Konverzia a konverzný pomer

Čo je to konverzia

Dobre teda, cieľ máme. A čo s ním? Sme v digitálnom priestore, tak poďme svoj cieľ zmerať, aby sme vedeli, či (a do akej miery) sú naše aktivity úspešné. A čo je to vlastne tá konverzia? Merateľné splnenie cieľa. Na vašom webe je konverziou, keď jeho návštevník vykoná akciu, ktorú ste definovali ako cennú pre svoj biznis.

Sledovanie konverzií vám pomôže pochopiť súvislosť medzi vašimi kampaňami a výsledkami vášho podnikania. Zistiť, ktoré reklamy a kľúčové slová sú najefektívnejšie, lepšie spoznať ľudí, ktorí u vás nakupujú atď.

Konverzia je merateľné splnenie cieľa.

Aké druhy konverzií poznáme

V prípade e-shopu je hlavným cieľom predaj. Primárnou konverziou e-shopu teda bude odoslaná objednávka. Ale nie každá objednávka má rovnakú hodnotu, však? Preto pre elektronický obchod existuje špecifický druh konverzie, transakcia, ktorá umožňuje merať a analyzovať aj výnosy. Ak máte e-shop, určite vám odporúčam mať implementované meranie e-commerce a pri optimalizácii marketingových aktivít pracovať s hodnotou objednávok, resp. obratom. K tomu potom patria ďalšie metriky, ako sú ROAS a ROI.

Nie každý web je však e-shopom. Čo teda ešte môže byť konverziou?

• vyplnenie kontaktného formulára
• registrácia užívateľa
• registrácia na odber newslettera
• kliknutie na tlačidlo
• telefonát
• otvorenie online chatu
• inštalácia mobilnej aplikácie
• čas strávený na webe
• atď.

Ak máte e-shop, určite vám odporúčam mať implementované meranie e-commerce a pri optimalizácii marketingových aktivít pracovať s hodnotou objednávok.

Ako konverzie merať

V princípe pre meranie konverzií potrebujeme mať na webe kúsok javascriptového kódu, ktorý umožní reklamnému systému (alebo analytickému nástroju) získať informáciu, že konverzia bola dosiahnutá. Môže to byť tzv. značka sledovania konverzií Google Ads, značka Google Analytics, Facebook Pixel, alebo značka iného reklamného systému, s ktorým pracujete.

Zároveň na strane reklamného systému alebo analytického nástroja spravidla musíme nastaviť, čo konkrétne za konverziu považujeme. Napríklad zobrazenie ďakovnej stránky, udalosť a pod.

Sú samozrejme aj výnimky, keď reklamný systém potrebnú informáciu dostane inou cestou – napr. keď je konverziou inštalácia mobilnej aplikácie z Google Play.

Konverzný pomer

Konverzný pomer, miera konverzie, anglicky conversion rate, zaužívaná skratka CR. Je to percentuálny údaj hovoriaci o úspešnosti spracovania návštevníkov webu. Je definovaný ako pomer počtu konverzií a počtu relácií, resp. v prípade reklamného systému je to pomer počtu konverzií a počtu klikov na reklamu.

Polopate: V sledovanom období ste mali 1000 návštev na webe. 25 z nich dokončilo konverziu. Konverzný pomer za dané obdobie teda je 25/1000 = 2,5%.

Tak ako konverzie, aj konverzný pomer môžete sledovať podľa rôznych zdrojov návštevnosti, reklamných kanálov, alebo podľa rôznych iných segmentov, trebárs demografických. Napr. môžete mať iný konverzný pomer mužov a žien, rozdiel môže byť medzi návštevnosťou z počítačov a mobilných zariadení, iný konverzný pomer môžu mať užívatelia z Bratislavy a iný z Trebišova…

Konverzný pomer je percentuálny údaj hovoriaci o úspešnosti spracovania návštevníkov webu. Tak ako konverzie, aj konverzný pomer môžete sledovať podľa rôznych zdrojov návštevnosti, reklamných kanálov, alebo podľa rôznych iných segmentov.

Prečo potrebujete vyšší konverzný pomer

Ak s online biznisom práve nezačínate, určite vám nemusím vysvetľovať, že návštevnosť niečo stojí. Či už ide o priame náklady na reklamu, náklady na SEO aktivity, náklady na správu sociálnych profilov… a vlastne aj investičné a prevádzkové náklady samotného webu. Nič nie je zadarmo.

