Zaujíma ma
25. apríla 2019

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio
25. apríla 2019

Ako urobiť prieskum trhu a analýzu konkurencie.

8 min čítania

Poďme si hneď na začiatok povedať, čo je dôležité pre rozbehnutie každého podnikania. Myslím si, že sa zhodneme na tom, že správne rozhodnutia sú základ. Koľkokrát to čítate v rôznych rozhovoroch, kde úspešný podnikateľ hovorí: „Vtedy som sa správne rozhodol“. Často ale v tých istých rozhovoroch čítate: „Keby som vtedy vedel viac, tak by som takú istú chybu neurobil“.

Čo majú spomenuté citáty spoločné s prieskumom trhu a analýzami? Úplne všetko, pretože práve z tých viet je jasné, že informácie, ktoré nám pomáhajú sa správne rozhodovať, sú veľmi podstatné. V biznise to platí dvojnásobne, pretože vstúpiť na trh, uviesť nový produkt alebo urobiť nejaké zmeny bez toho, aby sme mali dostatok informácii je v podstate lotéria.

Prieskum trhu

Z úvodu vychádza, že získavanie informácii je dôležité. Dosiahneme toho pomocou prieskumu trhu. Je to veľmi dôležitá aktivita a mala by ich v rôznych formách realizovať každá firma.

Prieskum trhu si môžeme rozdeliť na dva typy. Prvý je prieskum primárny (tzv. v teréne – field research). Druhý je sekundárny prieskum (tzv. od stola –  desk research). Rozhodne by ste mali začať so sekundárnym, pretože v rámci neho sa spracovávajú už existujúce dáta, napríklad v rôznych databázach alebo vo vašom firemnom systéme informácií o zákazníkoch. Až potom, čo vyčerpáte sekundárne zdroje dát, by ste mali začať riešiť dáta primárneho charakteru, napríklad pomocou dotazníkov, rozhovorov alebo vlastným pozorovaním.

Aktivít, ktoré by mali byť v priebehu výskumu realizované, je hneď niekoľko, medzi hlavné patrí napríklad:

  • Získavanie dôležitých informácii o trhu a jednotlivých subjektoch na ňom pôsobiacich (zákazníci, konkurencia, dodávatelia, štát atď.).
  • Segmentácia trhu a vymedzenie cieľovej skupiny zákazníkov.
  • Kvantifikácia veľkosti jednotlivých segmentov a predikcia možného objemu predaja.
  • Podrobná analýza priamej konkurencie aj ďalších subjektov, ktoré nás môžu na trhu ovplyvňovať.
  • Testovanie zmien a noviniek, ktoré chceme realizovať.

Zoznam určite nekončí a je možné ho rozšíriť o ďalšie, pre rôzne trhy špecifické činnosti.

Prvý krok – sekundárny prieskum

Začnite jednoducho, zhromaždite čo najviac dostupných a relevantných informácii. Čerpajte z vlastnej databázy, pozrite sa na rôzne verejné štatistiky (napr. o počte obyvateľov v danom regióne splňujúcich nejaké vaše kritérium, napr. domácnosti s dostupným internetom). Hľadajte inšpiráciu nielen u konkurencie, ale aj u firiem, ktoré pôsobia na podobnom trhu. Pozrite sa, ako to robia firmy vo vašej brandži v zahraničí.

Začnite jednoducho, zhromaždite čo najviac dostupných a relevantných informácii.

Veľmi vám pomôže aj diskusia s odborníkmi a poradcami. Konzultuje svoje nápady, sami ste tiež veľmi silne ovplyvnený tým, že si myslíte, že váš nápad je proste dokonalý. Ako sa hovorí: Viac hláv viac vie. Preto určite vyskúšajte brainstorming s niekoľkými ľuďmi, ktorý vám môžu priniesť celú radu nápadov alebo podnetov pre ďalšie plánovanie. Zároveň najskôr budete počuť kritiku od tých, ktorý nie sú pre vec tak nadšený ako vy a možno majú omnoho lepšie východisko pre hodnotenie situácie.

