Čo sú brand archetypy a prečo sú naozaj potrebné

Čo sú to archetypy?

Všimli ste si niekedy, že existujú nadčasové postavy, ktoré sa objavujú v histórii, legendách, umení a populárnej kultúre?

To sú archetypy: Všeobecne uznávané postavy, ktoré zastupujú určité základné ľudské motivácie a emócie. Podľa švajčiarskeho psychológa Carla Junga majú ľudia tendenciu používať symboliku na pochopenie svojho sveta. Jung identifikoval 12 archetypov – silných identít, cez ktoré vnímame svet okolo nás.

Naše mozgy podvedome zoskupujú podobné veci dohromady, vzorcujú. Rozpoznanie spoločných čŕt u ľudí a vecí nám pomáha spracovať a porozumieť svetu okolo nás. Tieto spoločné rysy ľudí, vecí a zážitkov nás vedú ku konkrétnym emóciám a vyvolávajú podvedomú reakciu, ktorá sa nedá kúpiť.

Ako teda súvisia archetypy so značkou? Odpoveď je jednoduchá: Najpodstatnejším možným spôsobom.

Najobľúbenejšie značky sa spájajú so svojím publikom na hlbšej úrovni a keď viete, aký majú vaši zákazníci pocit z vašej značky, môžete svoj príbeh začať rozprávať spôsobom, ktorý prehlbuje toto spojenie.

Ezoterika? V žiadnom prípade. To, že sú značky biznis je vec jedna, no to, že pri niektorých značkách cítime lojalitu, dobrodružstvo či lásku je vec druhá.

Druhy a funkcie?

Carl Jung síce vynašiel 12 archetypov ľudskej osobnosti, no až Carol S. Pearsonová aplikovala jeho model na biznis a marketing v knihe The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Poďme sa teda pozrieť na druhy archetypov, ktoré v nás majú vyvolávať základné ľudské emócie.

TVORCA – alebo umelec či dizajnér

Tento archetyp inšpiruje a v ľuďoch vytvára pocit „Chcem tvoriť ako on“. Očaruje, inšpiruje a dáva ľudom nové nápady. Vďaka svojej kreativite a fantázii ide o sebavyjadrenie, skutočné inovácie a krásu. Známe týmto archetypom sú napríklad značky ako Lego, Canon, Youtube či Apple, ktorý v nás už niekoľko rokov vzbudzuje „Think Different“.

VLÁDCA – alebo vodca

Vládca je mocný a zodpovedný. Preberá kontrolu a zodpovednosť. Rád všetko kontroluje a riadi. Tento archetyp je známy najmä pre značky luxusných produktov a značky tej najvyššej kvality. Inšpiruje ľudí k životu, o ktorom snívajú. Sú to naturálne autority, vodcovia, no treba si dať pozor na prílišnú panovačnosť. Príklady: Rolex, Mercedes, Luis Vuitton.

OPATROVATEĽ – alebo matka či služobník

Na prvom mieste je starostlivosť o druhých. Snaží sa pomôcť ostatným so súcitom a veľkodušnosťou. Prioritou je starostlivosť o ostatných, stabilita a empatia. Nie je náhodou, že veľa značiek okolo zdravia, výživy či detských potrieb má práve tento archetyp. Napríklad sú to Johnson & Johnson, Pampers či Volvo, ktoré sa historicky hrdí svojou bezpečnosťou.

CHLAP OD VEDĽA – alebo „regular guy“

Cieľom je spojenie s ostatnými a zapadnúť. Snaží sa rozvíjať bežné cnosti, no niekedy je tento archetyp uväznený stratou seba samého za to, že je v komunite. Chce byť jednoducho v pohode a veľmi nevybočovať. Príklady: Hornbach, Levis, Ebay.

KLAUN – alebo šašo či zabávač

Hlavným cieľom klauna je užívať si život. Kvôli strachu z nudy chce mať klaun z každého momentu maximum. Vždy to hrá a za každých okolnosti ostáva vtipným, pretože si cení zábavu a humor. Príklady: Skittles, Klarstein, Fanta, Dorritos.

MILENEC – alebo „lover“

Hľadá všetko zmyselné, krásne a užíva si lásku. Milenec chce byť v intímnom vzťahu s ľuďmi. Jeho hodnoty sú krása, zmyselnosť a láska, preto sa snaží byť stále atraktívnejší. Príklady: Chanel, Ferrero Rocher.

HRDINA – alebo bojovník

Hrdina je vždy odvážny a snaží sa zlepšiť svet. Aj keď je niekedy arogantný, oceňuje energiu, disciplínu, zameranie a ambicióznosť. Jednoducho ho nič nezastaví, je odvážny. Príklady: Nike, Snickers, FedEx.

KÚZELNÍK – alebo vizionár

Ide v ústrety niečomu, čo sa zdá byť nemožné. Kúzelník sa snaží zistiť základné zákony o fungovaní vesmíru použiť ich na naplnenie snov. Je vizionár a väčšinou koná tak, že zo situácie majú úžitok všetci. Príklady: Walt Disney, Polaroid.

REBEL – alebo vyhnanec

Rád porušuje pravidlá, riskuje. To, čo si želá, je revolúcia. Má rád radikálnu slobodu a ignoruje všeobecné normy. Rád šokuje, vybočuje a je úprimný. Príklady: Harley Davidson, Virgin, MTV.

OBJAVITEĽ – alebo prieskumník

Objaviteľ usiluje o slobodu skúmaním sveta. Nemá rád nudu a potrebuje dobrodružstvo. Má skutočnú autonómiu a vždy ostáva verný sám sebe. Treba si však dať pozor na bezcieľne putovanie. Príklady: The North Face, Patagonia, Jeep.

