“Načo mi vlastne bude tá brandová identita? Veď logo mám, farby predsa budeme všade dávať tie isté a sami dobre vieme, kto je naša cieľová skupina a ako komunikujeme…” Takto nejako vyzerá predstava mnohých podnikateľov, ktorí slovko identita značky nechcú ani počuť. A do istej miery sa s nimi dá súhlasiť. Takéto uvažovanie však má niekoľko kľúčových nedostatkov.
Čo je to vlastne značka?
Značka nie je len logo. Nie sú to len farby, slogany a mottá. Značka je tvorená komplexnou štruktúrou prvkov, v ktorej všetko so všetkým súvisí. Jej neoddeliteľnou súčasťou sú produkty, komunikačné stratégie, ciele, hodnoty, vízie či cieľové skupiny.
Každý podnikateľ, ktorý buduje novú značku, by mal mať vo svojej hlave nejakú predstavu o celej tejto štruktúre. Avšak, ide len o niečo abstraktné. Sú to myšlienky, ktoré sa zo dňa na deň môžu meniť. Môžu zmiznúť, prípadne byť nahradené novými.
Problémy značiek bez brandovej identity
Vezmime si situáciu, že podnikateľ si vymyslí značku. Celú štruktúru má premyslenú, avšak nechce ju pretaviť do brandovej identity. Jednoducho sa rozhodne, že si nechá vytvoriť web a začne hneď predávať.
Hoci spočiatku môže ísť všetko podľa plánu, skôr či neskôr sa začnú vynárať prvé problémy. Produkty sa nepredávajú tak dobre, ako sa čakalo, a tak zmení farebnú stratégiu. Alebo komunikáciu. Začne upravovať svoje ciele. Mení hodnoty, ktoré prezentuje navonok. Prípadne dokonca upravuje celé cieľové skupiny. Zrazu celá značka začína padať ako domček z karát.
Všetky zmeny stoja peniaze, a tak postupe narastajú náklady, no zisky sa stále neobjavujú. Jedného dňa ani samotný majiteľ vlastne nevie, čo je jeho značka zač. A to je začiatok neodvratného konca, ktorý nie je vo svete podnikania ničím výnimočným. Pritom stačilo jedno – na začiatku podnikateľskej cesty vytvoriť jednoznačnú brandovú identitu.
Čo je to brandová identita?
Identita značky je vo svojej podstate dokument, ktorý má častokrát aj viac ako 20 strán. V podstate ide o to, aby sa celá štruktúra značky, ktorá je vo svojom počiatku niečím abstraktným, pretavila do reálneho sveta a získala nemennú papierovú podobu.
Čo sa stane, keď brandová identita nebude navrhnutá správne a vy sa budete pevne držať nejakých pravidiel, ktoré nebudú fungovať?
Aby sa to nestalo, brandovú identitu by mala vytvoriť dobrá marketingová agentúra. Nejde tu totiž len o to, že sa nejaká štruktúra značky spíše na papier. Tvorba brandovej identity je spojená s množstvom analýz, diskusií a brainstormingov.
Obsah dobrej brandovej identity
Neoddeliteľnou súčasťou tvorby brandovej identity je analýza daného segmentu, produktu či služby a konkurencie. Do hry taktiež vstupuje psychológia predaja, predikcia trhu a veľa ďalších aspektov. Na základe množstva dát sa v rámci brandovej identity definujú nasledovné prvky:
- Cieľová skupina: ako vyzerá ideálny zákazník?
- Komunikačná stratégia: ako bude značka komunikovať, aké sú hlavné komunikátory?
- Vizuálna identita: ako bude vyzerať logo a farebnosť?
- Štruktúra samotnej spoločnosti: ako je interne usporiadaná?
- Štruktúra produktov a služieb: čo všetko značka ponúka?
- Ciele: čo chce dosiahnuť a v akom časovom horizonte?
- Vízie: kde sa bude značka nachádzať za určitú dobu?
- Poslanie: čo sa snaží značka dosiahnuť?
- Positioning: kde sa bude brand nachádzať v rámci trhu?
- Hodnoty: na čom značke skutočne záleží?
Samozrejme, všetky prvky sú výsledkom spolupráce odborníkov z marketingovej agentúry s majiteľom alebo reprezentantom danej značky.
Význam brandovej identity v praxi
Až 60 % mileniálov očakáva konzistentný zážitok so značkou naprieč rôznymi komunikačnými kanálmi a takmer 90 % zákazníkov je lojálnych k značkám, pretože s nimi zdieľajú rovnaké hodnoty. Čo to znamená v praxi? Uvedieme príklad s naším klientom Tatry Resorts, pre ktorého sme vytvárali brandovú identitu. Ide o spoločnosť, ktorá prenajíma rekreačné nehnuteľnosti v Tatrách a okolí.
Tejto spoločnosti sme navrhli brandovú identitu, ktorá reflektovala hlavné hodnoty – prémiovosť, relax, pokoj, obklopenie prírodou. S tými korešpondovala aj vizuálna identita či komunikačná stratégia. Keď zákazník príde na web, prípadne uvidí reklamu, tieto hodnoty sú mu ihneď jasné. Ľahko sa so značkou zladí a keď ubytovanie bude vyhovovať jeho predstavám, veľmi rád sa do niektorej z ponúkaných chát vráti aj v budúcnosti. Prečo? Jednoducho vie, čo od danej značky očakávať. Pozná jej štandardy a hodnoty. Značka mu v budúcnosti oveľa ľahšie predá ďalšie ubytovanie a klienti ju budú radi odporúčať ďalej. Postupne si tak buduje stálych zákazníkov a stáva sa čoraz známejšou.
Pokiaľ by však táto spoločnosť nemala brandovú identitu a jej charakteristické črty by sa neustále menili, zákazníci by si ju nedokázali zapamätať. Nevedeli by, čo od nej očakávať. Jednoducho, nemali by v ňu dôveru a v budúcnosti by si radšej ubytovanie hľadali cez nejaký iný veľký portál.
Je to to isté, ako keď si raz kúpite iPhone. Následne je obrovská šanca, že v budúcnosti si ho kúpite zas a nebudete rozmýšľať nad ničím iným. Pokiaľ by ste si však kúpili nejaký no-name dotykový telefón a daná spoločnosť by o 2 roky zrazu mala úplne iné logo a odlišnú komunikáciu, zrejme by ste prešli k silnejšej značke, ktorej veríte.
Profesionálne navrhnutá a spísaná brandová identita tak prináša obrovský význam najmä z dlhodobého hľadiska. A to pre akýkoľvek druh podnikania – či už ide o reštauráciu, e-shop s oblečením alebo automobilku.