Druhý krok – primárny prieskum

Akonáhle ste zvládli pozbierať maximálne množstvo sekundárnych dát o trhu, je na čase sa zamerať na primárne dáta. Môžete to riešiť celou radou rôznych postupov od dotazníkového prieskumu až po skupinové rozhovory (taktiež známe  pod názvom focus groups). Veľa záleží na konkrétnej situácii. Pomocou dotazníkov dokážete veci overiť, kvantifikovať a identifikovať príležitosti. Patrí do kvantitatívnych metód primárneho prieskumu, kam taktiež spadá napríklad prieskum pomocou pozorovania alebo experimentálne metódy, s ktorými sa v online marketingu veľmi často stretávame napríklad v podobe A/B testovania. Oproti tomuto individuálne či skupinové rozhovory slúžia predovšetkým k veľmi detailnému popisu napr. chovanie zákazníkov. Oba tieto smery by sa mali vzájomne doplňovať, ale pokiaľ nemáte dostatok času, skúseností alebo veľký rozpočet, je vhodnejšie sa zamerať aspoň na kvantitatívne metódy čiže zisťovanie, pozorovanie či experimenty.

Ako si pripraviť dotazníkový prieskum pomocou online dotazníkov

Najrýchlejšia a veľmi efektívna metóda prieskumu je dopytovanie, a obzvlášť jeho online forma. Predovšetkým v prípadoch, kde potrebujeme získať rýchlu spätnú väzbu od svojich zákazníkov. Online dopytovanie môžete využiť aj pre účely získavania podrobnejších informácii o chovaní cieľovej skupiny, resp. skupín. Takto môžete získať informácie, ktoré vám pomôžu trh segmentovať a popísať jednotlivé skupiny zákazníkov.

Vytvoriť online dotazník je jednoduché a existuje na to niekoľko veľmi kvalitných nástrojov. Avšak, kým začnete so samostatnou tvorbou dotazníka, špecifikujte si, prečo vlastne chcete prieskum robiť a čo od neho očakávate. Ideálne bude, pokiaľ si napríklad na papier napíšete, na čo všetko chcete poznať odpovede. Poviete si, aké svoje myšlienky a predpoklady (kľudne tomu hovorte správne hypotézy) chcete overiť. Až potom začnite tvoriť otázky.

Najrýchlejšia a veľmi efektívna metóda prieskumu je dopytovanie, a obzvlášť jeho online forma.

Ponúka sa vám celá rada rôznych typov otázok. Všetky majú svoje výhody a nevýhody. Môžete využiť uzatvorené otázky s jednou alebo viac odpoveďami (single a multiple choice), ale použitie sofistikovanejších typov otázok vám prinesie omnoho lepšie informácie (napr. sémantický diferenciál, škálovacie otázky a pod.)

Akonáhle budete mať dotazník hovotový, je treba ho dostať k respondentom. Existuje celá rada možností, pošlite odkaz emailom, zdieľajte dotazník na sociálnych sieťach, vložte dotazík do vlastných stránok, poblikujte odkaz do rôznych diskusných fór, poskytnite odkaz ľuďom priamo v predajniach apod. Nezabudnite, že ľudia budú dotazník vyplňovať oveľa viac, pokiaľ budú mať motivaciu alebo im vyplnenie maximálne zjednodušíte.

Analýza trhu

Prejdime si dva najdôležitejšie kroky, ktoré môžete urobiť pri analýze trhu, sú nimi analýza konkurencie a analýza zákazníkov.

Analýza konkurencie

Skoro každý sa už niekedy stretol s postupom, ktorý sa pri analýze konkurencie používa a vymyslel ju Micheal Porter. V tejto analýze hodnotíte päť podstatných konkurenčných síl, ktoré budú vašu firmu na trhu ovplyvňovať, preto sa taktiež často používa jej slovenský názov Porterova analýza piatich konkurenčných síl. A ktoré to sú?

  • Prvý a najdôležitejší je sila vašich konkurentov.
  • Druhá je potom vyjednávacia sila – vašich dodávateľov.
  • Podobne pôsobí taktiež tretia sila – vašich zákazníkov.
  • Nezabudnite ani na vplyv štvrtej sily, čiže pôsobenia produktov, ktoré vás môžu zastúpiť, tzv. substitúty.
  • A samozrejme nesmieme zabudnúť na piatu silu, pretože keď sa vám na trhu bude dariť a bude sa dobre rozvíjať, priláka to veľa ďalších nových konkurentov.

Zdroj: https://drive.google.com/file/d/1F8oungNjdRhTwAZehn2vR9zsh8-DcJWa/view?usp=sharing

Konkurencia na trhu

Pokiaľ sa budeme venovať práve vašim priamym konkurentom, mali by sme sa zaujímať o celú radu rôznych parametrov. Čo všetko by ste mali riešiť? To veľmi záleží na konkrétnej situácii, prostredí a konkurenčnosti trhu. Niekoľko nápadov, čo riešiť:

  • cenovú politiku konkurencie,
  • USP – unikátnu konkurenčnú výhodu,
  • aké všetky služby ponúka (napr. v súvislosti s dopravou),
  • distribučné kanály,
  • produktovú politiku – portfólio výrobkov a služieb,
  • pokúste sa kvantifikovať tržný podiel konkurenta, pozrite sa napríklad na zo zákona povinne zverejňované informácie,
  • formy a nástroje propagácie premýšľajte, akú ma konkurent image,
  • identifikujte typických zákazníkov konkurencie, a mnoho ďalších faktorov.

