S termínom UX prišiel v 90-tych rokoch vtedajší zamestnanec Applu, Don Norman. UX (user experience) znamená používateľský zážitok či skúsenosť. Ide o celkový dojem, ktorý váš produkt či služba zanechá v používateľovi.
Väčšinou sa UX spája s mobilnými aplikáciami či webovými stránkami. No netreba zabúdať ani na offline svet: informačné tabule na cestách, ovládače na televízory či obaly na potraviny. Zoberme si napríklad konferenciu. Je dôležité, aby ju ľudia vedeli nájsť, aby bolo pre účastníkov nachystané občerstvenie, aby vedeli, aký bude harmonogram, aké heslo je na wifi, aby dobre videli, počuli, skrátka aby používateľský zážitok bol čo najlepší.
O boom v tejto disciplíne sa postaral presun biznisu z offline do online prostredia. Vo svojej podstate sa UX vyvíja už viac ako 50 rokov a dopyt na trhu neustále narastá a rozširuje sa. Najprv to boli desktopy, pridali sa tablety, v súčasnosti sú to najmä mobilné telefóny a smart produkty.
V 90-tych rokoch bolo konkurenčnou výhodou mať vychytávku, ktorú iní nemajú. Mať nejaký produkt či funkcionalitu, ktorú konkurencia ešte nestihla uviesť na trh. V dnešnej dobe to už je inak. Dobrým príkladom súčasnosti je e-shop. Je ich veľa a viac-menej ponúkajú to isté. Čiže nedá sa povedať, že výnimočnosť by bola v produkte. Ak aj ponúka e-shop niečo výnimočné, už zajtra to môžu ponúkať ďalšie 4 e-shopy.
Prečo je UX dôležité? Zákazníci idú tam, kde to vedia
Kvalitné UX šetrí čas a peniaze, zároveň pridáva pozitívnu hodnotu brandu. Zoberme si príklad už zmieneného e-shopu. Ak je flow príliš komplikovaný, navigácia na stránke je neprehľadná a texty sú mätúce, je vysoká pravdepodobnosť, že nákup dokončí len mizivé percento návštevníkov. Niekedy vie obrat zdvihnúť už len obyčajná zmena farby buttonu.
Doba je rýchla, ľudia netrpezliví. Väčšina e-shopov má porovnateľné ceny a kvalitu produktov. To, čím sa líšia sú hlavne servisy a spôsob, akým sa zákazník k svojmu želanému produktu dostane. Ľudia si totiž dajú námahu s recenziou väčšinou v dvoch prípadoch: sú neuveriteľne spokojní alebo krajne vytočení. Vtedy nelenia dopodrobna opísať, čo všetko ich názor podporuje, neváhajú priložiť aj screenshoty. Je viac než rozumné si spätnú väzbu nielen vypočuť, ale sa ňou aj inšpirovať.
Opakované negatívne skúsenosti si ľudia nenechávajú pre seba. No tým to nekončí. Zlé UX sa podieľa na podkopávaní brandu. Je zbytočné sa oháňať sloganmi, ak je skúsenosť zákazníka opačná. V prípade, že brand deklaruje široké portfólio produktov z ktorého si stačí vybrať, no reálne sa na dodanie čaká niekoľko mesiacov, zle naladení zákazníci na seba nenechajú dlho čakať.
Je viac než rozumné si spätnú väzbu nielen vypočuť, ale sa ňou aj inšpirovať.
Brand nemusí byť primárne zameraný na zisk. Ak sa zaujíma o názory svojich zákazníkov, vráti sa mu to v podobe imidžu „lovebrandu“. Ak je cieľom dodanie tej najlepšej možnej hodnoty zákazníkovi, brandu sa to vráti aj v podobe silnej komunity. A aký to má efekt? Skúste napísať kritický komentár na sociálnu sieť Martinusu, Dacie či Modrého koníka.
Kedy s UX začať? Alebo UX first, America second
Podľa Global CEO Survey sa „90 % svetových značiek bude chcieť do roku 2020 odlišovať skúsenosťou zákazníkov, než cenou či produktom.“ Nakoľko UX je významnou súčasťou celkového zážitku zákazníka, je bystrým rozhodnutím venovať mu zvýšenú pozornosť.
V praxi to funguje tak, že firmy neváhajú investovať obrovské sumy do aktivít, ktoré majú prilákať zákazníkov. Vráťme sa k príkladu e-shopu. Majiteľ sa buchne po vrecku, chce žiť svoj americký sen a do reklamy dá čiastku, od ktorej očakáva zvýšenie predaja. Predaj vďaka zvýšenému objemu návštev na stránke skutočne vzrastie. No keď sa skončí obdobie sponzorovanej reklamy, tržby opäť klesnú na úroveň, na ktorej boli. Upriamením pozornosti na tých návštevníkov, ktorí nákup začali a nedokončili, sa dá dozvedieť veľa.
