Čo je to KPI, prečo su dôležité v marketingu a v ecommerce

Ekonomické ukazovatele každého jedného biznisu končia v jednoduchej metrike: to čo vás hreje v peňaženke. Čiže môžeme zodpovedne prehlásiť, že:

Najdôležitejšie KPI = zisk.

Jednoduché, však? No život nie je tak jednoduchý a biznis už vôbec. K zisku je dlhá cesta a často sa objaví až po mesiacoch snahy, dúfania a tápania v pocitoch. Preto máte aj KPIs, ktoré vám osvetlia túto cestu ekonomickej neistoty a ukážu vám, či idete správnym smerom alebo nie oveľa skôr ako na jej konci. KPIs sú ako také svetlá v tuneli – čím jasnejšie žiaria, tým lepšie dokážete určiť svoj ďalší smer – či napredovať alebo radšej premyslieť stratégiu, pokiaľ zhasínajú. A to nemusia byť len hodnoty ziskovosti, KPIs môžu to byť čiastkové ciele a vyhodnocovať všetko, aj to, čo má zdanlivo nemerateľný cieľ.

KPIs môžu to byť čiastkové ciele a vyhodnocovať všetko, aj to, čo má zdanlivo nemerateľný cieľ.

Všetko je merateľné. Niečo viac, niečo menej

Najčastejší problém hlavne začínajúcich firiem je stavanie na pocitoch. Robíte všetko čo sa dá aby ste získali zákazníka, skúšate, kde je „cesta najmenšieho odporu“ aby ste zarobili, ale na nejakú exaktnú vedu nie je priestor, preto idete tam kde z toho máte lepší pocit. Väčšinou je to len nižšia cena. O čo lepšie by ale bolo, ak by ste dokázali kvantifikovať, že táto veta na stretnutí mi získala o 20% vyššiu objednávku alebo, že tento článok čo som napísal na blog mi zarobil 500€ a tento druhý len 300€.

Múdri ekonómovia hovoria, že „čo nemeriaš, to neriadiš“. Neviem kto bol ten prvý, ktorý s tým prišiel, no mne to objasnil kouč Šimon Mastný keď sme preberali efektivitu našej agentúry.

Merajte čo sa dá a nazvite to cieľom

Ono to ale nie je tak jednoduché, napríklad, ako zmeriate, či človek nestíha pretože má veľa práce alebo sa mu len nechce? No dáte mu čiastkové ciele. Nejaké KPI, ktoré sú objektívne a viete ich prípadne porovnať s ostatnými ľuďmi v tíme. Ak to nie je zrovna obchodník, ťažko zmeriate koľko vašej firme zarobil, ale ak je to napríklad skladník, dokážete merať koľko balíkov za hodinu dokáže expedovať. Ak je to recepčná, na koľko zazvonení zdvihne telefón.

Ako zmeriate, či človek nestíha pretože má veľa práce alebo sa mu len nechce? Dáte mu čiastkové ciele.

Lepší príklad: Chcete merať, koľko vám priniesol ten určitý článok na blogu. No zisk ako KPI nebude najvhodnejší (aj keď realizovateľný), jednoduchšie a oveľa výpovednejšie bude zmerať jeho čitateľnosť. Ak napríklad dosahujú vaše články priemernú čitateľnosť 500 za mesiac, dajte si ako cieľ pre ten ďalší dosiahnuť aspoň 600. A keď to ten článok dá, splnil svoj cieľ. Neznamená to, že ste na ňom zarobili presne toľko a toľko, ale viete, že pre vás dosiahol viac ako priemer. A keďže už viete čo funguje, ďalší článok bude mať cieľ 700. A budete to skúšať kým tú hranicu nedosiahnete aby ste sa mohli opäť posunúť.

Ak ste e-shop stanovenie cieľov sa dá celkom presne zamerať na návratnosť investície alebo ešte lepšie na celkový zisk e-shopu. Je to pomerne jasné, aj keď zložité, no rôznymi technikami analýzy výnosov a ich zdrojov napríklad v Analytics si to celkom presne určíte.

Zle nastavené KPI vs. dobre nastavené KPI

Keď sa na to bližšie pozriete, zistíte, že napríklad reklamná sieť Google, kde umiestňujete svoje bannery nepriniesla za 3 mesiace jedinú objednávku. Ako správny marketér utlmíte tento kanál alebo ho rovno vypnete. Nebudete predsa plytvať. A o pár týždňov zistíte, že celkový obrat e-shopu postupne upadá, ale neviete prísť na to, prečo. Veď ste vypli kanál, ktorý nič neprinášal a teraz zrazu ostatné kanály upadajú. Veď to nedáva zmysel. Jedine ak… Ten kanál skutočne fungoval, ale zisk nebol jeho správny cieľ!

Aj keď sa meracie systémy snažia, zachytia len zlomok nákupných ciest našich zákazníkov. Preto voľte rozumné KPI.

Pretože ľudia banner vidia, ale nekliknú naň. Alebo nie sú práve teraz pripravení nakupovať, ale o 3 mesiace sa to zmení, alebo použijú iné zariadenie a „vyskočia“ z konverznej cesty – pretože aj keď sa meracie systémy snažia, zachytia len zlomok nákupných ciest našich zákazníkov. Preto tento kanál znova spustíte, ale ako poučený marketér začnete vyhodnocovať radšej počet zobrazení v cieľovej skupine. Alebo mieru prekliku (CTR) jednotlivých vizuálov alebo čokoľvek, čo viete priamo porovnať.

A ako teda zabrániť takejto nepríjemnej skúsenosti? Voľte rozumné KPI.

S.M.A.R.T ciele

Vaše ciele musia byť chytré. A to takto:

• S:pecific – čo presne sa má dosiahnuť, kedy sa to má dosiahnuť, s kým a za akých podmienok;
• M:easurable – niečo ako „budem zarábať viac“ nie je merateľné. Ale zarobím o 40% viac, to už áno;
• A:chievable / Attainable – je to vôbec možné dosiahnuť v danom čase a špecifikácii? To neznamená, že si nemôžete dávať odvážne ciele. Nič sa nestane ak ich splníte len na 90% – je stále dobré. Ale splniť ich na 10% lebo boli nesplniteľné, to už nie je dobré;
• R:elevant – má tento cieľ zmysel? Čo tým cieľom sledujem, prispeje to k niečomu?
• T:imely – kedy! Ak cieľ nemá deadline, tak k nemu nedôjde nikdy. Čas sú peniaze a čas vás donúti ho riešiť.

Okrem S.M.A.R.T cieľov existujú aj ďalšie derivácie, takže ak vás téma zaujíma, Google poskytne dostatok zdrojov.

Tak si to zhrňme alebo key takeaways

1. Vďaka KPIs môžete merať nielen najhlavnejší cieľ, ale aj progres na ceste k nemu. Myslite na ne v každej svojej činnosti
2. Dávajte si rozumné ciele a hlboko premyslené ciele. Ale buďte odvážni – cieľ, ktorý splníte na 200% nie je váš úspech, ale zle definovaný cieľ
3. Nezabúdajte na svoje ciele. Rozhodne si ich napíšte, aj keď len do kalendára, ktorý vám o mesiac pripomenie, že máte aj nejaký cieľ a niekde ste už mali byť.