Každá firma a každý eshop je iný, má iné produkty, ciele či marketingovú stratégiu. Mali by teda sledovať aj iné metriky. Samozrejme, existujú aj všeobecné nastavenia Enhanced Ecommerce v Google Analytics.
Kým sa však dostanem k nim, pozastavila by som sa pri tom, čo je to vlastne efektívna analytika a ako ju robiť tak, aby bola pre majiteľov eshopov a ich biznis skutočne užitočná.
Najčastejšie chyby pri nastavovaní analytiky
1. Sústredenie sa na minulosť
Prvá zásada znie: Efektívna analytika je o búducnosti, nie o minulosti.
Vaše dáta nemajú žiadnu hodnotu, pokiaľ na ich základe nevykonáte akciu. Veľmi často vidíme, ako sa tvoria analýzy, reporty a vyhodnotenia, ktoré však nevedú k žiadnej ďalšej aktivite. Proste sa konštatuje, že sa niečo stalo a tam to končí.
Prečo je to tak? Jeden z dôvodov je popísaný v bode číslo dva. Druhým je, že na Slovensku majú niektoré firmy stále problém s adaptovaním sa na myšlienku “fail fast”. Celá analytika a online marketing ako taký je o skúšaní, učení sa a robení chýb. Toto však musí byť rýchle, nie príliš drahé a hlavne sa z toho musíte ponaučiť.
Ako sa hovorí “Aj pád na hubu je krok vpred” 😉 Nie každé meranie, test či zmena prinesie pozitívny výsledok. Práve naopak. Častokrát musíte niečo dlho skúšať a testovať, kým dospejete k najlepšie fungujúcemu modelu.
Avšak len firma, ktorá sa dokáže adaptovať na nové myslenie rýchlo a efektívne, dokáže vytvoriť data-driven kultúru a zabezpečiť nepretržité zlepšovanie. Preto ešte raz opakujem, dôležité je neustále sa učiť, robiť chyby, brať si z toho ponaučenie a hýbať sa vpred.
2. Snaha merať a vyhodnocovať všetko
Druhá zásada znie: Radšej sledujte pár relevantných metrík ako sledovať všetky a neurobiť nič.
Ďalší z problémov, s ktorým sa v praxi stretávame je, že firmy chcú merať a sledovať všetko. Otvoria Analytics, začnú sa v ňom hrabať a sledovať každú jednu metriku.
Medzi najobľúbenejšie patria metriky ako miera okamžitých odchodov (Bounce Rate), čas strávený na stránke (Time on Page) či hĺbka skrolovania (Scroll Depth). Keď sa však klientov opýtame, čo im tieto metriky povedia a ako sa na ich základne reálne rozhodujú, zostanú často ticho.
Príkladom môže byť spomínaný čas strávený na stránke. Meriate ho a zistíte, že je 2 minúty. A čo? Je to dobré či zlé? Sú ľudia, ktorí strávia na webe 2 minúty, náchylnejší nakúpiť? Čo vám tento údaj reálne povedal?
Sledovanie mnohých metrík naraz tiež dostáva ľudí do rozhodovacej paralýzy. Keď sledujete všetko, môže sa stať, že zostanete tým množstvom dát tak zaplavení, že nakoniec neurobíte nič. Čím sa dostanete späť k bodu jedna.
3. Neznalosť Google Analytics a metrík
Tretia zásada znie: Poznajte nástroj, s ktorým pracujete.
Google Analytics je vzhľadom na náklady a dostupné nástroje, to najlepšie, čo môžete na analytiku používať. Pre priemerný slovenský eshop to jednoducho platí. To však neznamená, že je dokonalý. Práve naopak.
Google Analytics má množstvo nedostatkov. Či už v tom, ako dáta zbiera, alebo v tom, ako ich spracováva. Keď si kód GA len nasadíte na web a myslíte si, že vidíte čisté dáta, mýlite sa. Je potrebné nastaviť rôzne filtre a dáta vyčistiť. Ak sa chcete pozrieť, ako je na tom kvalita dát vo vašom Google Analytics, môžete zadarmo využiť tento nástroj.
Taktiež našich klientov vzdelávame, aby pochopili, ako sa jednotlivé metriky merajú. Jednou z najčastejšie sledovaných metrík je počet používateľov (Users). Tak 50 a viac percent klientov netuší “kto” sa za touto metrikou skrýva.
Používateľ = cookie. Takže pokiaľ jeden človek navštívi vašu stránku z mobilu a následne z počítača, v GA ho uvidíte ako 2 používateľov.
Ďalšia často sledovaná metrika je relácia (Session). Ide o zoskupenie hitov (pageview, event) počas určitej časovej doby. To ste asi vedeli. Vedeli ste však aj to, že nová session vzniká vždy:
- po vypršaní doby session (30 minút)
- pri navštívení webu z iného zdroja (aj keď bola opakovaná návšteva v priebehu 30 minút)
- vždy o polnoci
- po vymazaní cookies
Takýchto príkladov by som vedela menovať desiatky. Na záver tohto bodu poviem už len jeden. Vedeli ste, že čas strávený na stránke (Time on page) sa v Google Analytics meria zle? Pozrite si o tom článok.
Urobte si stratégiu
Ako sa vyhnúť chybám popísaným vyššie? Ako prvé je potrebné vytvoriť stratégiu, kde si zvolíte pár základných metrík, ktoré budete sledovať a vyhodnocovať.