Z dlhodobého hľadiska je investícia do UX aktivít návratnejšia. Už len základný UX audit vie odhaliť oblasti, ktoré majú priestor na zlepšenie. Ich následnou zmenou, ktorá vychádza z testovania, sa zníži počet nedokončených nákupov. Nasadenie reklamnej kampane je tým pádom efektívnejšie.
Laici sa často domnievajú, že dobré UX je otázkou pár hodín, či dní. UX-ák však nemá kúzelnú paličku, ktorou spraví zmenu a je to. Akýkoľvek návrh či zmena vychádzajú z výskumu a testovania, ktoré sú iteratívne. Prvoradé je zameranie na používateľov, ich potreby a to, čo používateľov ovplyvňuje. Svoju úlohu tu zohráva aj dátová analytika, ktorá potvrdí, či má zmena želaný efekt.
Na finančnú náročnosť UX sa dá pozerať z rôznych uhlov. Áno, kvalitný výsledok stojí aj čas, aj peniaze. Avšak obe položky vie bohato vykompenzovať výsledkami. Zaujímavý je aj case study 300 miliónového buttonu. Stačilo zmeniť v nákupnom procese v podstate jedno tlačidlo a firme to prinieslo rozprávkové zvýšenie obratu. Taktiež zvýšenie počtu dokončených nákupov, zjednodušenie objednávacieho procesu – skrátka väčšinu toho, čo potrebujú online obchody zlepšiť.
Je oveľa lacnejšie opraviť chyby v návrhu stránky, než už počas developmentu. A tiež je to neporovnateľne lacnejšie, než riešiť migráciu či odstávky stránky už po jej spustení. Zbytočné je vynakladať peniaze na reklamu, keď potom návštevníci odchádzajú znechutení po chvíľke strávenej na stránke.
Z dlhodobého hľadiska je investícia do UX aktivít návratnejšia.
Aké sú metódy UX? Zrovnať so zemou či prepúdrovať
Odporúčanie je dbať na UX kontinuálne. No ako sa vraví, nikdy nie je čas spraviť to poriadne, no vždy je čas spraviť to znovu. Tak je to aj s webovými stránkami či aplikáciami. Najčastejšie sa môžeme stretnúť s požiadavkami na optimalizáciu alebo re/dizajn.
Po optimalizácii sa siaha vtedy, keď treba riešiť čiastkový problém. Vychádza sa zvyčajne z dotazníka spokojnosti či A/B testingu. Poznatky z analýzy sa následne pretavia do riešenia, ktoré sa, samozrejme, testuje. Napríklad pri e-shope z recenzií vyplynie, že používateľom chýba po úhrade informácia, ktorá by ich uistila o úspešnom uhradení, čísle objednávky, prípadne ďalšom postupe.
Dizajnový proces je komplexnejší, než optimalizácia čiastkového problému. O dizajne sa dá uvažovať napríklad pri uvedení nového produktu alebo v prípade celkového redizajnu. Dôležité je na začiatku pochopiť segment, aké sú obchodné ciele, aké sú bariéry a ohraničenia biznisom. Z tohto dôvodu je dôležité na počiatku prizvať všetky relevantné oddelenia, nielen UX-ákov a manažéra. Ušetrí to mnoho krokov späť.
Dôležité je na začiatku pochopiť segment, aké sú obchodné ciele, aké sú bariéry a ohraničenia biznisom.
Počas re/dizajnového procesu prebieha výskum priamo s používateľmi, ktorým sa získavajú dôležité informácie. Spôsob zberu informácií sa môže líšiť od prípadu k prípadu. Môže ísť o pohovor, testing použiteľnosti či cestu zákazníka.
Niekedy je už po prvých dvoch výskumných pohovoroch zrejmé, kde je problém. Ideálne je, ak sa môže testovaný produkt upraviť priamo na mieste, aby mohlo testovanie pokračovať aj po zapracovaní prvého návrhu na riešeniej. V iných prípadoch sa používa kvantitatívne validovanie. Napríklad ak je dôležité zmapovať priemerný čas zadania objednávkového formulára – a to dvaja používatelia nestačia.
Nasleduje UX stratégia, ktorá môže prebiehať s klientom, no nemusí. Dôležité je zosumarizovať kľúčové ciele a funkcionality. V tomto bode je už jasné, akým spôsobom budú ciele dosiahnuté. To je predstupeň vypracovania informačnej architektúry, kde je potrebné myslieť na spôsob, akým používateľ bude jednotlivé funkcionality používať.
Nasleduje kreslenie wireframov a ich testing. Napriek širokej ponuke toolov sa veľkej obľube stále teší papier a ceruzka, práve kvôli flexibilnej použiteľnosti. Ak má niekto na prvý pohľad úžasný nápad, ľahko sa dá zistiť jeho funkčnosť jednoduchým zakreslením a následným testovaním. Napríklad tzv. guerilla testing, ktorý sa dá aplikovať na ulici či v kaviarni, kedy oslovíte za účelom testovania náhodných ľudí, ktorí približne zodpovedajú potenciálnym používateľom.
