Ako sa plánuje mediálna kampaň?
V prvom rade je nutné zadefinovať marketingové ciele, z ktorých sa následne vyvodia ciele mediálnej kampane. Vo všeobecnosti poznáme imidžové a výkonnostné ciele. Ďalšími prvotnými vstupmi sú: cieľová skupina, výška rozpočtu, časové obdobie a zvolená kreatívna cesta. Spoločne sa nazývajú mediálne zadanie (resp. mediálny bríf), na základe ktorého sa naplánuje média mix.
Média mix delí mediálny rozpočet medzi vybrané komunikačné kanály takzvané média typy. Najčastejšími média typmi sú televízia, rádio, print, outdoor a internet. V závislosti od konkrétneho média typu sa využívajú rôzne systémy mediálneho plánovania. Medzi najpoužívanejšie patria Mamut pre plánovanie TV reklamy, Medplan pre rádio a print, Gemius Explorer pre plánovanie online reklamy na slovenských weboch. Viaceré mediálne agentúry disponujú i ďalšími internými nástrojmi pre ešte efektívnejšie plánovanie kampaní.
Výstupom mediálneho plánovania je média plán.
Ide o najpodrobnejší dokument k nasadeniu kampane. Média plán obsahuje konkrétne média, formáty, časové nasadenie pre každé médium/formát, odhady alebo garancie výkonnosti reklamy, grossové a nettové ceny, poskytnuté zľavy, provízie a iné poplatky za správu kampane.
Ako sa realizuje mediálna kampaň?
Po schválení média plánu sa vytvoria technické podklady (TP) nazývané aj ako technická karta. V tomto dokumente sa špecifikujú technické parametre pre každý jeden plánovaný formát (napr. rozmery a dátová veľkosť banneru, dĺžka TV spotu, typ dodaného súboru atď.) a určí sa, kedy a kam treba podklady dodať.
Ak je mediálna kampaň realizovaná cez agentúru, tak tá štandardne posiela podklady klientovi alebo už priamo do reklamnej agentúry. V prípade rádia, printu a OOH (Out of Home) reklamy klient resp. reklamná agentúra dodá podklady do média. TV spoty sa nahrávajú priamo do FTP (File Transfer Protocol) danej televízie a mediálna agentúra len spraví finálnu kontrolu. Pri online formátoch sa podklady dodávajú mediálnej agentúre, ktorá ich buď priamo nahrá do reklamných systémov (napr. Adform, Google Ads, Facebook) alebo ich po kontrole prepošle do média.
Ako sa vyhodnocuje mediálna kampaň?
Vo všeobecnosti za úspešnú kampaň považujeme takú, ktorá naplnila alebo prekročila stanovené mediálne a marketingové ciele. Pri vyhodnocovaní úspešnosti kampane je nutné mať na zreteli špecifiká jednotlivých média typov, ktorými je tvorený média mix. Pri offline médiách nie je možné výkon reklamy priebežne optimalizovať a navyše sú obmedzené aj možnosti merania. Z toho dôvodu ich úspech súvisí hlavne s čo najefektívnejším plánovaním a ostatnými krokmi pred realizáciou (napr. včasné dodanie podkladov).
Pri TV reklame sa vyhodnocujú GRPs (Gross Rating Points), TRPs (Target Rating Points), affinita a zásah (podľa cieľu od 1+ do 5+). Bohužiaľ, ostatné offline média typy (rádio, print a OOH) na Slovensku zatiaľ merané nie sú, aj keď v minulosti prebehli viaceré pokusy o takéto zmeranie.
Online média majú v oblasti optimalizácie a vyhodnocovania obrovský náskok. Je možné, ba priam žiadúce, ovplyvňovať ich výkonnosť v priebehu kampane, a tak zlepšovať celkovú efektivitu online komunikácie. Najčastejšie sledované imidžové metriky sú počet zobrazení (impresie), zásah vyjadrený buď v unikátoch (cookies) alebo reálnych užívateľoch a cena za tisíc zobrazení (CPT/CPM).
Základné výkonnostné metriky sú kliky, miera prekliku (CTR) a cena za klik.
Pri pokročilejších výkonnostných kampaniach sa sledujú aj konverzie (leady/akcie), konverzný pomer, cena za akciu a prípadne i ROI. Špecifické metriky sa merajú pri video reklame (napr. miera dopozerania). Na sociálnych sieťach sa zasa vyhodnocujú interakcie s reklamou (napr. „páči sa“, zdieľanie, komentáre).
Všeobecne platí, že pri médiách, ktoré vieme aktuálne zmerať, je pomerne jednoduché ich výkon kvantifikovať, vyhodnotiť a na základe získaných poznatkov upraviť mediálnu stratégiu značky. Na rozdiel od kreatívnych kampaní sa teda dá ľahšie určiť, či kampaň bola alebo nebola úspešná. Na druhej strane je nutné poznamenať, že kreatívna a mediálna časť reklamnej kampane tvoria dve strany jednej mince a ich úspech sa vzájomne ovplyvňuje.
Ako vyzerá úspešná mediálna kampaň?
Ak by sme mali uviesť konkrétne príklady úspešných mediálnych kampaní zo Slovenska, stačilo by sa pozrieť na výsledný zoznam EFFIE, ktorá oceňuje celkovú efektivitu marketingovej komunikácie. V prípade čisto digitálnych kampaní by hľadanie bolo ešte o čosi jednoduchšie, keďže od roku 2017 Asociácia digitálnych marketingových agentúr (ADMA) vyhlasuje súťaž Digital PIE, kde sa jedna z kategórií venuje výhradne výkonnosti online kampaní.
Za rok 2018 v kategórii „Performance“ spomedzi ostatných víťazov zaujala najmä kampaň 17. november klienta O2, ktorá v priebehu jedného dňa dokázala zasiahnuť 3,5 milióna ľudí a prekročiť svoj cieľ o 368 %.
Na začiatku článku sme spomenuli, že mediálna kampaň môže využívať i neplatené média. Pekným príkladom je kampaň „Moje dieťa“ od Istropolitana Ogilvy, ktorá vyhrala dve ceny Effie v kategóriách Dobročinný marketing a „Small budgets“ a zároveň bodovala i na Digital Pie, odkiaľ si odniesla taktiež dve ceny v kategóriách „Performance“ a „Idea“. Táto výnimočná kampaň priniesla klientovi zadarmo mediálne pokrytie za 67 tisíc eur a zároveň zvýšila počet mesačných prispievateľov o 20 %.
Hoci nie každá mediálna kampaň dokáže byť taká úspešná ako víťazi spomínaných súťaží, z každej je možné získať cenné poznatky pre zlepšenie marketingovej komunikácie značky. Úspech kampane tkvie najmä v efektívnom plánovaní, dôslednej príprave podkladov, profesionálnej realizácii a odbornom vyhodnotení výsledkov.
