Na začiatok si povedzme, čo pod pojmom porovnávače alebo zbožáky rozumieme. Sú to typicky katalógy produktov, ktoré agregujú ponuky od rôznych e-shopov na jedno miesto, kde si ich používateľ môže filtrovať a vybrať z nich pre neho najlepšiu ponuku. Rozlišovať zbožáky môžeme podľa viacerých kritérií, obľúbené je rozdelenie na klasické porovnávače a katalógy.
Klasické porovnávače zhlukujú ponuky na rovnaký produkt od rôznych e-shopov do takzvaných produktových kariet. Návštevníci týchto porovnávačov potom majú možnosť vybrať si spomedzi týchto ponúk takú, ktorá im najviac vyhovuje.
Naproti tomu katalógové zbožáky zhlukujú ponuky nie do jednej produktovej karty, ale do kategórií, takže si návštevníci môžu prezerať stovky a tisícky ponúk od rôznych e-shopov v kategórii, z ktorej produkt hľadajú.
U nás sú najobľúbenejšími porovnávačmi Heureka, Pricemania a Najnakup s tým, že existuje ešte niekoľko menších, ktoré však majú veľmi nízky trhový podiel. Zo spomenutých porovnávačov je najväčším samozrejme Heureka, ktorá má silne dominantný podiel na slovenskom aj českom trhu. V Česku je ešte okrem spomenutých porovnávačov navyše porovnávač Zboží.cz.
Medzi katalógové porovnávače u nás patria najmä Glami a Shopalike, ktoré sa orientujú prevažne na módu, ďalej Favi a Biano, na ktorých nájdeme produkty zo sortimentu bývania, doplnkov a vybavenia domácnosti.
Každý z týchto porovnávačov má svoje špecifiká, cieľovú skupinu a niečo, čo ho odlišuje od ostatných. Vďaka tomu môže jednému e-shopu fungovať inzercia na porovnávači, kde to druhému nefunguje a naopak. V prípade módy či nábytku je napríklad pravdepodobné, že väčšiu návštevnosť a vyššie obraty prinesú katalógové porovnávače typu Glami, keďže sa tu nachádza cieľová skupina hľadajúca módu, oblečenie alebo nábytok.
Pre niektoré e-shopy môžu porovnávače predstavovať dokonca dominantný kanál z pohľadu návštevnosti a tržieb, čo platí najmä pre menšie e-shopy, kde porovnávače môžu prinášať viac tržieb ako napríklad Google Ads.
3 dôvody, prečo povedať porovnávačom áno
Ako sme si spomínali na začiatku, porovnávače bývajú často podceňované a odsúvané “bokom” pri tvorbe marketingovej stratégie, či pri práci a optimalizácií online marketingových aktivít.
Dôvodov prečo to tak je môže byť viacero, poďme si však predstaviť tri základné dôvody, prečo by to tak byť nemalo.
Relevantná návštevnosť
Porovnávače predstavujú miesto, kde sa nachádza veľké množstvo potenciálnych zákazníkov, ktorí hľadajú konkrétny produkt, či produkt z určitej kategórie alebo od určitej značky.
Títo používatelia často hľadajú e-shop alebo produkt, ktorý si chcú kúpiť, a ak nájdu relevantný e-shop s relevantným produktom, je dosť vysoká pravdepodobnosť nákupu. Porovnávače taktiež prispievajú k šíreniu povedomia o značke, čo ocenia hlavne nové, menej známe e-shopy a značky.
Obľúbenosť u zákazníkov
Návštevnosť najväčších porovnávačov u nás aj v zahraničí je obrovská a ich obľuba stále rastie. Vo viacerých európskych krajinách sú porovnávače na popredných, či dokonca prvých priečkach návštevnosti v e-commerce segmente.
Dôvodov je niekoľko – napríklad prehľadná ponuka miliónov produktov v stovkách kategórií, možnosť výberu medzi stovkami e-shopov, možnosť nájsť najlepšiu cenu, možnosť podrobného filtrovania a ďalšie.
Veľkým lákadlom je aj určitá dôveryhodnosť, ktorú porovnávače predstavujú. Možnosť pridávania a prezerania recenzií je pre mnohých používateľov kľúčová pri rozhodovacom procese. Príliš negatívne recenzie môžu potenciálneho zákazníka odradiť, vysoká miera pozitívnych recenzií naopak dokáže potenciálneho zákazníka motivovať k nákupu.
Efektivita
Na porovnávačoch, najmä tých klasických, sa nachádza veľké množstvo ľudí, ktorí sú v závere nákupného procesu a sú pripravení dokončiť svoj nákup a objednať si vybraný produkt v e-shope. Vďaka tomu je inzercia na porovnávačoch typu Heureka častokrát veľmi efektívnym kanálom s dobrou návratnosťou investícií a vysokým konverzným pomerom.
V prípade katalógových porovnávačov je efektivita a návratnosť spravidla nižšia, ale aj napriek tomu sú pre mnohé e-shopy stále efektívnym zdrojom akvizície nových zákazníkov.
