Prístup k tvorbe Google Ads stratégie: Definovanie cieľov

Ako by to aj mohlo dopadnúť inak, ak zadávateľ reklamy (klient) ani marketingový špecialista nevedia, čo má byť želaným výsledkom? Bohužiaľ sa s týmto javom stále stretávame, a to napriek čím ďalej vzdelanejšiemu trhu vo svete online marketingu.

Kampaňový brief je odrazový mostík

Aby sme mohli v rámci Google Ads vytvoriť funkčnú stratégiu, čo okrem iného zahŕňa aj výber vhodných kanálov, typov kampaní, formátov alebo bidovacích stratégií, nevyhnutne potrebujeme poznať primárne ciele danej kampane. Túto informáciu spravidla zistíme z kampaňového briefu, ktorý by mal klient vždy poskytnúť marketingovým špecialistom.

Formy briefu sú rôzne, napríklad:

• telefonický rozhovor,
• zadanie základných informácií do e-mailu,
• ucelený dokument, ktorý veľmi presne a detailne popisuje očakávanie od celej kampane.

Nedostatok informácií riešte debriefom

Hektická doba si vyžaduje ad hoc prístup, na ucelené a prepracované briefy je v praxi málokedy dostatok času. Môže sa tiež stať, že klient presne nevie, čo marketingový špecialista potrebuje na naplánovanie kampane a doručenie výsledkov. V takom prípade je o to dôležitejšia úloha marketingového špecialistu: v rámci debriefu s klientom si dopýta všetky dôležité informácie, bez ktorých nie je možné platenú inzerciu spustiť.

6 základných informácií pre efektívnu kampaň

V praxi je potom veľmi časté, že sa kampaňový brief vytvára spoločnými silami s klientom. Pre naplánovanie kampane sa určite nezaobídete bez týchto 6 základných informácií:

1.     O aký produkt/službu ide (prípadne v čom je produkt/služba unikátna – Unique Selling Proposition).
2.     Primárny cieľ kampane (budovanie značky, predaj, atď.).
3.     KPIs (na základe čoho budeme vyhodnocovať úspešnosť kampane).
4.     Cieľová skupina (koho chceme kampaňou zasiahnuť).
5.     Rozpočet (koreluje alokovaný rozpočet s očakávanými výsledkami?).
6.     Načasovanie (je časové obdobie dostatočné pre dosiahnutie cieľov kampane?).

Podľa týchto základných informácií je možné určiť vhodné mediatypy, začať plánovať jednotlivé kanály, formáty a alokovať rozpočty. Každý typ kampane musí mať jasne stanovené KPI, podľa ktorého sa bude vyhodnocovať, či bola kampaň úspešná.

KPIs môžu byť samozrejme zvolené aj nesprávne, čo opäť môže viesť k chybnému záveru, že kampaň nebola úspešná. Preto by ste sa mali vždy riadiť zlatým pravidlom: KPIs musia byť vždy v súlade s primárnym cieľom kampane alebo biznisovými cieľmi klienta.

Top-down prístup k tvorbe stratégie Google Ads

Stratégia kampaní Google Ads musí byť v prvom rade udržateľná. Je potrebné zamerať sa na dlhodobý rast značky. Spustiť pár kampaní bez vízie a predstavy toho, čo chceme dosiahnuť v dlhodobom horizonte, nie je dostatočné. Stratégia Google Ads musí taktiež brať ohľad na ďalšie marketingové aktivity v celkovej marketingovej stratégii.

Musí byť merateľná, konzistentná a prispievať k napĺňaniu cieľov. K stratégii kampaní je potrebné pristupovať v súlade s hlavným podnikateľským cieľom spoločnosti alebo značky. Inú stratégiu bude mať značka, ktorá už má vybudované povedomie na trhu a odlišnú stratégiu zas firma prichádzajúca na trh.

Všetky prípravy na Google Ads kampane začínajú briefom, o ktorom sme písali v prvej časti článku. Čím podrobnejšie informácie brief obsahuje, tým lepšie vie agentúra naplniť očakávania klienta. Mal by teda obsahovať krátkodobé aj dlhodobé marketingové ciele, cieľovú skupinu, konkurenčnú výhodu, USP (Unique Selling Proposition). Podľa týchto podkladov môžeme vytýčiť relevantné ciele kampane.

