Zaujíma ma
19. februára 2020

Lucia Stefansky

Senior Digital Strategist
19. februára 2020

Úloha kreatívy v performance kampaniach

6 min čítanie

Zdokonaľovanie technológií urobilo z digitálneho marketingu ešte silnejší a kreatívnejší nástroj. Automatizácia umožňuje marketérom sústrediť sa namiesto opakovaných procesných úloh na strategickú a inovatívnu exekúciu. 

Digitálny marketing a kreatíva

Digitálny marketing prešiel v priebehu posledných rokov veľkými zmenami. V začiatkoch znamenala správa kampaní hlavne intenzívnu prácu s cenovými ponukami (bidmi) a manuálne vypínanie a zapínanie nevýkonných kľúčových slov či reklám. Vďaka systémovej automatizácii dnes majú marketéri oveľa voľnejšie ruky.

Môžu svoj čas venovať v oveľa väčšej miere práci s kreatívou, zákazníckej skúsenosti a optimalizácii kampaní, či vyhodnocovaniu získaných dát.

Vďaka dátam následne vedia zvyšovať efektivitu v kampaniach a zároveň znižovať celkové náklady na reklamu. 

Napriek tomu však kreatíva často ostáva v tieni médií, hlavne ak hovoríme o bannerovej alebo programatickej reklame. Marketéri často upriamujú pohľad na výber správnych umiestnení a cieľových skupín. Médiá sú však iba jedným z aspektov marketingovej kampane.

Kreatíva môže mať nepochybne rovnako veľký dopad na jej výkon. Aj keď umiestnite reklamu na správnych miestach, cieľová skupina zákazníkov pravdepodobne nebude s reklamou interagovať, ak ju reklama nezaujme.

Často sa stáva, že publikum kliká na reklamu hlavne z dôvodu pútavej a zaujímavej kreatívy. Ak chcete posunúť vašu digitálnu reklamu na vyššiu úroveň, musíte teda klásť dôraz rovnako na kreatívu, nielen na výber médií.

Vzťah marketingovej stratégie a kreatívneho konceptu

Mnoho spoločností a marketérov sa dnes v digitálnej reklame často zameriava na zacielenie správneho publika a optimalizáciu jej umiestnenia.

Výber správnej kreatívy je rovnako dôležitým komponentom marketingovej stratégie. Netýka sa to pritom iba kampaní zameraných na povedomie o značke, ale aj výkonnostne orientovaných kampaní.

Kreatíva reklamy môže zvýšiť response rate zákazníka (odozvu na reklamu) približne o 20-50 %, možno dokonca aj viac.

Nehovoríme pritom len o textoch a videách, ale aj o všetkých možných komponentoch od headlinov, cez tlačidlá, až po samotný vizuál a jeho rozmery. Aby marketér zistil, ktoré sú najúspešnejšie kreatívy, musí vedieť identifikovať, vyhodnotiť a porovnať široké spektrum prvkov rôznych kreatív.

Najjednoduchším spôsobom ako to urobiť je testovanie kreatív alebo monitorovanie metrík. 

Pri testovaní sa najčastejšie využívajú A/B alebo multivariate testingy. Vďaka nasadeniu viacerých verzií kreatív viete ešte pred realizáciou samotnej kampane rozhodnúť, ktorý koncept v reklame využiť, prípadne aký štýl komunikácie zvoliť.

Často stačí základný vizuál a testovanie na platforme, ktorá bude tvoriť nosnú časť komunikácie. Či už stavíte na dáta z testovaní alebo na vlastnú intuíciu, samotný kreatívny koncept však nestačí.

Dôležitým aspektom úspešnej marketingovej kampane je aj nastavenie marketingovej stratégie. Tá by mala zohľadňovať práve spomínaný kreatívny koncept, avšak zároveň by mala vychádzať z primárnych cieľov kampane a rešpektovať zvolené KPIs (kľúčové ukazovatele výkonu kampane). 

Case study: študentská kampaň

Vhodným príkladom je študentská kampaň Tatra banky, ktorú sme realizovali v roku 2019. Kreatívna agentúra Studio Echt prišla so skvelým konceptom, ktorý mal od začiatku potenciál vyvolať dostatočný rozruch v cieľovej skupine zákazníkov (mladí ľudia).

Hlavná hrdinka kampane Gizka zaujala svojimi videami natoľko, že počet odberateľov na YouTube rástol od prvého týždňa spustenia kampane. Samotná konzumácia obsahu a zapojenosť publika však konverzie nedokázala generovať, preto bolo nutné prepojiť ju s produktom a cieľmi kampane.

Vďaka stratégii boom & smart sme po úvodnom zásahu postupne, cez premyslený storytelling, previedli cieľovú skupinu až k založeniu študentského účtu.

