Čo je to A/B testovanie

V jednoduchosti, je to metóda, ktorá určuje, ktorý dizajn, obsah alebo funkcia je pre vašich návštevníkov najúspešnejšia. Umožňuje otestovať a vyhodnotiť variáciu stránky (alebo elementu na stránke), ktorá môže ovplyvniť správanie vašich zákazníkov, a tým zvýšiť konverziu.

A/B testovanie je metóda, ktorá určuje, ktorý dizajn, obsah alebo funkcia je pre vašich návštevníkov najúspešnejšia.

Aj malé zmeny na landovacej stránke alebo internetovom obchode môžu mať za následok výrazné zvýšenie počtu nových zákazníkov, tržieb a výnosov.
Veľkou výhodou A/B testovania sú nízke, a často žiadne, náklady, ktoré je nutné vyčleniť, aby sme sa dostali k viditeľným výsledkom.

Testovanie môže zahŕňať napríklad:

• Testovanie dvoch rôznych rozložení obsahu pre ten istý produkt, aby ste zistili, ktoré rozloženie prináša lepšie výsledky, v tomto prípade rozprávame o jednoduchom testovaní, kde porovnávame 2 verzie niečoho navzájom s cieľom zistiť, ktorá je úspešnejšia,
• testovanie landovacej stránky pre stiahnutie e-booku s tromi rôznymi nadpismi, aby ste zistili, ktorá variácia prinesie lepšie výsledky kampaniam, ak testovanie zahŕňa porovnanie viac ako dvoch variácií, rozprávame o rozšírenom (viacvariačnom) A/B teste. Pri tomto type testu si dajte pozor, aby úroveň zmien na jednotlivých variáciách bola rovnocenná, teda nebudete testovať napríklad dve variácie so zmenou nadpisu, pričom pri tretej zmeníte farby CTA prvkov. V opačnom prípade budú výsledky vášho testu nespoľahlivé.

A/B testovanie nie je jednorazové riešenie.

Je však dôležité uvedomiť si, že A/B testovanie nie je jednorazové riešenie. Je to ako keď sa chcete stať profesionálnym športovcom. Čím viac trénujete, tým sú vaše výsledky lepšie.

Preto efektívne A/B testovanie zahŕňa ideálne opakované testovanie vylepšení, až kým nevytvoríte najlepšiu možnú verziu. Je to iteratívny proces, kde každý vykonaný test porovnávate s výsledkami predchádzajúcich testov, aby ste vedeli vyhodnotiť, ktoré zmeny boli nakoľko efektívne.

Čo všetko môžete testovať?

Ako majiteľ obchodu máte pred sebou veľa možností, od najjednoduchších po zložitejšie:

• Nadpisy, podnadpisy a texty (znenie, dĺžka, zarovnanie, odrážky…),
• testimoniály a užívateľské recenzie (dĺžka, profil s fotkou, menom …),
• CTA (call to action) texty a tlačidlá (text, farba, tvar …),
• textové odkazy (text, farby, zvýraznenia …),
• obrázky a videá (umiestnenie, farby, veľkosť, ľudia, produkty …),
• formuláre (typy a počet polí, veľkosti, popisky …),
• ocenenia a badge (získané ocenenia, certifikáty, združenia …),
• rozloženie stránky (blokový vs. riadkový listing, prehodenie poradia a priority obsahu …),
• optimalizácia produktov pre SEO (krátke a dlhé popisy produktov, parametre, galéria …),
• navigáciu a navigačné prvky (štruktúra, poradie, umiestnenie …),
• interakcie, animácie a procesy (animované prvky, dĺžku procesu, počet klikov pre dosiahnutie cieľa…),
•  inovácie a ich funkčnosť (základný funkčný model a jeho vplyv na konverziu),
• a veľa veľa ďalších.

Proces A/B testovania

Proces A/B testovania je jednoduchý a finančne nenáročný, vyžaduje si však čas. Samotné testovanie môže prebiehať dvomi spôsobmi, na strane klienta a na strane servera, pričom testovanie na strane klienta je bežnejšie.

• Testovanie na strane klienta prebieha zmenami priamo na stránke, kedy sa požívateľom zobrazuje upravená alebo pôvodná verzia stránky.
• Testovanie na strane servera prebieha, keď návštevníkom server zobrazuje rôzne varianty stránky pomocou presmerovania (dočasné presmerovanie 302 alebo javascriptom), kedy sa používateľom zobrazí stránka A alebo stránka B.

Krok 1: Definícia súčasného stavu

Zistenie súčasného stavu zahŕňa jednoduchý výskum, vďaka ktorému dokážete ľahko definovať hlavné nedostatky riešenia, spoznať správanie používateľov, a jednoducho tak získať priestor na vytváranie hypotéz pre vaše testovanie.