Vyšší konverzný pomer teda znamená viac konverzií z rovnakého počtu návštevníkov. Viac splnených cieľov, viac výnosov, bez potreby platiť viac za reklamu. Skvelé, však? A s rastúcou konkurenciou životne dôležité. Jednotkové náklady na marketing sú stále vyššie, návštevnosť je stále drahšia… takže prežije ten, kto ju lepšie “zužitkuje”.

A ako teda môžeme CR zvýšiť?

To vám konkrétne nikto nepovie. 🙂
Dobre, aspoň nápoveda. V princípe môžete (musíte) pracovať na dvoch stranách:

• Na strane reklamných kampaní (Google Ads, Facebook Ads atď.) cieliť na čo najrelevantnejších užívateľov. Získať na svoj web návštevníkov, ktorých dokážete s väčšou pravdepodobnosťou skonvertovať. Samozrejme s ohľadom na náklady, keďže tí „cennejší” budú pravdepodobne aj drahší.

• Na strane webu konverzný pomer zvýšite tak, že ho urobíte prehľadnejším, pre návštevníka zrozumiteľnejším, pomôžete mu zorientovať sa vo vašej ponuke, upozorníte ho na súvisiace produkty… Tiež pomáha rýchlejšie načítanie stránky, dostatok informácií o produkte, prehľadný košík a eliminácia rušivých prvkov, ktoré odvádzajú pozornosť inde. Áno, aj nižšia cena je jedným z aspektov, ktoré môžu zvýšiť mieru konverzie, ale to nám už výpočty trošku komplikuje. 🙂

A/B testovanie

Či už chcete zvýšiť konverzný pomer optimalizáciou svojich kampaní alebo úpravami svojho webu, nerobte to bez rozmyslu. Len preto, že sa vám osobne reklama A páči viac ako reklama B, alebo žlté tlačidlo viac ako zelené. Držte sa faktov. Keď vám reklama B prináša vyššie predaje, preferujte túto. Keď ľudia, ktorí pozerali na zelené tlačidlo, objednávajú viac, ako tí, ktorým ste zobrazili žlté, voľba je jasná.

Možností, čo môžete testovať (a optimalizovať), aby ste dosiahli vyššiu mieru konverzie, je veľa. V princípe všetko, čo môže ovplyvniť reakciu užívateľov na vašu reklamu alebo ich správanie na vašom webe.

Nebudem zachádzať do detailov, o A/B testovaní nájdete na Ecommerce Bridge samostatný článok.

Či už chcete zvýšiť konverzný pomer optimalizáciou svojich kampaní alebo úpravami svojho webu, nerobte to bez rozmyslu. Držte sa faktov.

Značka a reputácia

Začínajúci podnikatelia majú často tendenciu podceňovať význam značky. Je pravda, že to nejaký čas trvá, kým ju vybudujete. Ale na druhej strane už v prvopočiatkoch musíte minimálne počítať s tým, že konkurenti majú v tomto smere náskok. Značka je totiž takisto jedným z aspektov, ktoré majú vplyv nielen na návštevnosť webu, ale aj na konverzný pomer. No schválne: kde by ste si skôr objednali nový mobil – na alza.sk alebo na najlepsimobilshop.freehosting.eu? A reputácia? Jej vplyv na konverzný pomer hádam vysvetľovať nemusím.

Na záver: aký je ideálny konverzný pomer?

Nezabúdajme, vaším cieľom nie je konverzný pomer, dokonca ani obrat, ale pravdepodobne zisk.

Nemám rád, keď sú veci príliš jednoduché, tak si to na záver trošku skomplikujme. Konverzný pomer je pekné číslo, zvlášť keď je čo najvyššie. Ale 2-násobný konverzný pomer s polovičnou výškou objednávky nám nič nerieši, obrat budeme mať rovnaký. Takže nezabúdajme, vaším cieľom nie je konverzný pomer, dokonca ani obrat, ale pravdepodobne zisk. A zisk nielen relatívny (viď článok o ROI), ale ešte lepšie absolútny. To je zároveň odpoveď na otázku v podnadpise. Neriešte, či máte mať mieru konverzie 1% alebo 4%. Každý biznis je iný a univerzálne číslo neexistuje. Riešte výnosy, náklady, rast, rozvoj, zisk. A svoju spokojnosť. Business owner satisfaction rate je tá najlepšia metrika. 🙂