Zároveň sme brali v úvahu skúsenosti s mladým publikom, ktoré je veľmi ťažké aktivovať pomocou produktových kreatív a v kampaniach potrebujú oveľa vyššiu mieru zábavy v porovnaní s inými vekovými kategóriami. Vďaka tomu vznikla dokonalá synergia medzi kreatívou a stratégiou kampane, ktorá priniesla výsledky v podobe prekonaných biznis cieľov klienta.

Ak je hlavným cieľom predaj produktov

Ak je teda vaším hlavným cieľom predaj produktu alebo generovanie leadov, nepomôže vám iba pekná kreatíva. Ak teda cieľovú skupinu dostatočne nemotivuje k nákupu. Musíte tiež myslieť na to, ako zákazníka zapojiť do procesu -od interakcie s vizuálom, až k samotnej akcii (nákupu).

Vhodne zvolené umiestnenia a cielenia môžu generovať vysoký zásah a počty zobrazení. Vďaka kreatíve môžete výrazne zvýšiť zapojenosť publika. Pre dosiahnutie výkonu, však potrebujete s týmto publikom ďalej pracovať. Tu nastupujú ďalšie, viac produktovo orientované kreatívy. Ako aj dokonalá práca s publikom, napríklad formou retargetingu.

Ak chcete naplniť ciele marketingovej stratégie stavte na retargeting

A tu sa vraciame naspäť ku kreatívnemu zadaniu. Ak chcete naplniť ciele marketingovej stratégie, potrebujete podklady, ktoré budete v jednotlivých fázach cieľovému publiku komunikovať.

Zvýšením frekvencie rovnakej reklamy na toho istého cieľového zákazníka môže mať niekedy až odpudzujúci efekt.

Personalizovanejšie reklamy prinášajú v globále oveľa lepšie výsledky ako generické používanie obsahu naprieč rôznymi platformami a reklamnými formátmi.

Z tohto dôvodu je ideálne, ak vytváranie kreatív pre kampaň prebieha nielen na základe vybraného komunikačného konceptu, ale tiež na základe zvolenej mediálnej stratégie. V princípe teda ide o vzťah medzi kreatívou a mediálnou stratégiou.

Kreatívne zadanie slúži na vypracovanie kvalitnej mediálnej stratégie a mediálna stratégia následne slúži ako podklad na rozpracovanie kreatívneho zadania.

Tu je potrebné špecifikovať nielen, pre aké platformy, či formáty je potrebné kreatívy vyrobiť, ale aj pre aké cieľové skupiny sa budú využívať a čo je ich cieľom. 

Ak majú zaujať, môžu byť viac založené na obsahu, menej komunikovať samotný produkt. V prípade retargetingu by mali naopak zdôrazňovať skôr benefity produktu/ponuky a vyzývať na nákup.

Kto chce s publikom pracovať viac do hĺbky, môže zanalyzovať aj nákupné správanie užívateľov na webe a komunikovať odlišne na potenciálnych zákazníkov podľa toho, v akej fáze nákupného procesu sa nachádzajú. 

Keď kreatíva a dáta spolupracujú v prospech klienta

Kreatíva hrá dôležitú úlohu počas priebehu a riadenia kampane. Často sa stáva, že určitá verzia kreatívy funguje v kampani lepšie ako iná. Prípadne niečo iné funguje v banneroch (obsahovej sieti Google Adwords) a niečo iné na sociálnych sieťach.

Je preto dôležité kampaň priebežne vyhodnocovať a optimalizovať na základe jej výsledkov.

Môže sa stať, že ľudia reagujú na určitý benefit produktu alebo štýl komunikácie oveľa lepšie, ako na zvyšok kampane. Vtedy je dobré s takýmto zistením pracovať a prispôsobiť tomu ďalšiu komunikáciu.

Niekedy stačí vytvoriť nové verzie textov a headlinov, inokedy je potrebné upraviť aj samotné vizuály. 

V študentskej kampani sme preto na týždennej báze vyhodnocovali nielen výkonnosť jednotlivých formátov, ale tiež úspešnosť konkrétnych kreatív a jej prvkov. Vďaka flexibilite kreatívnej agentúry Studio Echt vznikali kreatívy na mieru pre každú fázu komunikácie a podľa potrieb cieľovej skupiny. 

Ak sme napríklad zistili, že v kreatívach dobre fungujú reálne znázornené bankovky, pracovali sme s nimi aj v iných vizuáloch.

Akceptovali sme odlišnosti medzi bannermi a komunikáciou na sociálnych sieťach, zapracovávali sme call-to-action prvky do videí. Vďaka tomu sme udržali stabilný nárast konverzií počas celej kampane a dokonale využili jej potenciál.