Pri výskume vám pomôže :

• analytika – identifikujete najnavštevovanejšie stránky, miery preklikov, zdroje návštevnosti, stránky s vysokou mierou odchodov atď. Najpoužívanejším nástrojom, ktorý vám pomôže je Google Analytics,
• trackovacie mapy (Heatmaps) a záznamy používateľov – presne zistíte, kde a ako sa návštevníci navigujú na vašich stránkach. Zistíte, kam kliknú, kde sa pozastavia, kde sú zmätení, atď. Obľúbeným nástrojom pre sledovanie správania používateľov je Hotjar,
• testovanie s používateľmi – do testovania zapájate skutočných používateľov z vašej cieľovej skupiny, ktorí hovoria nahlas o tom, čo zažívajú a vidia pri plnení vopred pripravených úloh na vašich stránkach. Používateľský test patrí medzi náročnejšie metodiky, vďaka ktorým sa dostanete ku kvalitatívnym dátam,
• prieskumy a dotazníky – oslovíte priamo svojich zákazníkov, ktorí sa podelia o ich skúsenosti s nakupovaním formou vopred pripravených otázok. Pri tejto forme môžete využiť napríklad Formuláre Google, tak isto Hotjar, ale aj jednoduchý mailing a ďalšie.

Po analýze správania zákazníkov môžete začať rozvíjať hypotézy o vašom aktuálnom webe a ako by ste mohli zlepšiť celkový zážitok zákazníka.

Krok 2: Určenie cieľov testovania

Na základe zistení z prvého kroku viete definovať, čo brzdí zákazníkov na stránke a odďaľuje ich od konverzie, teda čo predstavuje priestor pre optimalizáciu. Napríklad: “Tlačidlo vložiť do košíka nie je na stránke detailu produktu výrazné”.

Krok 3: Definícia hypotéz

Podľa analýzy správania používateľov a definovaného cieľa vytvoríte hypotézu zameranú na zvýšenie počtu konverzií, napríklad: “Zväčšenie tlačidla vložiť do košíka zvýši jeho význam, a tým zvýši počet konverzií.”

Krok 4: Spustenie A/B testu

Overíte svoju hypotézu. Vytvoríte variant pre svoju hypotézu a otestujete ju s pôvodnou stránkou. V našom prípade by sme A/B testovali pôvodnú stránku detailu produktu s verziou, ktorá má väčšie tlačidlo vložiť produkt do košíka.

Krok 5: Analýza údajov z testov a vytvorenie záverov

Vyhodnotíte výsledky A/B testu a zistíte, ktorá variácia priniesla vyššie konverzie. Ak medzi variantami existuje jasný víťaz, pokračujete v jeho implementácii. Ak test zostáva nejednoznačný, vrátite sa späť na krok 3 a prepracujete svoju hypotézu.

Krok 6: Aplikácia výsledkov testovania

V tomto kroku nasleduje finálne zapracovanie víťaznej verzie z testovania do ostrej prevádzky.

Na čo si dať pozor pri testovaní

 

Návštevnosť testovanej stránky

Návštevnosť testovanej stránky je jeden z hlavných atribútov, ktorý ovplyvňuje dĺžku testu a jeho výsledky. Preto si dajte pozor na testovanie stránok, ktoré majú nízku návštevnosť. Vyhnete sa tak zbytočne dlhým testom, ktoré možno nakoniec nedokážete vyhodnotiť.

Návštevnosť testovanej stránky je jeden z hlavných atribútov, ktorý ovplyvňuje dĺžku testu a jeho výsledky

Návštevnosť však môžete dočasne zvýšiť napríklad marketingovými kampaňami. Na to, aby ste vedeli vypočítať, akú veľkú vzorku potrebujete na vyhodnotenie variácie, môžete použiť jednoduchú online kalkulačku. V tomto prípade však postupujte opatrne, pretože hrozí, že takýto test povedie k vysokým nákladom.

Návštevnosť môžete dočasne zvýšiť napríklad marketingovými kampaňami.

Rovnako už počas prípravy je dôležité uvedomiť si rozdiely v návštevnosti a v správaní používateľov s mobilnými zariadeniami a tabletmi, ktorí majú odlišné vzory správania a miera konverzie sa pri nich môže líšiť. Vhodným riešením je vykonanie testu len pre konkrétny typ zariadenia, prípadne zacielenie alebo vylúčenie zariadení, kde je vzor správania používateľov výrazne odlišný.

Dĺžka testovania

Čas, ktorý je potrebný na spoľahlivé vyhodnotenie testu sa bude často líšiť a závisí od rôznych faktorov, ako je napríklad počet testovaných variácií, miera konverzie, návštevnosť stránky a podobne. V jednoduchosti sa dá povedať, že váš test skončí vo chvíli, keď nazbierate dostatok údajov na to, aby ste spoľahlivo vedeli vyhodnotiť výsledok testu.

Test skončí vo chvíli, keď nazbierate dostatok údajov.