MUDRC – alebo učiteľ, expert

Vždy hľadá pravdu. Jeho cieľom je porozumieť svetu pomocou jeho inteligencie. Hľadá informácie a vedomosti avšak niekedy dokážu tieto problémy študovať naveky a nikdy nekonať. Odborná znalosť a proces výskumu sú pre mudrca priority. Príklady: Google, The Wallstreet Journal.

NEVINNÝ – čistý, nepoškvrnený

Tento archetyp je plný nekonečného optimizmu. Jeho cieľom je byť šťastným a jeho zbrane sú viera a optimizmus. Vždy sa snaží robiť správne veci. Nevinný je obklopený dokonalosťami, predvídateľnosťou a istotou. Príklady značiek: Aj keď to tak možno na prvý pohľad nevyzerá, Coca Cola si ide svoj nevinný príbeh už veky-vekov. S Coca Colou prežívate raj na zemi, stačí na ňu len pozrieť a ste šťastní. Kozmetická značka Dove má dokonca tento archetyp aj v logu, ktorým je holubica, symbol mieru.

Ako si vybrať archetyp vašej značky?

Ako už bolo povedané, archetypy majú veľkú moc, ak s nimi dokážete dobre pracovať. Sú to presne formulované postavy, ktoré vám pomôžu nielen jasne a efektívne komunikovať hodnoty vašej značky, ale aj zjednotiť firemnú identitu alebo zjednodušiť mnoho rozhodovacích procesov.

S výberom archetypu vám vedia pomôcť buď špecialisti z prieskumných agentúr, a teda si to vyriešite externe, alebo sa to dá celkom efektívne a lacne vyriešiť interne, ak na to máte správneho brand manažéra.

Pomocou moderovaného workshopu a zapojením členov brandového tímu, ale aj ľudí z iných oddelení, ktorí až tak nevidia do značky a môžu mať na to úplne iný pohlaď, pohlaď zákazníka, sa dá krásne nájsť ten správny archetyp, ktorý vám dá odpovede na mnohé otázky.

Čo absolútne odporúčam je zatiahnuť do procesu aj majiteľov alebo tých, čo značku vymysleli a spýtať sa ich, prečo značka vznikla, aký bol zámer, pre koho bola vytvorená atď.

Skvelým cvičením na zistenie osobnosti vašej značky je predstaviť si situáciu v bare. Predstavte si, že vaša značka je osoba, ktorá práve prišla do baru plného iných značiek (osobností). Čo má vaša osoba (značka) na sebe? Je to muž, či žena? Ako sa asi volá? Ako sa správa k ostatnými? Je skôr introvert alebo extrovert? Bude sa baviť s konkurenciou pri pohári piva alebo bude ostatných ignorovať? Pri tomto cvičení budete mať jasnú predstavu o tom, „kým je vaša značka“, či klaunom, ktorý zabáva celé okolie, alebo vodcom, ktorý si dodržuje odstup.

Akonáhle zistíte archetyp vašej značky, uistite sa, že všetko, čo ste doposiaľ robili nebráni rozvíjaniu sa jej osobnosti. Je možné, že budete musieť rebrandovať. Ak ste práve zistili, že vaša značka je objaviteľ, a baží po dobrodružstve, no na vašom logu je holubica v ružovej farbe, je dosť možné, že logo budete musieť zmeniť alebo aspoň vymeniť holubicu za orla.

Musíte byť v komunikácii autentickí, dôkladní a nikdy nevybočovať z archetypu. Rozlišujte svoju značku spôsobom, ktorý inšpiruje a zapája vašich zákazníkov. Budete tak k nim bližšie ako kedykoľvek predtým.

Odporúčam sa zamyslieť nad archetypom v úplných zárodkoch značky, ešte pred tvorením brand identity. Najprv by mal byť jasne zadefinovaný archetyp, až potom na základe archetypu všetko ostatné. Niekedy sa stáva, že sa na archetyp zabudne, ale už je neskoro, značka pôsobí chaoticky, nevie kto je jej cieľová skupina, alebo jednoducho farby neladia s osobnosťou značky.

Príklad z praxe

Mojím príkladom z praxe je značka Klarstein. Je to značka kuchynských spotrebičov a rôznych pomocníkov do domácnosti.

Keď som prišla ako nový brand manažér, mala síce značka jasne zadefinované „fluent devices“ ako nemecký prízvuk, farebnosť a hravosť, no chýbal jasne zadefinovaný archetyp, ktorý mal slúžiť pre všetkých zainteresovaných, tj. kreatívne agentúry, prieskumné agentúry, in-house ľudia, customer support a iní.

Brand archetyp je naozaj skvelým pomocníkom pre akúkoľvek agentúru, s ktorou sa rozhodnete spolupracovať. Pri zaslaní brand esencie a archetypu budú mať hneď jasnejšiu predstavu o tom, čo vy ako klient od nich požadujete. Zjednodušujete tým sebe aj ostatným prácu.

V Klarstein sme sa rozhodli pre externého moderátora ktorý nás, celý brandový tím, našu kreatívnu agentúru a majiteľov, previedol 7-hodinovým workshopom. Ako výstup sme dostali jasne zadefinovanú značku, hodnoty, misiu, víziu, archetyp a brand persóny.

Pri značke Klarstein bolo však tažké určiť len jeden vyhranený archetyp, preto sme sa rozhodli pre jeden primárny a dva sekundárne.

Táto kombinácia troch, veľmi blízkych archetypoch, ktoré zbožňujú slobodu, klaun, milovník a rebel, nám dovoľuje ľudí zabávať našimi farbami, byť romantickým pre našu veľkú cieľovú skupinu žien a byť občas aj rebelom a vybočiť zo štandardu. Tieto tri archetypy máme v hlave vždy keď tvoríme novú kampaň, alebo zadávame nový brief ?