Ak dobre funguje spolupráca medzi mediálnou a kreatívnou agentúrou, jednoznačne sa to odrazí na výsledkoch kampane. Práve zdieľanie dát z kampaní a ochota zapracovať výsledky v reálnom čase do kreatív, je kľúčovým prvkom v efektívnom riadení každej výkonnostnej kampane. 

Vždy je dobré, ak komunikácia ohľadom kampane a jej priebežných výsledkoch prebieha na úrovni všetkých zúčastnených strán. Teda nielen klienta/zadávateľa a jednej agentúry, ale aj za prítomnosti kreatívnej aj mediálnej agentúry.

Mediálna agentúra tak môže lepšie porozumieť cieľom klienta. Zároveň kreatívna agentúra dostáva informácie v podobe skúseností a spätnej väzby z kampane od mediálnej agentúry.

Okrem toho, že sa zvyšuje efektivita v komunikácii, zapracovanie zmien je možné realizovať zrazu v oveľa kratšom časovom horizonte. To je pri krátkodobých kampaniach zásadné. 

Kombinácia vizuálnej podoby a dobre naplánovanej výkonnostnej kampani, umožňuje firmám osloviť a získať zákazníkov, v každom štádiu ich nákupného cyklu.

Používanie posolstva, ktoré rezonuje s vaším publikom, sledovanie reakcií na sociálnych sieťach a optimalizácia počas kampane, vám doručia najlepšie možné výsledky. Práve vďaka efektívnej spolupráci môžete vytvoriť skutočne zaujímavé a oslovujúce kampane. Tie nielenže zanechajú stopu v povedomí vašej cieľovej skupiny zákazníkov, ale odrazia sa aj na napĺňaní vašich biznis cieľov.

Aby ste mohli kampaň efektívne riadiť, musíte mať čo optimalizovať

Okrem práce s kreatívou pri príprave kampane a počas jej priebehu býva zásadným problémom tiež variabilita verzií kreatív, ktoré sa v kampani nasadzujú. Ak vám vyjde jeden víťazný kreatívny koncept, odporúčame ho rozpracovať do viacerých verzií kreatív, aby ste mali s čím pracovať počas celej kampane. 

Jednak budete vedieť flexibilne reagovať na správanie cieľovej skupiny, v rôznych segmentoch a časoch využívať kreatívy s najväčšou efektivitou. A zároveň predídete výraznejším výkyvom v kampani, ku ktorým dochádza práve na základe vysokých frekvencií zobrazenia tých istých kreatív.

Sociálne siete sú veľmi citlivé na výkon pri dlhodobom nasadení nemeniacich sa vizuálov.

Na to, aby ste s kampaňou (a jej výkonom) mohli pracovať, ideálne je mať v zásobe nové a nové verzie kreatív. Prípadne existujúce aspoň priebežne obmieňať.

Ak je možné hneď v úvode kampane nasadzovať viacero verzií, odporúčame tak nielen z užívateľského hľadiska, ale aj kvôli optimalizácii výkonu. Ak nie je možné použiť viacero verzií vizuálov, vždy existuje možnosť pracovať aspoň s rôznymi alternatívami textov, nadpisov a tlačidiel.

Treba tiež myslieť na to, že vďaka variabilite kreatív môžete pri vyhodnocovaní kampane (či už priebežnom alebo celkovom) prísť na skutočnosti, ktoré sú pre ďalšie aktivity kľúčové.

Napríklad zistíte, že úspešné kreatívy spája určitý prvok, ktorý ich robí výkonnými. 

Nepodceňujte preto úlohu kreatív v kampani a tiež spätnú väzbu z kampaní pri tvorbe kreatívy. Ak sa spoja dáta s kreatívnou intuíciou, môže vzniknúť výsledok, z ktorého budete veľmi milo prekvapení.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Lucia Stefansky

Senior Digital Strategist

Senior Digital Strategist v agentúre Performics, online marketing stratég a autorka knihy 19 príbehov podnikania formou franchisingu. Marketingu sa venuje viac ako 12 rokov, v minulosti pôsobila ako segmentový manažér v spoločnostiach Telekom a O2. Je absolventkou medzinárodných vzťahov Univerzity Komenského a práva na Paneurópskej vysokej škole v Bratislave.

Tento článok prináša

Sme medzinárodná digitálna agentúra, ktorá využíva lokálne znalosti trhu. Náš tím odborníkov zvyšuje svojimi dlhoročnými skúsenosťami obchodné, či marketingové výsledky klientov. Okrem odbornosti poskytujeme ľudskosť pri komunikácii, rýchlosť a flexibilitu.


Posledné
Obľúbené
  • Kategórie

  • Podcasty

  • O nás

    Pravidlené novinky, rozhovory a dlhodobý obsah pre majiteľov eshopov a ecommerce marketérov. To je Ecommerce Bridge.