Správne pochopenie atribučných modelov a pripisovanie hodnôt
Atribučný model predstavuje spôsob, akým nástroj pridelí hodnotu konverzie danému zdroju. Predstavme si to na príklade. Janka sa rozhodne kúpiť si nové hodinky. V organickom vyhľadávaní narazí na e-shop, navštívi stránku, ale nenakúpi. Následne ju zachytí na Facebooku remarketingový banner, znovu klikne, ale nenakúpi. Následne ju zasiahne aj Google remarketing, klikne, ale ani tretíkrát nákup nezrealizuje. O tri dni neskôr priamo zadá stránku a produkt si nakoniec objedná. Atribučný model rieši teda to, ktorému zdroju sa v rámci konverznej cesty pripíše za túto konverziu zásluha.
Typy atribučných modelov:
- Posledná interakcia (Last Click) – pripíše hodnotu poslednému zdroju pri nákupe.
- Prvá interakcia (First Click) – hodnota sa pripíše zdroju, ktorý začal konverznú cestu.
- Lineárny (linear) – hodnota sa rovnakým podielom rozdelí medzi všetky zdroje.
- Založený na pozícií (Position-based) – 40 % zásluh sa pripíše prvému a poslednému zdroju. Zvyšných 20 % sa rozdelí medzi ostatné zdroje rovnomerne.
- Pokles v závislosti od času (Time Decay) – hodnota konverzií sa znižuje časom od uskutočnenia konverzie.
- Kliknutie poslednej nepriamej návštevy – pripíše hodnotu poslednej nepriamej návšteve (ak užívateľ na konci konverznej cesty príde z priameho zdroja, hodnota sa pripíše predchádzajúcemu zdroju).
- Data-Driven – založený na dátach a modelovaní podľa konkrétneho projektu a výsledkov.
Veľké ecommerce projekty majú často vlastné atribučné modelovanie nastavené podľa potrieb a procesov. Často je to kombinácia viacerých modelov.
Vyhodnocovanie atribučných modelov a konverzných ciest
Najzákladnejším a najdostupnejším riešením pre vyhodnocovanie hodnoty konverzií a efektivity jednotlivých online kanálov je určite nástroj Google Analytics. Poskytuje veľké množstvo štatistík, analýz či grafov, kde dokážete vyčítať závislosť jednotlivých typov médií na predaji vášho eshopu.
Je však dôležité vedieť, že Google Analytics v predvolených reportoch používa model Posledné nepriame kliknutie. Akonáhle sa chcete pozrieť na štatistiky iným atribučným modelom, je dôležité prekliknúť sa do záložky Konverzie – Atribúcia – Nástroj na porovnávanie.
Rád by som tiež upozornil na možnosť sledovať vaše konverzné cesty podrobne po jednom v záložke Konverzie – Viackanálové lieviky – Najčastejšie konverzné cesty. Takto si viete vaše konverzné cesty rozanalyzovať naozaj do detailov.
V prípade konverzných ciest je dôležité vedieť, že Google Analytics má predvolene nastavenú konverznú cestu na posledných 30 dní. Tento počet si viete variabilne upraviť od jedného dňa až po 90 dní na karte Konverzie – Atribúcia – Nástroj na porovnávanie. Vo všeobecnosti platí, že čím drahší je produkt, tým dlhšia je nákupná cesta. To, akú dĺžku má v dňoch vaša nákupná cesta, si viete zistiť opäť v Google Analytics na karte Konverzie – Viackanálové lieviky – Oneskorenie.
Veľkou výhodou nástroju Google Analytics je aj to, že si dokáže vytvoriť vlastný atribučný model, prípadne ho importovať z galérie.
Tu však nastáva menší problém. Akonáhle sa pozriete na výsledky hodnoty konverzií v reklamných systémoch, ako je Google Ads, Facebook ads a iné, zistíte, že hodnoty konverzií sa vedia líšiť. Problém je v tom, že každý nástroj používa iný atribučný model a iný spôsob počítania ako Google Analytics.
Pri vyhodnocovaní dát je však dôležité pozrieť sa na výsledky eshopu s nadhľadom analytika.
Dôležitá je návratnosť investícií z reklamy
Čo ak mi nestačí reportovať len počet konverzií, ale je pre mňa dôležitá aj návratnosť z reklamy? Tak na to je taktiež skvelým nástrojom Google Analytics. Tu je však dôležité dodržať pár vecí, aby vaše vyhodnocovanie bolo čo najpresnejšie.
1. Odosielajte do Google Analytics výnosy bez DPH
Netreba miešať jablká s hruškami. Nakoľko reklamné systémy účtujú všetky náklady bez DPH, je nevyhnutné to porovnávať aj s výnosom, ktorý má už odrátané DPH či poštovné.
2. Zabráňte duplikácií transakcií vďaka parametru Order ID
Veď to poznáme. „Refresh“ na ďakovnej stránke alebo „zblbnutie“ kódu môžu dosť vychýliť výnos Google Analytics od toho reálneho. Aby ste predišli duplikácii, implementujte si do vášho ecommerce kódu časť Order ID a Google Analytics bude vedieť, že duplikáty započítavať nemá.
3. Pomôžte si importom nákladov zo všetkých reklamných nástrojov
Ak ste už väčší eshop a váš obrat nie je závislý len od Google reklamy, Google Analytics poskytuje skvelú možnosť importu nákladov aj z iných nástrojov, ako je Heureka alebo Facebook. Takto budete vedieť vyhodnocovať návratnosť reklamy zo všetkých vašich reklamných nástrojov na jednom mieste v Google Analytics.
Na správne pochopenie a vyhodnotenie výsledkov, ako som spomínal, je vždy potrebný dostatočný nadhľad a znalosť eshopu doplnený analytickými skúsenosťami.
Nepresne zmerané alebo zle vyhodnotené dáta môžu v konečnom dôsledku spôsobiť viac škody ako úžitku.
Preto odporúčam pri komplexnejšom vyhodnocovaní spolupracovať s odborníkom, ktorý má v danej oblasti bohaté skúsenosti.
