Personalizované produktové odporúčania bez cookies – Product-Level Turtledove

Prínos spoločnosti RTB House k iniciatíve Privacy Sandbox

Existuje viacero náhrad za cookies tretích strán, ale jedna vyniká vďaka natívnej podpore v prehliadači Google: Privacy Sandbox. Táto iniciatíva zahŕňa vyše 20 API navrhnutých tak, aby vydavateľom a inzerentom kompenzovali budúcu absenciu cookies tretích strán. Najsofistikovanejším a najsilnejším z týchto API je Protected Audience API (predtým známe ako FLEDGE). RTB House rozpoznalo potenciál architektúry Protected Audience API zameranej na ochranu súkromia a videlo v ňom sľubný nástroj pre retargeting v „post-cookie“ ére.

Napriek svojmu potenciálu však API chýbal základný komponent pre efektívnu personalizáciu reklamných impresií, ktorá by rešpektovala súkromie. RTB House navrhlo chýbajúcu časť – Product-Level Turtledove. Keďže tento mechanizmus zachovával najvyššie štandardy ochrany súkromia používateľov, Chrome ho plne integroval do Protected Audience API (pôvodne nazývaného Turtledove v počiatkoch Privacy Sandbox).

V tomto článku ukážeme, aké výhody toto rozšírenie prináša. Ako jeho tvorcovia veríme, že Privacy Sandbox poskytuje všetko potrebné pre základné e-commerce scenáre.

Súkromie môže ísť ruka v ruke s užitočnosťou

Hlavným cieľom Privacy Sandbox bolo poskytnúť reklamnej technologickej komunite efektívnu alternatívu ku cookies tretích strán, ktorá rešpektuje súkromie. Privacy Sandbox prináša nový pohľad na spracovanie používateľských dát na webe – bráni škodlivým aktivitám, ale zároveň podporuje legitímne využitie, napríklad personalizovaný digitálny marketing, ktorý doteraz fungoval pomocou cookies tretích strán.

Protected Audience API je postavené na mechanizme nazývanom záujmová skupina (interest group). Tieto záujmové skupiny typicky vytvára a spravuje dôveryhodný technologický partner inzerenta na základe vlastných dát inzerenta. Keď používateľ navštívi web inzerenta, je pridaný do záujmovej skupiny. Informácie o tejto záujmovej skupine sa následne používajú v procese reklamnej aukcie namiesto osobných identifikátorov, ktoré sa používali v klasickom systéme založenom na cookies. To znamená, že keď je používateľ zahrnutý v bid streame, je nerozoznateľný od ostatných členov tej istej záujmovej skupiny. Anonymita je zabezpečená dvoma spôsobmi:

1. Záujmová skupina je použiteľná len vtedy, keď dosiahne minimálny počet používateľov (koncept známy ako k-anonymita).
2. Osobné údaje používateľov vrátane identifikátorov sú skryté pred externými aktérmi v hlbších, bezpečných vrstvách ekosystému, buď priamo v zariadení, alebo v zabezpečenom cloudovom úložisku. Tieto údaje sa spracúvajú automatizovane bez toho, aby ktorákoľvek strana mala nad nimi dohľad.

Product-Level Turtledove vylepšuje tento systém tým, že automaticky a inteligentne vyberá ponuky, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou splnia ciele kampane na základe správania používateľa na webe inzerenta. Tie sa môžu následne zobraziť ako bannery, ak vlastník záujmovej skupiny vyhrá aukciu. Bannery sú kľúčovým prvkom výkonnostného marketingu, pretože obsahujú viacero produktových slotov. Táto charakteristika sa ukázala ako veľmi efektívna pri zvyšovaní konverzií. Každá ponuka sa však môže objaviť na banneri až po splnení kritéria k-anonymity.

Pozrime sa na príklad, ktorý tento koncept lepšie objasní.