 

Ideálne bude, pokiaľ si zostavíte tabuľku, do ktorej si budete informácie zapisovať a následne porovnávať medzi sebou.

Ako si konkurenciu vyskúšať ?

Riešenie je veľmi prosté, chovajte sa ako ich zákazník. Urobte u nich nákup, nemusí byť zrovna dokončený. Snažte sa spoznať ako fungujú, ako komunikujú so zákazníkom. Tento postup môžete poznať taktiež pod názvami mystery shopping, mystery mailing, mystery calling. Týmito metódami rozhodne nič nepokazíte a môžete si byť celkom istý, že skôr alebo neskôr niečo podobného urobí aj vaša konkurencia, len o tom nebudete vedieť.

Cieľová skupina zákazníkov

Súčasne s analýzou konkurencie by sme nemali zabudnúť ani na analýzu našich aktuálnych alebo potenciálnych zákazníkov.

Získané informácie vám pomôžu identifikovať konkrétne cieľové skupiny. Prečo také dáta potrebujeme? Bohužiaľ v reálnom živote neexistuje univerzálne pravidlo, ktoré by činilo všetkých užívateľov/zákazníkov spokojnými. Univerzálne riešenie funguje len u niekoľko málo výnimiek, kde takým zákazníkom spravidla nič iné nezostáva. Pár príkladov by sme určite našli v službách, ktoré nám garantuje štát. Ale poďme sa pozrieť, ako to funguje v praxi.

Cieľovka je viac či menej špecifikovaná skupina zákazníkov konkrétnej firmy, ktorú sa snaží firma obslúžiť. Táto skupina vychádza z poznania a segmentovania trhu.

 

Akým spôsobom určiť cieľovú skupinu.

Pokiaľ už naša firma existuje, bude dostupnosť informácii predsa len trochu jednoduchšia, pretože môžeme siahnuť do svojich databáz a analyzovať chovanie súčasných zákazníkov a zároveň ich veľmi adresne osloviť napríklad s dotazníkom spokojnosti alebo so žiadosťou o ich názor.

Pre novo vznikajúce firmy je to ale trochu oriešok. Musia riešiť, že nemajú ľahko dostupné informácie a musia sa uspokojiť s pár dostupnými informáciami z verejných databáz alebo riešiť primárny výskum. V tomto prípade je dôležité si vhodne vybrať respondentov, od ktorých informácie dostanete, inak môžu pozbierané odpovede veľmi skresliť samotné výsledky a firma sa zle rozhodne. V začiatku niekedy stačia len dobré pozorovateľské schopnosti.

Podľa akých parametrov môžete definovať cieľovú skupinu:

  • demografické (pohlavie, vek)
  • geografické (oblasť, mesto vs. dedina)
  • socio-ekonomické (životná úroveň, výška príjmu)
  • behaviorálne (postoj k nákupu apod.)
  • psychologické (napr. životný štýl)

 

V online prostredí sa stále viac používajú cieľové skupiny, ktoré vychádzajú z rôznych publík. Napríklad pre návštevníkov webu, ktorý nič nekúpili, čiže kritérium tejto cieľovej skupiny je neuskutočnenie nákupu. Pre ich oslovenie používame remarketing, aby sme mali nový pokus ich presvedčiť.

Aké zvoliť konkrétne parametre pre vymedzenie cieľovej skupiny vo vašom konkrétnom prípade? Je to na vás, musí to dávať zmysel pre váš biznis a mali by ste byť schopný efektívne tieto parametre identifikovať, či už z vlastnej databázy alebo práve prieskumom. Kľudne vymedzte svoju cieľovku podľa veľkosti nohy, pokiaľ ste napríklad obchod s nadmernou obuvou.

 

Nezabudnite, že by ste mali cieľovú skupinu či skupiny nie len vymedziť, ale taktiež kvantifikovať, teda zistiť ich veľkosť a potenciál pre vás. Zároveň by mala byť táto skupina pre vás dostupná a relevantná. Inak nemá zmysel, aby ste s tým vôbec začínali.

