Marketingový techstack e-commerce spoločností s obratom $100M+

Tento článok je slovenským prekladom pôvodného článku publikovaného na našom blogu.

Základný marketingový techstack zvyčajne pozostáva z jedného alebo viacerých nástrojov: 

• Email & SMS marketingová platforma (Klaviyo, Mailchimp, ActiveCampaign, Braze)
• Reportingová platforma (Google Analytics, Mixpanel)
• Platforma pre webovú personalizáciu a A/B testing (Optimizely)
• Product recommendations (Dynamic Yield, Nosto)
• Search (Algolia, Luigi’sBox)
• CDP (Customer Data Platform) (Segment)
• Data warehouse (Google BigQuery, Snowflake)

Pokiaľ by ste sa chceli dozvedieť, aké otázky si klásť pri výbere každého typu tohto nástroja, odporúčame si prečítať náš anglický článok “8 základných marketingových nástrojov pre e-commerce gigantov”.

Ak by sme mali vytvoriť vizuálnu reprezentáciu dátových tokov medzi jednotlivými nástrojmi základného marketingového techstacku, dostali by sme sa k nasledovnej vizualizácii:

1. “Základný” marketingový techstack bez CDP platformy

Zdroj: Datacop

Čo je najväčším problémom takéhoto marketingového techstacku? 

V takomto nastavení nedisponujeme žiadnym uceleným miestom, kde by sme centralizovali dáta o správaní našich zákazníkov. Dáta o našich zákazníkoch sú uložené na rôznych miestach.

Napríklad ak chcem jednej skupine zákazníkov odporučiť rovnaké produkty na webe a v e-mailovej komunikácii, pri tomto type techstacku môže ísť o veľmi ťažkú úlohu. 

2. “Frankenstein” marketingový techstack

Najväčší problém spojený so základným marketingovým techstackom môžeme vyriešiť implementáciou tzv. CDP platformy (Customer Data Platform). 

V CDP platforme môžete nájsť tzv. zákaznícke profily, v ktorých vidíte každú interakciu s konkrétnym zákazníkom naprieč všetkými kanálmi (kedy naposledy otvoril e-mail, klikol na SMS kampaň, bol naposledy na webe, ktoré produkty si prezeral a kedy naposledy nakúpil či už v online alebo offline priestore). 

Tu je príklad zákazníckeho profilu: 

Zdroj: Datacop

CDP platforma nám umožňuje centralizovať všetky relevantné dáta o našich zákazníkoch na jednom mieste. Vytvára tzv. “zdroj pravdy”. 

Zároveň nám umožňuje vytváranie tzv. zákazníckych segmentov, ktoré môžeme distribuovať do jednotlivých marketingových nástrojov. Zrazu je oveľa jednoduchšie zabezpečiť konzistentnú personalizáciu naprieč jednotlivými marketingovými kanálmi (napríklad zabezpečenie rovnakých odporúčaných produktov na webe a v e-mailovej komunikácii).

Integrovanie CDP platformy do marketingového techstacku môže byť znázornené nejak takto. Už to vyzerá o niečo menej chaoticky, no nie? 

Zdroj: Datacop

Dôležitá funkcionalita, ktorú by mala obsahovať každá CDP platforma, je zaznamenávanie správania tzv. anonymných zákazníkov. Toto sú zákazníci, ktorých identitu (resp. e-mailovú adresu) ešte nepoznáme. 

Z našej praxe vyplýva, že približne 80 % všetkých webových návštev sú návštevy anonymných zákazníkov. 

Pokiaľ CDP platforma nedokáže zaznamenávať správanie týchto návštevníkov efektívne, nemáme možnosť zaznamenávať a využiť obrovské množstvo dát, za ktoré sú zodpovední anonymní zákazníci (napríklad na akúkoľvek formu personalizácie pre anonymných zákazníkov).

Jedným z najväčších negatív Frankeinstein techstacku je nutnosť udržiavania dátových tokov medzi CDP a jednotlivými marketingovými platformami. Na základe našich skúseností štandardné integrácie medzi týmito platformami sú častokrát nepostačujúce na naplnenie všetkých potrieb marketingového tímu. Častokrát sú teda nutné integrácie na mieru, ktoré vyžadujú kapacitu IT oddelenia. 