Vytýčenie cieľov

V prvom kroku stratégie je potrebné definovať si konkrétne ciele kampane. Ciele kampane sú mimoriadne dôležité, lebo práve od nich sa odvíjajú všetky ďalšie kroky. Správnemu nastaveniu a spusteniu kampaní predchádza:

• výber typov kampaní,
• formáty kampaní,
• stratégia ponúkania cien,
• zadefinovanie potrebného rozpočtu na dosiahnutie daných cieľov.

Vďaka správne nastaveným cieľom dokážeme objektívne vyhodnotiť aktivity a ich úspešnosť – vieme teda určiť, ako sa kampaniam darí.

Je cieľom predaj? Alebo je cieľom priviesť čo najviac návštevnosti na webovú stránku, prípadne získať čo najviac impresií, a teda zasiahnuť čo najviac potenciálnych zákazníkov? Je potrebné zadefinovať si jeden primárny cieľ každej kampane – teda nemôžeme žiadať od špecialistu, aby sa sústredil v rámci optimalizácie jednej kampane na dostatočný počet konverzií, ale tiež na čo najväčší možný zásah a maximálnu návštevnosť stránky pri minimálnej cene.

Samozrejme, cieľov môže byť zadefinovaných aj viac, no je potrebné prispôsobiť im mix kampaní, formátov a sledovať vhodné KPIs, ktoré súvisia s vytýčeným cieľom. Pokiaľ má špecialista definované sledovanie dvoch odlišných primárnych cieľov v rámci jednej kampane, nemôže sa plne sústrediť v optimalizácií ani na jeden konkrétny cieľ. A to spôsobí chaos nasledovaný nespokojnosťou klienta s výsledkami.

Definovanie relevantných KPIs

Po zadefinovaní cieľov je potrebné určiť si reálne a najmä merateľné KPIs – teda kľúčové ukazovatele výkonnosti, na základe ktorých budeme vyhodnocovať, či je daná kampaň úspešná. Úspešnosť kampane je potrebné vyhodnocovať priebežne v pravidelných intervaloch, nielen po ukončení kampane, aby boli očakávania ohľadom výsledkov po skončení realistické. Samozrejme, možné je aj modifikovať a prispôsobiť na základe priebežných výsledkov i počiatočnú stratégiu kampaní.

Stanovenie rozpočtu

Ak máme definované ciele a KPIs, ktoré chceme kampaňou dosiahnuť, musíme si stanoviť rozpočet, ktorý bude potrebný na dosiahnutie daných cieľov. Pri vopred zadefinovanom rozpočte môžeme ciele a KPIs stanoviť na základe jeho výšky. Za stanovený rozpočet agentúra naplánuje mix kampaní tak, aby sa z neho vyťažilo maximum a aby sa splnili očakávania klienta.

Rozpočet by mal byť udržateľný a schopný financovať kampane dlhodobo. Kampane by mali byť spustené v ideálnom prípade počas celého roka, s čím by sa malo rátať aj pri plánovaní a delení celkového celoročného marketingového rozpočtu.

Definovanie mediálneho plánu

Po zadefinovaní všetkých potrebných bodov sa pristupuje k tvorbe mediálneho plánu, ktorý sa skonzultuje spolu s klientom.Budú v ňom presne definované konkrétne typy kampaní, formátov i cielení, ktoré sa budú využívať. V mediálnom pláne nájde špecialista všetky potrebné informácie, aby mohol nastaviť kampane.

Veľmi dôležité je vopred si zadefinovať USP, teda unikátne vlastnosti produktu alebo značky, ktoré môžu byť v textových aj vizuálnych kreatívach kampane komunikované. Vzhľadom na veľkú konkurenciu vo väčšine segmentov je potrebné vyniknúť. Práve preto je dôležité komunikovať zákazníkom, prečo by si mali vybrať práve vašu firmu a váš produkt.

Zákazníci sú čoraz náročnejší a benefit v podobe dopravy zadarmo im už nestačí. USP môže byť komunikované prostredníctvom všetkých formátov, ktoré Google Ads ponúka. Google Ads nám zároveň umožňuje využiť všetky dostupné USPs a priebežne si vyhodnocovať, na ktorý benefit zákazníci reagujú najlepšie.