Grafik vie pridať podnetné nápady, vie však pomôcť aj s odstránením prípadných nedostatkov. Ak má grafik presah aj do UI (user interface), je to pre UX veľké plus. Je ideálne, ak brand a produkt spolu vzájomne vizuálne komunikujú. K tomu je nevyhnutný style guide (vzorový dokument, ktorý obsahuje štandardizované fonty a vizuálnu paletu). Pretože ak človek klikne na stránku, kde zadáva objednávku a stránka, na ktorej prebieha platba je vizuálne úplne odlišná, prispieva to k zmäteniu a nedôvere.
Developer by už veľké zásahy do podkladov od grafika robiť nemal. Hlavne, ak bol prizvaný už na začiatku, kedy prebiehala klarifikácia technických limitov, do ktorých má čo povedať. Zároveň developer už vie prísť aj na začiatku s dobrým nápadom, ktorý môže byť následne rozpracovaný. Prepájanie jednotlivých rolí a vzájomná informovanosť je pri každom projekte kľúčová.
Ako spolu ne/súvisí UX a UI? Krása navonok aj vo vnútri
UX a UI tvoria harmonické duo, sú symbolickými reprezentantmi kalokagatie, čo znamená krásu tela i ducha. UI (user interface) znamená používateľské rozhranie. Človek na tejto pozícii sa zameriava na vizuálnu a interaktívnu stránku používateľskej skúsenosti.
UI dizajnér je zvedavý, ako sa používatelia dostanú z jednej stránky na druhú a čo sa stane, ak kliknú na daný obrázok. Zaujíma sa o tlačidlá, šípky, scroll bary a akúkoľvek interaktívnu navigáciu na stránke. Pracuje s farebnými paletami a typografiou, vďaka čomu je výsledný produkt konzistentný a rozpoznateľný. UI dizajn je hlavne o prezentácii, vzhľade a celkovom vyznení produktu. Vo veľkej miere sa podieľa na používateľskom zážitku, no je viac spojený s vizuálnou komunikáciou a grafickým dizajnom.
UI dizajnéri, tak ako aj UX-áci, tvoria mockupy a prototypy, čo im pomáha k vizualizácii finálnych produktov. To, že na vzhľade nezáleží, pred UI dizajnérom neobstojí. Jeden zo psychologických predsudkov potvrdzuje aj testing tej istej aplikácie, pričom jedna bola s prepracovaným grafickým dizajnom, druhá iba so základným.
Tá s dôkladnejším dizajnom mala podstatne lepšie výsledky: použiteľnosť, rýchlosť navigácie, engagement, atď. Ak niečo pekne vyzerá, ľuďom sa zdá, že je to jednoduchšie, príjemnejšie, vhodnejšie. Funkčnosť pritom môže byť úplne rovnaká.
UX a UI tvoria harmonické duo, sú symbolickými reprezentantmi kalokagatie, čo znamená krásu tela i ducha.
Ďalším pekným príkladom na rozdielnosť UX a UI je pokročilejší príklad s toolom, kde si používatelia môžu stiahnuť ikonky. Daný tool pridáva vylepšenie, a síce možnosť sťahovať ikonky nie po jednej, ale v balíku.
Používateľ John sťahuje desiatky ikoniek a tool dôverne pozná, nová funkcia ho potešila. Používateľka Alica potrebuje stiahnuť práve jednu ikonku. K toolu sa dostala cez vyhľadávač, žiadne informácie o ňom nemá a možnosť sťahovať ikonky po balíčkoch je pre ňu nezaujímavá, pretože potrebuje práve jednu. Používateľ Steve sťahuje pravidelne stovky ikoniek, po stiahnutí päťstej v poradí sa mu zjaví 404 error message.
Čiže pridaním jednej funkcionality (UI) máme tri rôzne ne/spokojné príbehy (UX). Príbeh, samozrejme, ponúka aj riešenia pre všetkých 3 používateľov. Pri hľadaní akéhokoľvek riešenia je dôležité brať do úvahy všetkých používateľov a vplyv daného riešenia na každého jedného.
UX dizajnér
- využíva psychológiu a kognitívne správanie
- zameranie na riešenie problémov
- pochopenie používateľa
- dôležitý je flow používateľa a prehľadnosť
UI dizajnér
- zameranie na vizuál
- sleduje estetickú hodnotu produktu
- ide mu o interaktívne príjemný produkt
- dôležitá je krása a interaktivita
UX sa prepája s mnohými ďalšími disciplínami. Súvisí s obsahovou stratégiou, výskumom, použiteľnosťou, dizajnom, empatiou či informačnou architektúrou. Skôr, než rozdiely a hranice je dobré hľadať funkčné prepojenia a presahy.
Ak budete najbližšie niečo tvoriť, zamyslite sa, pre koho to robíte a po čom daný používateľ túži. Následne sa spýtajte, čo by sa dalo vylepšiť a čo bolo dobré. Pri druhom opakovaní budú výsledky o to lepšie, o čo viac sa inšpirujete tým, pre koho to robíte. UX sa dá totiž aplikovať nielen do pracovného, ale aj osobného života.