Zdroj: RTB House

Praktický príklad využitia PLTD

Ak vám základný popis a graf nestačili na naplnenie očakávaní z názvu článku, môžeme si krok po kroku prejsť reálny príklad, ako tento systém prináša hodnotu bežnému používateľovi internetu.

Kontext

Predstavme si Mareka, ktorý hľadá červené slúchadlá. Marek navštívil web ElectricElectronics.com, aby našiel správny produkt. Na webe si pozrel päť rôznych modelov červených slúchadiel. Dva z nich ho zaujali natoľko, že si ich pridal do košíka. Počas prehliadania sa pozrel aj na niekoľko ďalších produktov: jeden čierny a dva červené 55-palcové televízory a jeden strieborný smartfón. Potom odišiel z webu bez dokončenia objednávky.

Úloha

Predstavme si, že sme vo svete bez cookies a chceme povzbudiť Mareka, aby sa vrátil na ElectricElectronics.com a dokončil svoju objednávku. Mohli by sme to dosiahnuť zobrazením atraktívneho bannera s relevantnými ponukami.

Ako to funguje s PLTD

Pre maximalizáciu pravdepodobnosti konverzie potrebujeme vytvoriť vhodný a atraktívny banner pre Mareka. Product-Level Turtledove umožňuje vybrať ponuky, ktoré najpravdepodobnejšie upútajú Marekovu pozornosť. V našom prípade algoritmus zistil, že keďže Marek navštívil stránky viacerých slúchadiel a televízorov, sú to produkty, o ktoré má najväčší záujem. Algoritmus vylúčil kategóriu smartfónov, keďže ju navštívil len raz, ale zohľadnil červenú farbu, ktorá bola spoločným menovateľom najviac prezeraných produktov.

Keď Marek navštívi web ProperPublisher.com a RTB House vyhrá aukciu, algoritmus vyberie ponuky na banner. Predstavme si 6-slotový banner. Do prvých dvoch slotov algoritmus umiestni dva modely slúchadiel, ktoré si Marek pridal do košíka. Pre ďalšie tri sloty by vybral zostávajúce tri slúchadlá. Jeden pár je však novinka od Electric Electronics a stránku produktu nenavštívilo ešte 50 používateľov. Kvôli k-anonymite tento produkt nemôže byť vybraný na banner. V tomto prípade budú vybrané ďalšie dva modely slúchadiel pre sloty 3 a 4, zatiaľ čo sloty 5 a 6 budú vyplnené ponukami červených televízorov, s ktorými Marek interagoval.

Výsledok

Keď Marek uvidí banner s relevantnými ponukami, je pravdepodobnejšie, že na niektorú z nich klikne, vráti sa do obchodu a dokončí nákup.

Ako je chránené Marekovo súkromie

Všetky informácie o Marekovom správaní na ElectricElectronics.com sú izolované a prístupné len bezpečným spôsobom pre inzerenta alebo jeho dôveryhodného technologického partnera. Nikdy nie sú poskytnuté tretím stranám. Marek nemôže byť identifikovaný ako Marek spoločnosťou Electric Electronics (ani ich dôveryhodným technologickým partnerom) po tom, čo opustí ich web a vstúpi na ProperPublisher.com. Jeho špecifické informácie sú prístupné len automatizovanému algoritmu, ktorý beží v izolovanom bezpečnom prostredí.

Záver

Hlavným posolstvom je, že môžeme poskytovať personalizované a relevantné produktové odporúčania bez spoliehania sa na cookies. Aj bez cookies tretích strán sa spoločnosti RTB House podarilo zachovať schopnosti svojho sofistikovaného odporúčacieho systému na princípe deep learning. Kľúčové je pochopiť, že dôkladné porozumenie týmto nástrojom je nevyhnutné pre efektívnu a súkromie rešpektujúcu personalizáciu impresií pri využívaní Protected Audience API z Privacy Sandbox. RTB House stojí za vývojom tohto mechanizmu, a preto je ideálnym technologickým partnerom pre škálovateľnú reklamu novej generácie, ktorá už nebude závisieť od cookies.