Poskytnite svojej agentúre dáta

Taktiež je žiaduce zdieľať s agentúrou toľko dát, koľko je možné. Dáta sú veľmi dôležitý faktor v prijímaní správnych rozhodnutí pri tvorbe online stratégie. Je možné zdieľať napríklad maržovosť produktov (prípadne rozdelenie produktov do skupín na základe maržovosti)? Ak áno, pre agentúru sa otvárajú nové a veľmi rozsiahle možnosti optimalizácie kampaní a práce s cenou produktu.

S takýmto typom kampaní ráta aj samotný Google Ads, pretože ponúka optimalizáciu pracujúcu s návratnosťou investície do reklamy. Máte zoznam zákazníkov, ktorí u vás pravidelne nakupujú? Pripomeňte sa im reklamou v Google Ads skôr ako konkurencia. V zásade platí, že čím viac informácií a dát agentúre poskytnete, tým viac dverí k zákazníkom (a možností optimalizácie) môžete spoločne otvoriť. Pozrime sa na dve oblasti, ktoré úzko súvisia s poskytovaním dát a výrazne zavážia pri tvorbe stratégie Google Ads kampaní.

Práca s maržovosťou

Pokiaľ je možné, aby ste zdieľali s agentúrou maržovosť produktov, agentúra vie tieto dáta veľmi efektívne využiť pri tvorbe stratégie i pri plánovaní a optimalizácií kampaní. Umožní to agentúre zamerať sa na produkty, prípadne skupiny produktov s čo najvyššou maržovosťou. Pri práci s maržovosťou sa vieme zamerať na menej známu metriku ako ROAS (Return on Ad spend), s názvom POAS (Profit on Ad spend).

Rozdiel medzi týmito dvoma metrikami si môžeme ukázať i na vzorci, ktorými dané metriky vypočítame.

Práca s maržovosťou nám umožní zamerať sa v kampaniach na produkty nie s najvyššou hodnotou, ale na také produkty, predaj ktorých prináša klientovi najvyšší profit.

Prečo sa zamerať na metriku POAS?

Ak sa pozrieme na výsledky kampaní v tabuľke, v ktorej pre lepšie pochopenie problematiky využívame ilustračné dáta, na prvý pohľad (na základe vyššieho ROAS) by sme sa mylne domnievali, že Produkt A má lepší výkon ako Produkt B. Pričom, keď pri optimalizácii kladieme dôraz na maržovosť produktov, zistíme, že produkt B má na základe profitability lepší výkon aj napriek nižšiemu ROAS a vyšším nákladom na reklamu. Pokiaľ by sme sa teda sústredili len na metriku ROAS, mohli by sme produkt B v rámci optimalizácie nesprávne vylúčiť z kampaní aj napriek lepšiemu výkonu a výraznejšiemu podielu na zisku.

Práca s CLV (Customer lifetime value)

V reportoch Google Ads môžeme nájsť aj ďalšiu zaujímavú metriku, a to hodnotu zákazníka za predchádzajúce obdobie 12 mesiacov.

Veľké percento predaja môže tvoriť relatívne malá skupina zákazníkov, ktorých objednávky majú veľkú hodnotu. Títo zákazníci navštevujú web častejšie a počas návštev nakupujú výrobky alebo služby vo vyššom objeme.

Hodnotní zákazníci: horných 25 % vracajúcich sa zákazníkov (na základe celkovej hodnoty ich konverzií pochádzajúcich z nákupov).

Zákazníci so strednou hodnotou: dolných 75 % vracajúcich sa zákazníkov (na základe celkovej hodnoty ich konverzií pochádzajúcich z nákupov).

Jednorazoví zákazníci: zákazníci, ktorí uskutočnili len jeden nákup.

Prečo sa zamerať na hodnotu zákazníka?

Ak je to možné, zamerajte sa na konvertovanie jednorazového zákazníka na zákazníka, ktorý opakovane nakupuje produkty alebo služby. Keď sa pozrieme na rozdiel medzi priemernou celkovou hodnotou konverzie zákazníka (jednorazový zákazník verzus stredne hodnotný zákazník / hodnotný zákazník) môžeme dospieť k záveru, že výnosy by mohli podstatne vzrásť, keby sme boli schopní konvertovať jednorazových kupujúcich na vracajúcich sa zákazníkov.

