Biddingové stratégie pre lepší výkon

Target ROAS & Maximize conversion value

Čo je presne tRoas a ako ho môžete využiť na uľahčenie optimalizácie? Vo väčšine prípadov sa pre našich klientov z oblasti e-commerce snažíme používať smart biddingové stratégie a target Roas je jednou z nich.

• Rozdiel medzi tRoas a maximize conversion value:

Napriek tomu, že obe tvrdia, že pomáhajú vašim kampaniam dosiahnuť maximálnu hodnotu konverzie, používajú odlišné prístupy. Maximize conversion value sa viac zameriava na dosiahnutie konverzií s vysokou hodnotou. Jednoducho povedané, prinesie čo najviac konverzií s vysokou hodnotou bez ohľadu na to, koľko to stojí. Tento typ biddingu nie je k dispozícii pre všetky kampane.

Target Roas sa zameriava na maximalizáciu príjmov, pričom berie do úvahy aj návratnosť výdavkov na reklamu. Poskytuje väčšiu kontrolu nad výdavkami a je užitočný, keď majú vaši klienti špecifické KPI.

• Ako sa pozeráme na optimalizáciu tRoas?

Predovšetkým sa pozeráme na hodnotu konverzie ako na nástroj, nie ako na výnos. Nastavujeme ho tak, aby algoritmus dostával čo najlepšie informácie. Hodnota konverzie je pre nás spôsob, ako naučiť algoritmus pracovať lepšie. Následne sa pozeráme na príjmy v GA4. Rovnaký princíp môžete použiť, ak nastavíte primárnu konverziu prostredníctvom GA4.

• Nastavenie tRoas prostredníctvom portfóliových stratégií:

S tRoas môžete robiť veľa vecí: biddovať vyššie na nových zákazníkov alebo nastaviť tRoas v portfóliových stratégiách. Druhá z nich vám dáva väčšiu kontrolu nad niektorými typmi kampaní. Napríklad pri neobvykle vysokých CPC. V rozšírenej možnosti v nastaveniach portfóliových stratégií je spôsob, ako obmedziť maximálnu  CPC pre cieľovú hodnotu ROAS; môžete tiež nastaviť minimálnu CPC. Nastavenie nájdete v zdieľanej knižnici v časti stratégie ponúk.

Target CPA a Maximize conversions

Nielen pre lead gen, ale aj pre e-commerce klientov, target CPA a maximalizácia konverzií sú užitočné v mnohých ohľadoch. Rozdiel je podobný, ako rozdiel medzi target ROAS a maximalizovaním hodnoty konverzie.

Aby sme ich od seba odlíšili, cieľom target CPA je vygenerovať toľko konverzií za dané náklady, koľko chcete. Pozerá sa na cieľ, ktorý ste pre kampaň nastavili, a snaží sa vám priniesť konverzie, ktoré neprekročia vaše limity nákladov.

Na druhej strane, cieľom maximalizácie konverzií je zabezpečiť čo najviac konverzií za váš rozpočet bez ohľadu na cenu za konverziu. Môžete ju nastaviť aj prostredníctvom portfóliových stratégií, aby ste obmedzili maximálne/minimálne náklady na kliknutie.

• Lead Gen:

Ak je vašou konverziou predplatné alebo odoslanie formulára, target CPA môže byť pre vašu kampaň vhodnejšia ako akákoľvek iná biddingová stratégia. Keďže jej cieľom je vygenerovať pre kampaň viac konverzných akcií a vo väčšine prípadov pri generovaní leadov nie je stanovená hodnota konverzie. Preto nezáleží na tom, či použijete tROAS. V tomto prípade je kľúčovým indikátorom výkonnosti (KPI) zvyčajne CPA (cost-per-action).

• Kde ich zvyčajne používame:

YouTube (kampane s video akciami) a Demand Gen najlepšie fungujú s týmto typom automatického biddingu. Naším osvedčeným postupom je nastaviť na začiatku maximalizáciu konverzií a dať kampani šancu na spustenie. Potom zmeníme bidding na target CPA, aby sme mali lepšiu kontrolu nad nákladmi.