Každý lepší nastroj na testovanie vás sám upozorní na dĺžku trvania testu. Môžete však použiť aj jednoduché online kalkulačky a vypočítať si predpokladanú dĺžku trvania testu sami. Miera konverzie sa často v rôznych dňoch a rôznych časových intervaloch mení a rozdiely môžu byť obrovské. Preto je vhodné vykonávať testy v priebehu celých období, alebo konkrétnej periódy. Napríklad, ak spustíte test v pondelok ráno, ukončíte ho v nedeľu večer.

Dôležitým krokom po dokončení testu je odstránenie všetkých súvisiacich nastavení a prvkov. Vyhnete sa tak možnej penalizácii alebo prepadu pozícií vo vyhľadávačoch.

Používajte rel=cannonical

Ak testujete rôzne verzie stránok na rôznych URL adresách, používajte atribút rel=”canonical”, označíte tak variácie k pôvodnej verzii testovanej stránky. Zabránite tak tomu, aby si vyhľadávač zamieňal rôzne verzie tej istej stránky.

Používajte len dočasné presmerovanie

Ak počas testu využívate presmerovanie používateľov z pôvodnej adresy URL na URL adresu variácie, používajte dočasné presmerovanie 302 a nie permanentné presmerovanie 301. Takto informujete vyhľadávače o tom, že presmerovanie je dočasné, a zachovajú vo svojom indexe pôvodnú URL adresu, ktorú nenahradia tou dočasnou.

Taktiež je v poriadku, ak použijete presmerovanie pomocou javascriptu.

Nepoužívajte maskovanie

Počas vášho testu nepoužívajte maskovanie na to, aby ste používateľom ukázali iný obsah ako vyhľadávaču, riskujete tak penalizáciu a prepad do nižších pozícií vo vyhľadávaní, v najhoršom prípade odstránenie.

Počet spustených testov

Vyhnite sa tomu, aby ste mali spustených súbežne viac A/B testov. V prípade, že budete mať spustených viac testov ako jeden, nedokážete vyhodnotiť jeho skutočný vplyv na výsledky a konverzný pomer.

Aké nástroje použiť

Nájsť vhodný nástroj pre A/B testovanie nie je žiadny problém a nezáleží na tom, či pracujete v agentúre, v spoločnosti na strane klienta alebo ako konzultant. Problémom však môže byť, ktorý je pre vás ten správny.

Preto nižšie nájdete zoznam tých najpopulárnejších, od jednoduchých až po tie náročnejšie:

• Google Optimize – nástroj spoločnosti Google, jeho veľkou výhodou je priama integrácia so službou Google Analytics, čo vám umožní automaticky získať prístup k dôležitým dátam. Je to pomerne jednoduchý nástroj, ktorému však ešte veľa “smart” funkcií chýba, a preto je vhodnou voľbou, ak s A/B testami a optimalizáciou ešte len začínate. Tento nástroj je dostupný zadarmo.
• AB Tasty – veľmi jednoduchý nástroj na používanie, k dispozícii máte viac možností ako v predchádzajúcom prípade (možnosť spúšťať testy založené na zmene URL adresy, geografickej polohe, demografii a pod.). Je vhodný pri začiatkoch v testovaní a optimalizácii. Tento nástroj je platený.
• Optimizely – okrem A/B testovania sa zameriava aj na personalizáciu, čo umožňuje väčšie možnosti cielenia (cielenie variácie na základe marketingovej kampane, cookies a pod.). Jednou z ďalších výhod je možnosť testovania na rôznych platformách (Web, iOS, Android). Nevýhodou je nutnosť integrácie s analytickými nástrojmi a náročnosť, preto nie je vhodný pre začiatky v testovaní a optimalizácii. Tento nástroj je platený.
• Visual Website Optimizer (VWO) – jeden z najväčších hráčov vo svete nástrojov pre A/B testovanie. Dôvodom jeho popularity je rôznorodosť nástrojov, ktoré poskytuje. Rozdeľuje ich do štyroch kategórií: testovanie a experimentovanie, výskum a používateľský feedback, analytiku a reportovanie, cielenie a personalizáciu. Okrem toho ponúka možnosť trackovania používateľov (heatmapy), vďaka čomu dokážete sledovať a vyhodnocovať ich správanie. Je to komplexný a náročnejší nastroj, preto nie je vhodný pre začiatky v testovaní a optimalizácii. Tento nástroj je platený.

Záver

Keď vykonáte dôkladné A/B testy s konkrétnymi cieľmi, umožnia vám postupne zlepšovať celkový dizajn vášho sídla tak, aby ste ho čo najlepšie prispôsobili správaniu vašich používateľov a vašim obchodným cieľom.

Keď začnete, nemusíte ihneď vidieť výrazný nárast ziskov. Keď sa však po niekoľkých mesiacoch pozriete späť, budete ohromení celkovými výsledkami.