Na komunikáciu s už existujúcimi zákazníkmi môžeme využívať napríklad remarketingové kampane, prípadne môžeme efektívne pracovať s legálnymi databázami (zoznamami) zákazníkov.

Definovanie cieľovej skupiny

Čo je to definovanie cieľovej skupiny? Jednoducho povedané, hľadanie odpovede na to, komu, kedy, kde a akú reklamu zobrazíme. Nutnou podmienkou je, aby sa naša cieľová skupina vôbec pohybovala na internete. Keď potenciálny zákazník vyhľadáva pomocou Google vyhľadávača, navštevuje partnerské weby, na ktorých sa zobrazuje reklama v obsahovej sieti, alebo využíva YouTube či Gmail, sme schopní ho zasiahnuť.

Zohľadnite správny segment

Po úvodnej skúške správnosti je ďalším krokom definovanie segmentu cieľového zákazníka. B2B marketing sa odlišuje od reklám zacielených na koncových spotrebiteľov (používateľov). S tým úzko súvisia potreby, túžby a očakávania od produktu či služby, ktoré je nutné zohľadniť v nadväzujúcich častiach vytvárania marketingovej stratégie, tvorby reklám, výbere kľúčových slov či pri sledovaných konverzných akciách.

Ak sa stane, že produkty, ktoré chceme predávať v rámci B2B segmentu rovnako vyhľadávajú aj koncoví spotrebitelia, odrazí sa to v reklamnom texte inzerátov. Ten by mal jasne komunikovať, že ide o veľkoobchod, aby reklamy získali čím menej nerelevantných preklikov od koncových spotrebiteľov. 

Myslite na fázy nákupného procesu

Následne je dôležité uvedomiť si jednotlivé fázy nákupného procesu zákazníka a tomu prispôsobiť celý pohľad na marketingovú stratégiu kampaní v Google Ads.

Fáza pozornosti pozostáva z ľudí, ktorí nepoznajú náš produkt či službu, avšak poznajú problém a zbierajú o ňom ďalšie informácie.

Ďalšou fázou je fáza zvažovania, v ktorej používatelia poznajú problém a hodnotia možné produkty či služby, ktoré by ho vyriešili.

Poslednou fázou je rozhodnutie, kedy používatelia presne vedia, aký produkt či službu požadujú a hľadajú, kde bude kúpa najvýhodnejšia.

Keď sa na to pozrieme z pohľadu Google vyhľadávania, čím je používateľ ku kúpe bližšie, tým konkrétnejšie vyhľadávacie frázy do vyhľadávača zadáva. Vo „finálnom“ štádiu nie je výnimkou, že vyhľadáva konkrétne produktové názvy s cieľom získania najlepšej ceny, správnej veľkosti, dodacích podmienok či doplnkových služieb, ktoré mu budú vyhovovať.

Príkladom môžu byť produktové dopyty v 3 rôznych fázach nákupného procesu. S nárastom konkrétnosti dopytu vo väčšine prípadov rastie aj cena za preklik, bežne však aj konverzný pomer. Ten udáva pravdepodobnosť, s akou návštevník webu po kliknutí na reklamu nákup uskutoční.

V rámci metriky cena za konverziu vidíme, že ak by sme sa zamerali na získavanie najlacnejších preklikov z dopytu „Bunda“, nedosiahli by sme najlepšie výsledky. Konkrétne produktové názvy zložené z viacerých slov, známe ako long-tail výrazy, majú síce vyššie ceny za preklik, avšak s ohľadom na vyšší konverzný pomer sa do nich oplatí investovať výrazne viac. So zvyšovaním rozpočtu je však nutné postupne znižovať relevanciu zobrazovania reklám, keďže potenciál vyhľadávania nie je nekonečný.