Prečo sme tento marketingový techstack pomenovali Frankeinstein? Pri takomto type techstacku si vyberáme separátny nástroj pre každú funkciu marketingového tímu (ako napríklad odosielanie newsletterov), a neskôr tieto nástroje navzájom prepojíme, aby boli schopné medzi sebou komunikovať. 

Existuje avšak ešte jeden prístup k marketingovému techstacku. 

3. “Ekosystém” – marketingový techstack s CDXP platformou

CDXP (Customer Data & eXperience Platform) je jedna ucelená platforma, ktorá v sebe spája funkcionalitu piatich nástrojov, ktoré si za normálnych okolností môžete zakúpiť ako samostatné nástroje pri predchádzajúcich typoch techstacku. 

Bloomreach Engagement (Exponea) je podľa našich vedomostí najlepšou CDXP platformou, ktorá dnes existuje. Spája v sebe tieto nástroje: 

• CDP, 
• e-mail & SMS platformu, 
• platformu pre webovú personalizáciu a A/B testing, 
• reportingovú platformu, 
• product recommendations. 

Tento typ techstacku často porovnávame s Apple zariadeniami. Apple má vo svojej moci dizajn  harvéru aj softvéru svojich zariadení, čo im umožňuje level integrácie medzi svojimi zariadeniami, ktorý je veľmi ťažko zreplikovateľný na Windows alebo Android zariadeniach.

Existujú dva hlavné dôvody prečo si myslíme, že Ekosystém je lepšou voľbou v porovnaní s Frankeinstein techstackom: 

1. Môže ísť o cenovo výhodnejšie riešenie v porovnaní s kúpou piatich samostatných nástrojov.
2. Nie je nutná starostlivosť o dátové toky a integrácie medzi jednotlivými marketingovými nástrojmi, keďže ide o jednu ucelenú platformu. 

Zdroj: Datacop

Tento prístup má na druhú stranu aj svoje nevýhody. Bloomreach je vo svojej podstate zodpovedný za rozvoj piatich nástrojov naraz. Klaviyo sa sústedí len na jeden kanál a tým je e-mail (čiastočne SMS). 

Klaviyo napríklad ponúka výrazne viac šablón pre tzv. pop-up bannery zodpovedné za zber e-mailových adries v porovnaní s Bloomreachom. Samozrejme, v Bloomreach je možné vytvoriť akúkoľvek šablónu. Aj tie, ktoré sa nachádzajú napríklad v Klaviyu. Je ale nutná znalost HTML, CSS a JavaScriptu. 

Na strane druhej je dôležité povedať, že množstvo riešení, ktoré je možné nasadiť s nástrojom ako Klaviyo je výrazne nižšie v porovnaní s Bloomreachom, a to kvôli flexibilite a množstve funkcionalít, ktoré Bloomreach ponúka. 

4. “Ultimálny” marketingový techstack s GCP platformou

Aj keď sme veľkými fanúšikmi CDXP platoriem akou je Bloomreach Engagement, stále existujú typy problémov, ktoré nie sú dobre adresované CDXP platformami. 

Napríklad CDP alebo CDXP platformy sú skvelé v ukladaní “zákazníckych” dát, ako napríklad zákaznícke správanie alebo preferencie. Na druhej strane, dáta ako množstvo peňazí minutých na marketingové kampane na platforme Faceboook alebo Google niesú úplne určené pre CDP platformu. 

Preto advokujeme pre adoptovanie tzv. “dátového skladiska” (data warehouse), kde môžeme ukladať všetky typy dát bez akýchkoľvek obmedzení. 

Schéma takéhoto techstacku môže byť znázornená nejak takto: 

Zdroj: Datacop

Ak sa vám tento článok páčil…

Neváhajte a navštívte náš blog. Máme tam zverejnených množstvo článkov na témy ako personalizácia v newsletteroch, zber first-party, zero-party dát alebo radikálne riešenia, ako pokročilá personalizácia domovskej stránky.