My pri tvorbe analytického plánu najčastejšie používame model See Think Do Care. Môžete však použiť akýkoľvek vám vyhovuje. Ak ste sa s týmto konceptom nestretli, existuje o ňom množstvo článkov. V skratke ide o fázy nákupného cyklu zákazníka:
>>> ? POZRITE SI MEGA POROVNANIE 13 NÁSTROJOV NA TVORBU LÔG ? <<<
- See – potenciálny zákazník prvýkrát prichádza do kontaktu so značkou. To znamená, že prvýkrát registruje vedome (častokrát aj podvedome) logo, názov či produkt firmy. V tejto chvíli ho nepotrebuje a ešte nezvažuje nákup.
- Think – užívateľ už vie, že má nejakú potrebu, ktorú mu uspokojí určitý produkt či služba. Rozhodol sa pre nákup a v tejto fáze zvažuje, pre ktorú značku sa rozhodne. Porovnáva, zisťuje viac o firme a produktoch.
- Do – fáza nákupu. Užívateľ vie, čo chce, a jedinou vašou úlohou je mu tento nákup čo najviac uľahčiť.
- Care – fáza starostlivosti o zákazníka. Ak je spokojný, tak opakovane nakúpi alebo aspoň odporučí značku svojim známym, či už osobne alebo cez sociálne siete.
V DASE používame tento model pri tvorbe analytickej stratégie, respektíve measurement plánu. Pomáha nám hlavný cieľ rozdeliť na menšie, čiastkové ciele a určiť pár relevantných KPI. Dávam dôraz na PÁR a RELEVANTNÝCH.
Čo teda sledujete v jednotlivých fázach? Teoreticky je to veľmi jednoduché a intuitívne. Stačí sa vžiť do role bežného užívateľa a zamyslieť sa, čo od neho môžete v jednotlivých fázach očakávať.
Pokiaľ je vo fáze See, predtým o vás nikdy nepočul, asi len ťažko si dáte za cieľ nákup. Budete skôr sledovať koľko ľudí zasiahla vaša bannerová kampaň alebo či sa zvyšuje vyhľadávanie názvu vašej značky na Google.
Príklad metrík pre jednotlivé fázy:
Pri vyhodnocovaní aktivít v rámci STDC by ste si mali určiť:
- Hlavný cieľ (Goal) pre danú fázu.
- KPI – metriky, ktoré budú reprezentovať, či daný cieľ plníte alebo nie.
- Kvantitatívny cieľ (Target) – na akej úrovni má byť daná metrika, aby sme cieľ považovali za splnený.
- Dimenzia – z akých “uhlov pohľadu” sa budeme na dáta pozerať.
Zostavenie measurement plánu pomocou STDC
Teraz viac prakticky. Predpokladajme, že máte eshop, ktorého hlavným cieľom je zvýšenie obratu medziročne o 100 %. Existujete na trhu len rok a viete, že veľká časť vašej cieľovky o vás ešte nevie. Preto si vo fáze See určíte cieľ “Zvyšovanie povedomia o značke” a budete sa snažiť dostať na web čo najviac nových užívateľov.
Ak by ste naopak boli etablovaná značka na trhu a viete, že máte pokrytú už takmer celú cieľovú skupinu, tak by ste ten istý cieľ dosahovali inak. Miesto prinášania nových ľudí na web, by ste sa sústredili na opakované nákupy alebo na to, aby sa zvýšila priemerná cena objednávky (to znamená, aby v rámci jedného nákupu nakúpili užívatelia viac resp. za drahšie).
Späť k našemu príkladu. Keď už prinesiete vo fáze See viac ľudí, vo fáze Think chcete, aby čo najviac interagovali so stránkou. Nižšie vidíte veľmi zjednodušený príklad measurement plánu. Bežne dávame do každej fázy tak 3 až 5 KPI.
K číslam, v rámci cieľu (Target), sme sa dopracovali na základe doterajších dát nazbieraných za rok existencie eshopu. Ako segment sme si určili lokalitu lebo chceme vedieť, či je nejaký rozdiel medzi návštevnosťou z jednotlivých regiónov. Vo fáze Do máme zase segment “Kategórie produktov”, aby sme vedeli, ktoré produkty nám prinášajú najviac transakcií.
Enhanced ecommerce
Ak sa vám celý vyššie spomínaný proces zdá príliš komplikovaný a chcete začať úplným základom, môžete sa pustiť rovno do implementácie Enhanced Ecommerce. Táto vám zabezpečí meranie nasledovných metrík:
- Product Detail View – detail produktu
- Product Add to Cart – pridanie do košíka
- Checkout – prechod k nákupu
- Checkout Step – jednotlivé kroky nákupu
- Purchase – nákup
V rámci tohto základného EEC sa merajú jednotlivé kroky nákupu, či nimi užívateľ prechádza, kde vypadáva, z akého zdroja prišiel (kampaň, Facebook, Google Organic atď.). Nemeria sa jeho správanie v rámci jednotlivých krokov (čo vyplnil, prípadne nevyplnil). Ak chcete vedieť podrobnejšie možnosti implementácie EEC prečítajte si tento článok.
Rada na záver
Záverom jedno upozornenie. Keď sa raz niečo nastaví v Google Analytics zle, už sa k reálnym dátam nemusíte spätne dostať. Za takmer 4 roky fungovania DASE sme spravili stovky auditov Google Analytics a Google Tag Manager účtov.
Ani jeden nebol bez chyby a v mnohých boli zásadné chyby v meraní. Klienti robili rozhodnutia na základe nesprávnych dát. A čo je smutnejšie, k tým správnym dátam z minulosti sa už nedostanú. Preto, či už budete merania implementovať vy, alebo to pre vás bude robiť agentúra, uistite sa, že ich poriadne otestujete a že sú správne.
