zatiaľ čo niektorí experti tvrdia, že DNA značky je tvorená tromi prvkami (racionálne argumenty, emocionálne argumenty a hodnoty značky), iní sa prikláňajú až k ôsmim komponentom (poslanie, prísľub, hodnoty, percepcia, tone-of-voice, zážitok, cieľové publikum).
My v GALTON Brands sa prikláňame k akejsi zlatej strednej ceste a názoru brandingového experta Grahama Robertsona, ktorý tvrdí, že “DNA značky by mala byť motorom všetkého, čo je so značkou spojené”, a že zahŕňa štyri základné oblasti, ktorými sú:
Osobnosť značky
Ľudské charakteristiky, ktoré prezentujú značku navonok, napr. ako charakter, vzhľad, či tonalita komunikácie (tone-of-voice).
Vnútorné motivátory
Poslanie značky, vízia a misia, hodnoty, firemná kultúra, inšpirácie, motivácie a výzvy, ktorým značka čelí v internom prostredí.
Produkty a služby
Funkčné a emočné benefity produktov a služieb a ich unikátnosť.
Externý pohľad na značku
Triezve posúdenie toho, ako spotrebiteľ vidí značku, aké sú percepcie, a to v pozitívnom i negatívnom slova zmysle.
Z uvedených štyroch základných oblastí vyplýva, že DNA značky nereflektuje len prvky súvisiace s externým, ale aj interným prostredím.
O “správne nastavenej značke” totiž hovoríme až vtedy, keď sa jej vnútorné ambície zhodujú s percepciou u cieľového publika. Inak povedané, keď je pohľad zákazníka na značku taký, aký značka sama vytvára.
Príklad:
Želané vnímanie značky z pohľadu firmy: Volvo = Synonymum bezpečnosti
Skutočné vnímanie značky z pohľadu zákazníka: Volvo = Synonymum bezpečnosti
Ako to však dosiahnuť? Ako dosiahnuť, aby sa zákaznícka percepcia zhodovala s tým, ako chce byť značka vnímaná?
V prvom rade je potrebné postaviť jej základy.
O tom, ako vybudovať značku zvnútra von, sme písali v jednom z našich starších článkov. Po vytvorení základov sa môžeme posunúť aj k tomu, ako využiť brand DNA v samotnej komunikácii značky, a to ako vo vnútri firmy, tak i navonok.
Rola internej komunikácie v DNA značky
Zatiaľ čo do komunikácie s externým publikom investujú firmy (mnohokrát i neuvážene) obrovské finančné prostriedky, internú komunikáciu často podceňujú. Pritom v súčasnej dobe je komunikácia smerom do vnútra firmy v istých ohľadoch dôležitejšia, než kedykoľvek predtým.
Pre dosiahnutie súladu medzi ambíciami značky a percepciou cieľového publika je totiž kľúčové, aby zamestnanci vedeli, kam značka smeruje, a aby dokázali svojou každodennou prácou prispieť k naplneniu tohto poslania.
Len vtedy, keď zamestnanci budú žiť firemné hodnoty a doručovať špičkovú zákaznícku skúsenosť, môže značka dlhodobo napĺňať svoj prísľub a budovať dôveru u svojich zákazníkov.
DNA značky a s ňou súvisiace “vnútorné motivátory” však nie sú dôležité len pre budovanie dôvery u zákazníkov, ale slúžia aj ako strategický podklad pre rozhodovanie manažmentu.
Jasne formulované hodnoty a poslanie totiž umožňujú manažmentu prijímať ľudí, ktorí zapadajú do želanej vnútrofiremnej kultúry a realizovať zmysluplnejšie obchodné rozhodnutia.
Až po jasnom zadefinovaní značky, jej atribútov a komunikácie v internom prostredí, sa môžeme posunúť aj k externej komunikácii s publikom.
Sem pritom okrem štandardnej reklamy a marketingovej komunikácie zameranej na zvyšovanie predaja môžeme zaradiť aj aktivity spojené s dlhodobou brand awareness komunikáciou, manažmentom komunít či aktivity zamerané na spoločenskú zodpovednosť.
Prečo je DNA značky dôležitá?
Poznať a kultivovať DNA vašej značky je dôležité, pretože vám umožní motivovať ľudí vo vnútri firmy, nadchnúť ich pre spoločný cieľ a motivovať, aby k nemu prispeli. DNA značky vám pomôže konzistentne vytvárať percepcie u cieľového publika, vymedziť sa od konkurencie a budovať dlhodobú lojalitu zákazníkov. Vytvoriť ju je však dlhodobý, prakticky nikdy nekončiaci proces, ktorý začína poctivým definovaním kľúčových atribútov a ich opakovanou a konzistentnou komunikáciou.