Nezabudnite, že by ste mali cieľovú skupinu či skupiny nie len vymedziť, ale taktiež kvantifikovať, teda zistiť ich veľkosť a potenciál pre vás.

Prečo definujeme cieľovú skupinu

Motívom pre definovanie cieľovej skupiny je samozrejme efektívne zacielenie všetkými aktivitami a nástrojmi na vybrané skupiny zákazníkov. Umožňuje nám to efektívne vynakladať prostriedky, ponúkať tovar alebo služby, nastaviť cenovú politiku, distribúciu a pripraviť propagáciu prispôsobenú potrebám a chovaniu ľudí z konkrétnej cieľovky.

Prečo myslíte, že veľké podniky ponúkajú celú radu produktových radov. Je to preto, že môžu mať pre každú skupinu tovar s vlastným názvom, cenou a propagáciou, ktorá odpovedá práve potrebám rôznych zákazníkov. Efektívne tak obslúžia celý trh. Krásne je to vidieť napríklad v automobilovom priemysle, kde pre každú cieľovku máte iný automobil. Pre rodinu auto s veľkým batožinovým priestorom a pre bohatého muža poriadne športové auto, samozrejme to môže platiť aj pre ženu.

Motívom pre definovanie cieľovej skupiny je samozrejme efektívne zacielenie všetkými aktivitami a nástrojmi na vybrané skupiny zákazníkov.

Kvantifikujte cieľovky

Akonáhle si vymedzíte cieľovú skupinu, mali by ste ju taktiež kvantifikovať, to znamená, že sa budete snažiť určiť, ako veľká táto cieľová skupina (resp. segment) je. Je to dôležité, pretože od toho čísla sa potom odvíjajú potenciálne výnosy a samozrejme tiež náklady. Kvantifikácia môže byť dosť zložitá, ale niekedy stačí naozaj len striedmy odhad. Vychádzajte z podielu, ktorý vami definovaná skupina zaberá z celku. Pokiaľ napríklad viete, že v danom regióne je 50 000 kúpyschopných ľudí, urobili ste si reprezentatívny prieskum a z neho vyplýva, že vybraná skupina tvorí 15% zo všetkých respondentov, potom v danom regióne máte 7 500 potencionálnych zákazníkov, čo je práve vaša cieľová skupina. Možností, ako odhadnúť alebo vypočítať tento potenciál je celá rada.

Vychádzajte z podielu, ktorý vami definovaná skupina zaberá z celku.

S touto témou veľmi úzko súvisia taktiež persony. Je to vlastne také pomenovanie cieľovej skupiny. Vymyslite si virtuálnu osobu, ktorá bude mať presne tie vlastnosti, ktoré definujú vaše jednotlivé zákaznícke segmenty. Dôvod je jasný, pomôže vám to nielen pri vnútornej komunikácii v podniku. Otázka, pre koho to robíme a vy odpoviete pre Natašu, čo je názov jednej z vašich cieľoviek, a všetci majú jasno, pokiaľ sú samozrejme zoznámený s týmto názvoslovím. Zároveň vám to pomôže v komunikácii s externými dodávateľmi, pretože im bude stačiť, pokiaľ im popis takejto persony pošlete a oni budú hneď vedieť, čo je dôležité práve pre komunikáciu s touto cieľovou skupinou zákazníkov.

 

Zhrnutie

Venovali sme sa téme prieskumu trhu, ktorý je pre každú firmu veľmi dôležitý. Rozobrali sme si základné možnosti, ktoré sa ponúkajú a detailnejšie sme si popísali analýzu konkurencie a zákazníkov. Vo všetkých krokoch týchto postupov a analýz je vždy dobré sa držať aj zdravého rozumu a nesnažiť sa uplatniť celú metodiku vo vašich podmienkach. Všetky marketingové aktivity taktiež všetci robíme, aby sme získali nových zákazníkov, starali sa o nich a udržali si ich, pretože to bude znamenať, že firma porastie.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

 

 

Autor článku

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio

Martin je CMO v spoločnosti Survio. Venuje sa marketingu a vývoju ako výskumný špecialista. Dvanásť rokov pôsobil na Mendelovej univerzite v Brne, kde sa špecializoval na marketingový výskum a oblasť online marketingu.

Tento článok prináša

Survio je svetovo rozšírená online platforma pre vytváranie dotazníkov, zber odpovedí a automatické vyhodnotenie. Výsledky sú dostupné v celej rade formátu vrátane reportov s grafmi a tabuľkami.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.