
Čo je performance marketing?
V stručnosti, performance marketing je forma online marketingu, kde môžete sledovať svoje marketingové náklady na úrovni každej objednávky. V offline svete sa používali štatistické modely, ktoré dokázali marketérom s určitou presnosťou povedať, či ich reklamná kampaň zvýšila predaj, alebo to boli iba vyhodené peniaze.
V marketingu existuje staré príslovie: „Polovica peňazí vynaložených na marketing je vyhodená; len nevieme, ktorá polovica.“
Toto však vôbec neplatí pri performance marketingu. Vďaka pomerne presnému meraniu, údajom a pokročilým algoritmom môžete dosiahnuť potrebné marketingové výsledky.
Keďže môžete monitorovať marketingové náklady na úrovni každej objednávky, dokážete zabezpečiť, že budete ziskoví.
Okrem toho sa peniaze investované do performance marketingu takmer okamžite vracajú vo forme objednávok (toto platí najmä pre e-shopy). Tým pádom môžete veľmi rýchlo financovať ďalší rozvoj a rast, pretože peniaze sa vracajú takmer okamžite.
Prečo je performance marketing dôležitý?
Na rozdiel od SEO dokáže výkonnostný marketing priniesť okamžité výsledky. Stačí pridať platobnú kartu, nastaviť kampane a merania a získate toľko návštevnosti, koľko zvládne vaša peňaženka.
Dokonca aj Amazon ročne minie 10 miliárd dolárov na performance marketing, aby zabránil iným veľkým e-shopom, ako napríklad Temu, získať náskok.
Je dôležité uvedomiť si, že reklamné priestory využívané v performance marketingu sú najlukratívnejšie na celom internete. Predstavte si to ako majstrovstvá sveta v hokeji alebo futbale. Počas reklamných prestávok v zápasoch našich športovcov beží iba pár reklám. Zvyčajne sú to stávkové spoločnosti. Tí, ktorí sa rozhodnú šetriť na marketingu a neplatia za drahé reklamy počas športových zápasov, veľmi rýchlo stratia podiel na trhu. Ľudia na nich jednoducho zabudnú a konkurencia ukáže svoje výhody.
To isté platí aj v performance marketingu. Ak nie ste medzi prvými vo výsledkoch vyhľadávania na Google alebo sa nezobrazujete potenciálnym zákazníkom na sociálnych sieťach, urobí to konkurencia.
Môžete mať najlepšiu brandingovú kampaň, ale vždy musíte byť viditeľní na správnych miestach a vo vyhľadávaní, keď vás zákazníci chcú nájsť. Inak to spraví konkurencia a vy zostanete na ocot.
Kľúčové pojmy a skratky
V performance marketingu sa často stretávate so skratkami ako PPC, ROAS, CPA, CPL, CPM, CTR, CR, AOV.
Hoci sú všetky dôležité, tri sú ešte dôležitejšie a sú základom celého performance marketingu. A s marketingom priamo nesúvisia. Ide o maržu. Ak nepoznáte svoju maržu a jej tri úrovne, všetky ostatné skratky v performance marketingu vám budú zbytočné, pretože budete tak či tak prerábať.

Zdroj: Depositphotos
Hrubá marža
- Vzorec: (Predajná cena produktov – Nákupná cena produktov) / Predajná cena produktov
Hrubá marža vyjadruje, aké percento z predajnej ceny je váš hrubý zisk. Čím viac, tým lepšie. Hoci ide o najzákladnejší princíp podnikania, mnohí podnikatelia si pletú maržu s prirážkou.
Hrubá marža nikdy nemôže presiahnuť 100 %. To je možné len vtedy, ak ste produkt získali zadarmo.
Ak chcete byť v performance marketingu ziskoví, vaša hrubá marža by mala byť aspoň 60 – 80 %. Mnohé e-shopy o takýchto maržiach môžu len snívať, a práve preto ich online podnikanie klesá. Nedokážu byť ziskové. Takéto vysoké marže však nie sú nemožné dosiahnuť – musíte hľadať iných dodávateľov a produkty.
Príspevková marža
Vyjadruje to, čo zostane vo firme po odoslaní objednávky.
