Potreba sledovať a vyhodnocovať návratnosť investícií je stará ako samotný biznis. Keď do niečoho investujete, logicky očakávate, že sa vám investícia vráti a získate niečo navyše. A aby si takúto návratnosť nepočítal každý po svojom, vymysleli sa isté štandardy… a tak vznikla ekonómia. Nemusíte byť však ekonóm, aby ste základné prepočty zvládli aj sami. Zíde sa vám však ovládať aspoň najdôležitejšie pojmy, ako je marža, ROAS (Return on Ad Spend) a ROI (Return on Investment).

ROAS

ROAS (podiel výnosov z reklamy a nákladov na reklamu) je jednoduchá „sedliacka“ metrika, pomocou ktorej vypočítame, koľko eur nám prinesie jedno euro vložené do reklamy. Často je celkom postačujúca, ak si chcete rýchlo zhodnotiť efektivitu kampane. Samozrejme, za predpokladu, že viete, akú hodnotu ROAS očakávate a aká hodnota je hraničná (aby ste nešli do straty). K týmto hodnotám sa dopracujete tak, že budete počítať aj s ostatnými nákladmi na biznis, nielen s výdavkami na samotnú reklamu. V takom prípade už môžete radšej využiť ROI.

ROI – ako sa počíta

Ako nám napovedá predložka „on“ v anglickom názve metriky, opäť ide o podiel. V tomto prípade však už v čitateli zlomku máme zisk a v menovateli náklady. Vzorec na výpočet ROI teda vyzerá takto:

ROI = (výnosy z investície – náklady na investíciu)/náklady na investíciu

V podstate je jasné, že si žiadnu krajnú hodnotu pamätať nemusíte, lebo je ňou nula. Ak vám vyšlo záporné číslo, ste proste v mínuse. Myslím, že nemusím pokračovať…
ROI sa spravidla udáva v percentách. Napríklad ak máte ROI 20 %, znamená to, že pri nákladoch v hodnote 1 000 €  máte zisk 200 €.

V prípade ROI, na rozdiel od ROAS, nepracujeme len s číslami týkajúcimi sa reklamy, ale so všetkými výnosmi a nákladmi, ktoré vieme k investícii priradiť.

Ak nakúpime napríklad Bitcoin a o mesiac ho so ziskom predáme, výnosy aj náklady poznáme ihneď. Ak chceme poznať ROI e-shopu, je to zložitejšie. Na jednej strane nás zaujímajú tržby očistené o vrátený tovar, na druhej strane investičné, resp. fixné náklady (tvorba e-shopu, prvotné naplnenie tovarom, právne služby a pod.). Okrem toho treba brať do úvahy aj prevádzkové, resp. variabilné náklady (kúpa tovaru, mzdy a odvody zamestnancov, nájom skladu, poštovné a balné, marketing, webhosting, účtovníctvo atď.).

Keep it simple

Nedajte sa odradiť zložitými výpočtami. Odhad, ktorý si spíšete za štvrť hodinku, je rozhodne lepší, ako nulová predstava o tom, koľko vás bude biznis stáť a čo vám môže priniesť. Ale pozor, ak nie ste ekonóm, kým začnete ROI používať, dočítajte tento článok do konca.

ROI– načo slúži

Na čo vám to celé vlastne bude? Načo potrebujete počítať nejaké ROI, keď máte kopec iných starostí? Nuž, pri jednorazovom nákupe a predaji asi naozaj na nič. Ale čím zložitejší biznis máte, tým dôležitejšie je mať prehľad a vedieť predvídať. Môžete to totiž využiť aj inak.

Vo všeobecnosti vám teda známa (resp. očakávaná) hodnota ROI pomôže rozhodnúť sa, do čoho investovať.

Predstavte si, napríklad, že vaša firma expanduje. Poznáte očakávanú návratnosť investície, viete odhadnúť príjmy. Otázkou ale zostáva – aké náklady si môžete dovoliť? Koľko môžete zaplatiť za zariadenie nového skladu? Koľko zamestnancov budete vedieť uživiť? Koľko si môžete dovoliť dať do marketingu? Zisťovať výsledky biznisu až na základe cash-flowu – to už môže byť neskoro.

Ďalšou možnosťou je, že poznáte hodnotu ROI a aj predpokladané náklady. Neviete však, aký bude váš zisk. Oplatí sa vám vôbec do toho ísť, alebo radšej zhodnotíte svoje peniaze niekde inde?

Vo všeobecnosti vám teda známa (resp. očakávaná) hodnota ROI pomôže rozhodnúť sa, do čoho investovať. Čo bude efektívnejšie. Čo má vyššiu návratnosť.

Na čo si určite dajte pozor

• Trvanie investície – tento aspekt vzorec na výpočet ROI nezahŕňa. Investor s ním však počítať musí. Skúste si porovnať napr. 40 % návratnosť z dvojročnej investície so 70 % návratnosťou z päťročnej investície. Čo sa oplatí viac?
• (Ne)spoľahlivosť – skutočná návratnosť investície sa môže od očakávanej líšiť. ROI je historická metrika, vypočítaná z minulých nákladov a výnosov. Tie sa však v budúcnosti môžu zmeniť.
• Flexibilita ROI – návratnosť investície si môže počítať každý inak, čo je síce na jednej strane veľká výhoda, na druhej strane, si tento fakt vyžaduje väčšiu ostražitosť. Verte preto len tej hodnote ROI, ktorú si spočítate sami, nie tej, ktorú vám niekto povie bez bližších informácií o vstupných dátach. Obzvlášť to platí v marketingu. Ak niekto počíta len s maržou a marketingovými nákladmi, dostane celkom iný výsledok, ako ten, kto pracuje s kúpnou cenou tovaru a prevádzkovými nákladmi.