…
Tieto 3 hlavné body umožňujú najmä menším e-shopom postupne preraziť na trhu a dostať sa do povedomia potenciálnych zákazníkov za pomerne nízke náklady. Pre stredné a väčšie e-shopy môžu byť vhodným doplnkovým zdrojom objednávok a zákazníkov. Je však pravdepodobné, že im porovnávače budú generovať nižší podiel návštevnosti a obratov ako v prípade malých alebo nových e-shopov.
Okrem samotných e-shopov poskytujú porovnávače možnosti aj pre propagáciu jednotlivých značiek, ktoré môžu podporiť predaj svojich produktov naprieč celým trhom.
To, aký veľký efekt a prínos budú mať porovnávače pre konkrétny e-shop, závisí od mnohých faktorov, ako napríklad: veľkosť e-shopu, sortiment, počet produktov, bidding, nastavenie inzercie, ciele a samozrejme aj všeobecné faktory ako kvalita webu, zložitosť nákupného procesu a ďalšie.
Porovnávače stoja za vyskúšanie takmer pre každý e-shop, avšak aj v tomto prípade platí, že nie sú vhodné úplne pre každého. Pre koho teda nie sú porovnávače vhodné a komu pravdepodobne neprinesú žiadny výrazný nárast návštevnosti a objednávok?
Unikátny a špecifický sortiment
Klasické porovnávače fungujú na produktových kartách, ktoré združujú predajcov konkrétneho produktu, medzi ktorými si následne používateľ môže vybrať. Väčšinou to býva tak, že čím je produkt alebo kategória obľúbenejšia, tým viac predajcov sa v kategórií a na produktovej karte nachádza.
Väčšina top produktov v najväčších kategóriách ako elektronika, auto-moto, dom a záhrada, hračky a ďalšie, má viacero predajcov, keďže tieto produkty sú obľúbené, a tým pádom sa nachádzajú aj na prvých pozíciách v jednotlivých kategóriách.
Pre e-shop, ktorý ponúka unikátny sortiment, v ktorom má minimálnu alebo žiadnu konkurenciu, je ťažké dostať sa na viditeľné pozície v prípade klasických porovnávačov typu Heureka. E-shopy s unikátnym sortimentom a malou konkurenciou majú spravidla z Heureky veľmi nízku návštevnosť – v rádoch jednotiek až desiatok návštev mesačne.
Heureka ponúka pre výrobcov a značky aj ďalšie možnosti dodatočnej propagácie a zviditeľnenia ako napríklad tzv. Product Ads, vďaka ktorým je možné dostať aj unikátnejší sortiment na popredné pozície pri vyhľadávaní a v kategórií.
Napriek tomu je však efektivita a prínos pre predajcov s unikátnym sortimentom nižšia v porovnaní s predajcami obľúbenejších kategórií a produktov.
Ako unikátny sortiment si môžeme predstaviť nejakú novú či málo známu značku, alebo produkt v rámci obľúbenej kategórie, napríklad novú značku kozmetiky. Na druhej strane sem môžeme zaradiť produkty, ktoré spadajú do špecifických kategórií, ktoré na porovnávačoch nenájdeme, prípadne sú veľmi málo navštevované. Tu si môžeme predstaviť napríklad špecifický stavebný materiál.
Sortiment na zákazku
Podobný problém bude aj pri sortimente, ktorý sa vyrába na zákazku, a teda nie je možné predom stanoviť cenu, či dostupnosť. Tieto dva parametre sú vyžadované takmer všetkými porovnávačmi a bez nich nie je možné inzerovať.
Zároveň cena a dostupnosť predstavujú základ pri rozhodovacom procese veľkej časti používateľov. Pre firmu, ktorá vyrába produkty len na zákazku, teda porovnávače nie sú vhodnou voľbou.
Pre e-shopy s unikátnym sortimentom, či sortimentom na zákazku pravdepodobne zbožáky nebudú predstavovať významný zdroj návštevnosti ani objednávok.
Do tejto kategórie e-shopov by sme mohli zaradiť napríklad e-shopy s drahým sortimentom (rádovo v stovkách až tisíckach eur) ako sú napríklad drahé šperky, obrazy a podobne.
Týmto e-shopom hrozí nízka efektivita, keďže veľká časť návštevníkov bude len zvedavá a nebude mať záujem o nákup. To, samozrejme, neplatí plošne a je vhodné si to vyskúšať.
Na záver si ešte vyvráťme snáď najčastejší omyl, ktorý sa objavuje v súvislosti s inzerciou na porovnávačoch. Je ním názor, že na porovnávačoch môže uspieť len najlacnejší predajca alebo že je nutné bojovať len cenou. Porovnávače však už dávno nie sú len o cene, do rozhodovania vstupuje viacero faktorov ako napríklad hodnotenie, dostupnosť, dôveryhodnosť značky, osobné preferencie, príslušenstvo, darčeky a podobne.
Aj napriek tomu, že stále sa veľká časť zákazníkov rozhoduje primárne podľa ceny, je možné na Heureke uspieť aj keď nie je e-shop najlacnejší. Dokonca je možné získavať relatívne slušnú návštevnosť a obrat aj v prípade, ak je e-shop (rozumne) najdrahší spomedzi ponúk.