- Vzorec: (Predajná cena produktov – Nákupná cena produktov – Náklady na spracovanie objednávky) / Predajná cena produktov
Príspevková marža po marketingových nákladoch
- Vzorec: (Predajná cena produktov – Nákupná cena produktov – Náklady na spracovanie objednávky – Marketingové náklady na objednávku) / Predajná cena produktov
AOV (Priemerná hodnota objednávky)
Ukazuje, koľko zákazníci v priemere minú u vás v e-shope. Pre približné výpočty je ideálna hodnota AOV aspoň 60 €.
Pokračovanie by mohlo zahŕňať CR (konverzný pomer) a CPC (cena za klik), aby ste si lepšie nastavili svoje marketingové stratégie.

Zdroj: Depositphotos
CR (Conversion Rate – Konverzný pomer)
Konverzný pomer vyjadruje, aké percento návštevníkov vašej webovej stránky uskutoční nákup.
Zvyčajne sa pohybuje medzi 0,5 – 5 %. Áno, iba 1 z 200 ľudí na vašej stránke si objedná vaše produkty alebo služby.
Konverzný pomer môžete zlepšiť hlavne na webovej stránke. Závisí od rôznych faktorov, ako je:
- použiteľnosť webu,
- podrobnosti o produktoch,
- zákaznícke recenzie,
- proces objednávky,
- fotografie a videá.
Vzorec:
CR = Počet konverzií / Počet kliknutí na reklamu
Zlepšením konverzného pomeru z 1 % na 2 % zlepšíte výsledky kampane o 100 %.
Preto je dobré hľadať príležitosti na zlepšenie výkonnosti Performance Marketingu hlavne na webovej stránke. Nemusíte sa ani dotknúť kampaní, ale úpravami webu dokážete dosiahnuť ziskové kampane.
CPC (Cost per Click – Cena za klik)
Priemerná cena za klik určuje, koľko zaplatíte v priemere za jedného návštevníka webu.
Výška CPC závisí od aukcie a kvality reklamy. Pri niektorých kľúčových slovách zaplatíte 0,02 € za klik, pri iných až 5 €.
Na CPC nemôžete veľa optimalizovať. Trh rozhoduje a vy jednoducho akceptujete trhovú cenu.
Prečo je však tento ukazovateľ dôležitý? Pretože vďaka CPC a CR dokážete vypočítať CPA.
CPA (Cost per Action – Cena za akciu)
Akcia je v podstate konverzia. V prípade e-shopu je to nákup. Ak predávate službu, ide o odoslaný formulár. CPA určuje, koľko ste zaplatili v marketingu za dosiahnutie cieľovej akcie.
Tento ukazovateľ je mimoriadne užitočný a odvodzuje sa z CPC a CR.
Vzorec:
CPA = CPC / CR
Príklad: Ak platíte v priemere 0,20 € za klik a konverzný pomer je 1 %, vaše CPA bude 20 €.
Pamätáte si, aký dôležitý je CR? Ak sa konverzný pomer zvýši na 2 %, CPA bude len 10 €.
Prepojenie s priemernou hodnotou objednávky (AOV):
Ak predávate lacné produkty s dobrou maržou, ale AOV je iba 10 € a za marketing na jednu objednávku ste zaplatili 20 €, je jasné, že ste okamžite stratili peniaze.
Ak máte priemernú hodnotu objednávky 60 € a príspevkovú maržu 50 %, zarobíte 30 €. Po marketingových nákladoch 20 € na objednávku vám zostane zisk 10 €.
Problémom je, že každá objednávka má inú hodnotu. Niektoré e-shopy majú objednávky za 1 000 €, iné za 20 €.
Cieľom e-shopu je byť ziskový na väčšine objednávok. A práve preto existuje ukazovateľ ROAS.
ROAS (Return on Ad Spend – návratnosť výdavkov na reklamu)
ROAS vyjadruje, koľko príjmov vygeneruje každá jedna libra (alebo euro) vynaložená na marketing.
Vzorec:
ROAS = Príjmy bez DPH / Marketingové náklady * 100
ROAS zahŕňa všetky aspekty uvedené vyššie. Preto patrí medzi najčastejšie používané metriky v performance marketingu.