Ďalším spôsobom, kedy maximalizujeme konverzie, sú kampane, ktoré nemajú dobrý výkon. V niektorých prípadoch pomohla dosiahnuť vyššiu mieru konverzií a podielov impresií s lepším CPC, ako keď sme použili maximalizáciu kliknutí alebo target impression share.

Maximize Clicks

Táto automatická biddingová stratégia určuje CPC a snaží sa dosiahnuť čo najviac kliknutí v rámci stanoveného rozpočtu. Je nevyhnutné poznamenať, že hoci maximalizácia kliknutí môže viesť k vyššiemu objemu kliknutí, môže mať za následok aj nerelevantné kliky. Preto je veľmi dôležité sledovať metriky, ako sú bounce rate vstupnej stránky a čas strávený na webovej stránke.

Maximalizovať kliknutia sa osvedčuje pri riadení účtu s dlhšou cestou zákazníka, kde optimalizácia pre priame konverzie, akými sú napríklad nákupy, nemusí byť vhodná. Nastavenie preklikov ako primárnych konverzií môže zvýšiť účinnosť tejto ponukovej stratégie. Buďte však opatrní – ak je vašou primárnou konverziou nákup, služba Google Ads neodporúča používať túto smart biddingovú stratégiu pre váš účet, ako je znázornené na screenshote.

Ak chcete merať účinnosť funkcie Maximize Clicks, zvážte jej porovnanie s podielom impresií. V nastaveniach kampane môžete nastaviť maximálny limit ceny za kliknutie, aby ste zabránili nadmerným výdavkom. Funkcia Maximize Clicks je obzvlášť užitočná pri cielení na populárne vyhľadávacie výrazy s vysokou konkurenciou. Môže zvýšiť podiel impresií vašej reklamy, čím sa stane viditeľnejšou vo výsledkoch vyhľadávania.

Target Impression Share

Target Impression Share je účinný nástroj na zabezpečenie významnej pozície vo výsledkoch vyhľadávania, ale má svoju cenu. Ponúka flexibilitu a umožňuje vám vybrať si z možností, ako je zobrazenie kdekoľvek na stránke, v hornej časti stránky s výsledkami alebo v absolútnom hornej častí stránky s výsledkami. Najčastejšie sa rozhodujeme pre absolútnu hornú pozíciu, predovšetkým v brandových kampaniach s množstvom konkurentov.

Pokiaľ ide o target impression share, rovnakú radu dostanete od Google Ads, akú ste dostali pri maximize clicks. Jedna z rád je aj tá, že ak po nastavení target impression share vaša kampaň “zomrie”, je to s najväčšou pravdepodobnosťou spôsobené veľmi nízkym limitom maximálnej ponuky CPC.

Na základe našich experimentov sme však zaznamenali, že hoci Target Impression Share môže zvýšiť podiel impresií, často vedie k vyššiemu CPC a nižšiemu ROAS. Aby sme našli správnu rovnováhu, vykonávame testy s alternatívnymi automatickými stratégiami, ako sú tRoas, tCPA alebo dokonca manuálna CPC, za účelom dosiahnutia lepšieho podielu impresií pri zachovaní nákladovej efektívnosti.

Na záver možno povedať, že výber správnej biddingovej stratégie je v kampaniach Google Ads kľúčový. Pozorne sledujte výkonnostné metriky a dolaďujte svoje stratégie na základe poznatkov v reálnom čase. Z našich skúseností vyplýva, že v 80% až 90% prípadov funguje najlepšie práve tento typ nastavenia:

• E-commerce + tROAS
• Lead Gen + tCPA

Samozrejme, mali by ste zvážiť aj iné bidovacie stratégie a experimentovať s nimi. Potom si nájdete svoj vlastný best practice. Na internete nájdete množstvo prípadových štúdií, ale každý účet a každá kampaň je špecifická. Neexistuje jedno riešenie pre všetkých. Inšpirujte sa preto blogmi, prípadovými štúdiami alebo workshopmi, aby ste našli svoje vlastné riešenie.