Nezabudnite na jazykové cielenie

Ďalej je nutné zamyslieť sa nad jazykovým zacielením reklám. V tomto prípade nejde o oblasti, v ktorých sa reklamy budú zobrazovať, ale o jazyky, ktorými môže komunikovať cieľová skupina. Google to zisťuje na základe množstva signálov, ktoré sú spracované pomocou strojového učenia. Do úvahy berie jazyk vyhľadávaných fráz, používateľské nastavenie služieb Google, jazyk navštevovaných webov či jazyk používaných aplikácií.

Keďže je bežné, že používatelia majú nastavené prehliadače a jazyky operačných systémov v inom jazyku ako v slovenčine, do tohto zacielenia často pridávame okrem slovenčiny aj češtinu, angličtinu, maďarčinu, nemčinu, poľštinu či ukrajinčinu. V rámci kampaní vo vyhľadávaní dosahuje najlepšie výsledky nastavenie na všetky jazyky, keďže reklama je „aktivovaná” vyhľadávacím dopytom, ktorý je rovnaký či podobný zadanému kľúčovému slovu (fráze).

Špecifikujte ďalšie typy zacielenia

Špecialisti pracujú aj s faktormi, ktoré na začiatku inzercie stanovujú podľa predchádzajúcej analýzy či skúseností a následne ich ďalej upravujú pri získaní štatisticky významnom množstve zozbieraných dát. Ide o:

Geografické zacielenie

Určité oblasti môžu mať lepšiu výkonnosť ako iné. Ak inzerent cieli na celé Slovensko, je dobré ho rozdeliť napríklad na konkrétne kraje či v niektorých prípadoch vyňať mestá s najvyššou kúpnou silou a riadiť inzerciu samostatne podľa výkonnosti.

Demografické zacielenie

Ak predpokladáme, že je iná šanca nákupu u určitého pohlavia, vekovej skupiny či ďalších detailnejších kritérií, vieme tomu prispôsobiť cenové ponuky za preklik.

Používané zariadenia

Výkonnosť reklám sa môže odlišovať od zariadenia, pomocou ktorého sa návštevník na reklamu preklikne. Desktopy zvyknú mať oproti mobilným zariadeniam či tabletom najlepšiu reportovanú výkonnosť, nie je to však pravidlom. To do značnej miery záleží od predávaného produktu, cieľovej skupiny, konkurencie a samozrejme responzivity, SEO a UX optimalizácie cieľovej stránky.

Ďalšie cielenie funguje na princípe odhalenia skupín používateľov, ktorí by mohli mať vyššiu šancu na vykonanie nákupu. Ide o cielenie s ohľadom na:

Záujmy a zvyky

Na základe správania používateľa ho Google zaradí do relevantnej kategórie. Príkladom môže byť cielenie na milovníkov áut či na ľudí, ktorí často nakupujú zľavnené produkty.

Nákupné úmysly

Ide o skupiny používateľov, ktorí aktívne vyhľadávajú určité typy výrobkov či služieb. Napríklad takí, ktorí hľadajú novú televíziu či plánujú výlet do konkrétnej destinácie.

Vlastné publiká

Ďalej je možné pracovať s publikami používateľov, ktorí navštívili web, kategóriu produktov či konkrétny produkt alebo vykonali zadefinovanú akciu (udalosť) na webe.

Aplikujte fázy nákupu aj na remarketing

Princíp relevancie cielenia reklamy podľa fázy nákupu platí aj pre remarketingové kampane. Je dobré rozdeliť si minulých návštevníkov webu bez konverzie podľa počtu dní, kedy web navštívili, resp. fázy nákupu, do ktorej sa dostali.

Za zobrazenie banneru návštevníkovi webu spred 30 dní ponúkneme základnú cenu za preklik, o niečo vyššia bude pre 7-dnových návštevníkov. Najrelevantnejšou skupinou bývajú používatelia, ktorí si v nedávnej minulosti vložili tovar do košíka a nezaplatili, či priamo opustili záverečný objednávkový proces.

Faktor času poslednej návštevy webu sa môže využiť aj pri kampaniach vo vyhľadávaní. Pre relevantné dopyty môžeme ponúknuť vyššiu cenu za preklik pre minulých návštevníkov webu. Bežne sa tým pracuje pri RLSA kampaniach v kombinácii s dynamickými reklamami. Rozpočet a bidding sú v tomto prípade veľmi dôležité.