PNO (Podiel nákladov na obrate)
PNO vyjadruje to isté, čo ROAS, ale v opačnej podobe – ako percentuálny podiel nákladov na obrate.
Vzorec:
PNO = Marketingové náklady / Príjmy bez DPH * 100
E-shopy často nastavujú PNO na 10 %, čo však môže byť chybný prístup. Pre e-shop s hrubou maržou 10 % znamená PNO na úrovni 10 % čistú stratu. Naopak, pre e-shop s hrubou maržou 80 % také nízke PNO výrazne spomalí rast. Ideálne PNO sa preto počíta na základe marží.
POAS (Profit on Ad Spend – zisk z výdavkov na reklamu)
POAS zohľadňuje príspevkovú maržu a vyjadruje, koľko zisku vygenerujú marketingové náklady.
Vzorec:
POAS = Príspevková marža / Marketingové náklady * 100
Optimalizácia kampaní na dosiahnutie čo najvyššej ziskovosti je v konkurenčnom prostredí kľúčová. Nastavenie tejto metriky je technicky náročnejšie a vyžaduje odborné znalosti, ale zabezpečuje, že kampane zvyšujú váš zisk.
MER (Marketing Efficiency Ratio – miera efektívnosti marketingu)
MER predstavuje podiel všetkých marketingových nákladov na celkových príjmoch, pričom zahŕňa aj náklady na správu reklám, napríklad prácu PPC špecialistov.
Vzorec:
MER = Súčet všetkých marketingových nákladov / Príjmy * 100
MER umožňuje vidieť celkovú efektívnosť marketingu a zohľadňuje, že zákaznícka cesta často prechádza viacerými reklamnými platformami.
CAC (Customer Acquisition Cost – náklady na získanie zákazníka)
CAC vyjadruje, koľko vás stojí získanie nového zákazníka.
Vzorec:
CAC = Marketingové náklady / Počet nových zákazníkov
Marketingové výdavky by sa mali sústrediť na získavanie nových zákazníkov, keďže existujúcich zákazníkov už máte vo svojej databáze a tí nakupujú bez väčšej dodatočnej investície.
LTV (Lifetime Value – celoživotná hodnota zákazníka)
LTV meria, koľko peňazí vám priemerne prinesie zákazník počas svojho “životného cyklu” u vás.
Vzorec:
LTV = Priemerný zisk na objednávku * Priemerný počet nákupov * Priemerná dĺžka udržania zákazníka
LTV vám pomáha určiť, koľko môžete maximálne zaplatiť za získanie zákazníka (CAC). Napríklad spoločnosť Booking.com dokáže investovať veľké sumy do reklamy, pretože vie, že zákazníci u nich nakupujú opakovane.

Zdroj: Depositphotos
Kanály Performance Marketingu
Na rozdiel od SEO alebo organického dosahu na sociálnych sieťach, v Performance Marketingu dokážete presne riadiť a plánovať svoj dosah a návštevnosť. Najčastejšie sa využíva PPC (Pay Per Click), kde za každý klik platíte určitú sumu.
Nie všetky platené kanály však fungujú na princípe PPC. Niektoré, ako napríklad Meta Ads alebo YouTube reklamy, účtujú na základe zobrazení.
Najčastejšie používané reklamné platformy:
- Google Ads
Zahŕňa viacero sietí ako Search, Shopping, Display a YouTube. Najčastejšie je spájaný s vyhľadávaním a nákupmi. Reklamy sa zobrazujú na základe aukcie – inzerent, ktorý zaplatí najviac, získa najvyššiu pozíciu. - Bing Ads
Funguje rovnako ako Google Ads, ale v rámci vyhľadávača Bing. Chýba mu však sieť YouTube. - Meta Ads
Zahŕňa reklamy na sociálnych sieťach Facebook a Instagram. Tento kanál je populárny vďaka veľkému počtu používateľov a prepracovaným algoritmom. Tu zohráva rozhodujúcu úlohu kreatíva – videá, fotografie a bannery. - TikTok Ads
Na TikToku fungujú výhradne video formáty. Kreativita je rozhodujúca pre dosiahnutie dobrej výkonnosti kampaní.
S týmito metrikami a kanálmi dokážete efektívne plánovať a optimalizovať svoj Performance Marketing.
Stratégie v Performance Marketingu
Stratégie kampaní
V Performance Marketingu často počujete pojmy ako „stratégia kampane“. Hoci to môže znieť komplikovane, koncept je pomerne jednoduchý. Stratégie kampaní sú obvykle spojené s platformami ako Google Ads, Meta Ads alebo Bing Ads. Každá stratégia je prispôsobená na dosiahnutie konkrétnych cieľov.
Manual Cost Per Click (CPC)
Pri tejto stratégii manuálne nastavíte maximálnu sumu, ktorú ste ochotní zaplatiť za klik. Hoci poskytuje väčšiu kontrolu, príliš nízka ponuka môže viesť k nulovým kliknutiam alebo kliknutiam od nesprávnych používateľov. Táto stratégia sa dnes používa len zriedka.
Click Maximisation
Táto stratégia sa zameriava na získanie maximálneho počtu kliknutí za daný rozpočet. Je ideálna na počiatočnú fázu kampaní, aby ste pochopili trendy CPC a získali prvotné konverzie. Kliknutia však samy o sebe nezaručujú ziskovosť.
Conversion Maximisation
Algoritmus optimalizuje kampaň tak, aby dosiahol najvyšší počet konverzií v rámci daného rozpočtu. Táto stratégia sa sústreďuje na dosiahnutie cieľov účtu, ale nemusí byť vždy finančne efektívna.
Conversion Value Maximisation
Namiesto maximalizácie počtu konverzií sa táto stratégia zameriava na maximalizáciu ich hodnoty. Je obzvlášť užitočná pre e-shopy, kde sa hodnoty objednávok líšia.
Target Cost Per Conversion
Táto stratégia je určená pre účty generujúce leady. Stanovíte maximálnu sumu, ktorú ste ochotní zaplatiť za lead, na základe jeho priemernej hodnoty a ziskovosti.
Target Return on Ad Spend (ROAS)
Definujete, aké príjmy by mala každá investovaná libra (alebo euro) do marketingu generovať. Algoritmus pridelí rozpočet len vtedy, keď je tento cieľ splnený.
Začnite so základnými stratégiami, ako je Click Maximisation, a postupne prechádzajte na pokročilejšie stratégie (napr. Target Cost Per Conversion) po získaní dostatočného množstva dát a konverzií. Preskočenie týchto krokov môže viesť k neefektívnym kampaniam.

Zdroj: Depositphotos
Stanovovanie cieľov v Performance Marketingu
Vypočítajte si svoju hrubú a príspevkovú maržu. Približne 40 % vašej príspevkovej marže by malo byť určených na marketing. Ak máte príspevkovú maržu vo výške 40 % (to je to, čo zostane po zaplatení nákladov na nákup produktov a výdavkov spojených so spracovaním objednávok) a rozhodnete sa dať 40 % z tejto marže na marketing, váš cieľový PNO bude 16 %. Prepočítané na ROAS to bude 625 %.
Cieľový ROAS je hodnota, ktorú zadáte algoritmu. Ak je váš ROAS vyšší, môžete navýšiť rozpočet a škálovať účet. Ak však nedosahujete cieľový ROAS, nemá zmysel investovať viac do marketingu, pretože tým vytvárate stratu.
Pri získavaní zákazníkov (leadov) sa zameriavate na cenu za konverziu. Napríklad inštalujete klimatizácie. Priemerná hodnota zákazky je 2 000 €, vaša marža je 20 %, teda 400 €. Dokážete uzatvoriť 1 zákazku z 5 leadov. Z tejto marže chcete maximálne 30 % venovať marketingu, čo je 120 €.
Keďže máte 20 % úspešnosť pri uzatváraní obchodov, môžete na jedného leadu vynaložiť maximálne 24 €. Výpočet je: 120 × 20 % = 24 €.
Váš cieľový náklad na konverziu bude teda 24 €. Ak algoritmus túto hodnotu dosiahne alebo platíte menej za lead, môžete navýšiť rozpočet a škálovať. Ak však platíte viac za lead, skúste optimalizovať účet a dosiahnuť stanovený cieľ predtým, ako pridáte ďalší rozpočet.
Cieľová skupina
V marketingu sa často hovorí o cieľovej skupine. Tá býva opisovaná demograficky, na základe záujmov alebo prostredníctvom marketingových persón. Niektorí marketéri sa snažia tieto metódy použiť aj v výkonnostnom marketingu.
Pri reklamách vo vyhľadávačoch je vaša cieľová skupina každý, kto vyhľadáva kľúčové slová súvisiace s vaším produktom. Ak napríklad predávate detské oblečenie a niekto zadá do Googlu „ružové detské šaty“, nezáleží na tom, či ide o mamu, otca alebo priateľa rodičov, ktorý kupuje darček pre dieťa. Dôležité je, že vyhľadávajú presne to, čo ponúkate. V tom momente ich môžete osloviť a ponúknuť im, čo potrebujú.
Pri reklamách na sociálnych sieťach sa kedysi zacielenie spoliehalo viac na demografiu a záujmy. To už dnes neplatí. Vaša kreatíva je vaším zacielením. Kreatíva (video alebo banner) opisuje problém, ktorý váš produkt rieši, a algoritmus na základe dostatočného množstva dát určí, komu reklamu zobrazí.
Preto venujte viac času premýšľaniu nad kreatívou ako hľadaniu „správnej“ cieľovej skupiny.
Výber kanálov a nástrojov
- Reklamy vo vyhľadávaní (Google Ads, Bing Ads): Vhodné, ak existuje dopyt po vašom produkte.
- Reklamy na sociálnych sieťach: Ideálne na predstavenie nových produktov alebo riešenie problémov, o ktorých zákazníci zatiaľ nevedia.
- Cenové porovnávače: Vhodné pre drahšie produkty, ktoré zákazníci aktívne hľadajú.
Diverzifikujte kanály, aby ste neboli závislí na jednej platforme.
Optimalizácia kampaní
Aktivity na zlepšenie:
- Vylúčenie nevhodných kľúčových slov: Odstráňte nerelevantné kľúčové slová, aby ste zabránili zbytočnému plytvaniu kreditom.
- Testovanie reklamných textov: Experimentujte s ponukami, ako je doprava zdarma alebo zľavy, na zvýšenie miery preklikov.
- Vylúčenie slabo výkonných produktov: Zastavte reklamy na produkty, ktoré neprinášajú konverzie.
- Testovanie kreatív: Pravidelne testujte a aktualizujte reklamy na udržanie výkonu.
Dizajn a testovanie kreatívnych prvkov
Performance marketing, najmä na sociálnych sieťach, je založený na kreatívach. Kreatívy môžu byť bannery alebo videá. Najbežnejšie používané typy kreatív sú:
Snímka z článku (Press Screenshot)
Celá reklama je založená iba na snímke článku v renomovanom magazíne, ktorý píše o vašom produkte.
My vs. oni (Us vs Them)
V reklame porovnávate výhody vášho produktu/služby oproti konkurencii. Nie je potrebné menovať konkrétne značky, stačí hovoriť o štandardoch na danom trhu.
Napríklad pri oblečení môžete zdôrazniť, ako dlho oblečenie vydrží, alebo že ponúkate bezplatné výmeny.
Zvýraznenie funkcií (Features Point Out)
Uprostred banneru je obrázok vášho produktu s hlavnými výhodami napísanými okolo neho.
Referencie
Reklama zobrazuje recenzie od vašich zákazníkov. Je to veľmi jednoduchá forma reklamy na vytvorenie, ale mimoriadne efektívna.
Reklama zakladateľa (Founders Ad)
Ak práve začínate a nemáte recenzie ani mediálne pokrytie, môžete vytvoriť reklamu, v ktorej vystupuje majiteľ spoločnosti. Rozpráva príbeh o tom, prečo spoločnosť založil a aký problém jeho produkt rieši.
Obsah od používateľov (UGC – User Generated Content)
Tento typ videí nevyzerá ako reklama. Sú natočené na mobilných telefónoch ako bežné videá. V nich zákazník vysvetľuje, ako mu váš produkt pomohol. Tento typ videa je veľmi efektívny, pretože pôsobí autenticky a dôveryhodne.
Existujú desiatky ďalších typov reklám. Inšpirujte sa konkurenciou – pozrite sa, aké reklamy používajú, ktoré z nich bežia najdlhšie, a skúste vytvoriť niečo podobné pre váš produkt alebo službu. Je veľmi pravdepodobné, že takáto reklama bude fungovať aj pre vás, a zároveň ušetríte veľa času a peňazí na testovaní.
Marketing založený na dátach
Performance marketing je založený na rozhodovaní na základe dát. Každá zmena v kampaniach, kreatívach alebo stratégiách musí byť podložená dátami. Najskôr musíte dáta zozbierať, potom ich správne interpretovať a analyzovať, a nakoniec z nich vyvodiť závery, na základe ktorých budete prijímať rozhodnutia.
Ak chcete vyskúšať nové postupy a taktiky, môžete to urobiť. Vždy si však stanovte merateľné ciele, pomocou ktorých vyhodnotíte úspešnosť svojich aktivít. Držte sa dát a vyhnete sa chybám. Ak len bezmyšlienkovito meníte nastavenia s nádejou, že zlepšíte výsledky, môže sa stať presný opak.
Integrácia umelej inteligencie a strojového učenia
Umelá inteligencia (AI) a strojové učenie (ML) zohrávajú v performance marketingu významnú úlohu a môžu byť použité viacerými spôsobmi:
Bidding a cielenie
Všetky inteligentné stratégie fungujú na báze strojového učenia. Každý, kto ich používa, čoskoro zistí, že dosahuje oveľa lepšie výsledky ako väčšina špecialistov.
Zároveň šetria hodiny manuálnej práce, takže sa môžete sústrediť na dôležitejšie aktivity pri správe online podnikania.
Písanie textov
Zadajte cieľovú stránku do ChatGPT a pomocou pokynov navádzajte chatbot na požadovaný formát. Zvyčajne získate výsledky tak kvalitné, že ich môžete použiť priamo v reklamách.
Výhodou je, že ChatGPT pozná jednotlivé formáty textov, najlepšie postupy na ich písanie a obmedzenia v dĺžke textu.
Za pár sekúnd získate texty takmer na úrovni profesionálneho copywritera.
Generovanie kreatív
Generatívna AI vám pomôže vytvárať bannery a jedinečné fotografie. Pomôže aj s návrhom scenárov pre videá. Často tým ušetríte hodiny, ktoré by ste strávili hľadaním materiálov vo fotobankách.
Analýza dát
AI a strojové učenie možno využiť aj pri analýze dát. Stačí vložiť obrázok štatistík do ChatGPT a môžete získať odporúčania na zmeny v účte.
Je však dôležité si uvedomiť, že odporúčania sú založené iba na údajoch, ktoré zadáte do chatbota. Chatbot teda zriedka vidí celkový obraz o účte a slepé nasledovanie týchto odporúčaní môže vašim kampaniam viac uškodiť ako pomôcť.

Zdroj: Depositphotos
Na tieto úlohy budete zvyčajne potrebovať pokročilé štatistické programy ako SPSS alebo Python.
Použitím AI a ML dokážete efektívne optimalizovať svoje kampane, ušetriť čas a dosiahnuť lepšie výsledky.
Meranie a reportovanie (Princípy, nástroje)
Meranie
V každom reklamnom kanáli musíte mať nahrané konverzie. Konverzie predstavujú napríklad nákupy alebo odoslané formuláre. Tieto hlavné obchodné ciele sa nazývajú makrokonverzie. Existujú aj mikrokonverzie, ako napríklad pridanie do košíka, začiatok objednávky alebo začatie vyplňovania formulára.
Mikrokonverzie môžu algoritmom pomôcť rýchlejšie určiť, akých návštevníkov priviesť na webovú stránku. Uistite sa, že posielate správne údaje o konverziách, inak získate skreslené výsledky, čo môže viesť k nesprávnym rozhodnutiam pri nastavovaní kampaní.
Nástroje
Každá reklamná platforma má vstavané nástroje na reportovanie. Tieto systémy poskytujú množstvo údajov a umožňujú relatívne jednoduchý prístup k základným reportom. Problém však nastáva, ak chcete získať komplexnejší prehľad.
Vtedy je potrebné použiť externé nástroje, ako sú: