Existuje mnoho prepracovaných marketingových teórií na zostavenie rozpočtu. Aj dve takmer totožné firmy často investujú do reklamy výrazne rozdielne čiastky. Ako teda vôbec určiť rozpočet?
Čas otázok…
Na začiatku je dobré si položiť pár základných otázok.
Aké je vaše očakávanie od nasledujúceho obdobia?
Pokiaľ chcete zvýšiť tržby, pravdepodobne to bude chcieť vyššie investície do propagácie. To platí aj pre prípad, že sa púšťate na nový trh alebo prichádzate s novým výrobkom. Pribudla nová konkurencia? Trápi vaše odvetvie kríza? Potom to asi tiež bude chcieť vyššie výdaje. Všetky stanovené ciele by mali byť tzv. SMART, čiže konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo ohraničené.
Ako ste vyhodnotili minulé a predminulé obdobie?
V niektorých prípadoch sa stretávame s tým, že firmy investovali časť rozpočtu do kampaní, ktoré nepriniesli žiadny efekt. To samo o sebe nemusí byť chyba marketérov. Niekedy je dobré „vystreliť do tmy“ a skúšať nové veci. Dôležité je si z toho vziať ponaučenie. Zažili sme aj prípady, kedy zníženie peňazí do kampaní paradoxne vôbec neviedlo k nižším tržbám. Pamätajte si, že základom marketingu a rozpočtov sú údaje, údaje a ešte raz údaje.
Ktoré konkrétne metriky používate? Ako vyhodnocujete úspech či neúspech jednotlivých kampaní? V niektorých prípadoch môže návrat investícií trvať extrémne dlhú dobu, vyhodnocovanie je potom problematickejšie.
Video pre kampaň bolo natočené v máji, v októbri ste spustili kampaň, v novembri prebehli prvé objednávky, zaplatené produkty boli v decembri… Celkovo sa potom horšie vyhodnocuje aktuálny mesiac aj kampaň samotná.
Mnoho firiem chce mať hotové reporty kampaní k prvému dňu v mesiaci, ale niektoré kampane majú atribučné okno napríklad tridsať dní. To znamená, že kampaň môže byť výrazne výnosnejšia, ako sa na prvý pohľad môže javiť. Ale tiež nemusí.
Rozdeľuj a panuj (kontrola rozpočtu)
Pokiaľ máte rozpočet v rádoch desiatok miliónov, samotná kontrola rozpočtu vyžaduje veľa práce. Kto bude sledovať, že prebehli kampane? Kto ich následne vyhodnotí? Ako zaistíte, aby nebol rozpočet vyčerpaný príliš skoro?
Stanovenie rozpočtu
Metrov na samotné stanovenie rozpočtu je mnoho a líšia sa aj podľa odborov. Neexistuje jedno konkrétne číslo, jeden ukazovateľ, ktorý by vám povedal, koľko máte do reklamy dať peňazí. Navyše existujú výkonové kampane, ktoré za určitých podmienok nie je vhodné obmedzovať rozpočtom (dokiaľ kampaň zarába, prečo ju zastavovať).
Brand vs. predaj
Aký pomer peňazí je vhodné dať na brandové kampane a aký na kampane predajné? Odpoveď je individuálna, ale pravdou je, že podľa výskumov dávajú úspešné firmy do brandu 60 až 90 % rozpočtu na reklamu. Záležať môže aj na období. Pokiaľ predávate zájazdy a najväčšie tržby máte v marci a júni, potom sa v týchto mesiacoch oplatí naplánovať viac predajných kampaní, v ďalších obdobiach potom kampane brandové.
Najčastejšie problémy s marketingovým rozpočtom
- Vedenie má na rozpočet iný pohľad ako marketingový odborník, alias žaba sedí na prameni. Asi sa s tým stretol každý z vás. Vy viete, že potrebujete 100 000, ale vedenie povie, že dá 5 000 a podľa výsledkov následne pokojne pridá viac. Bohužiaľ – je to rovnaké, ako si kúpiť jednu stenu domu a podľa toho, ako sa vám tam bude bývať, dokúpite zvyšok…
- Kamarát hovoril… Jedna významná česká firma investovala do médií podľa toho, čo čítali a počúvali kamaráti pána majiteľa. Bohužiaľ, ani jedno z médií nebolo zaujímavé pre cieľovú skupinu…
- Nepochopenie návratnosti reklamy – niektoré kampane sú skutočne dlhodobé a na začiatku potrebujete vybudovať kvalitný brand. To ale stojí pomerne dosť peňazí a času. Predstava mnohých podnikateľov je ale taká, že akonáhle začnú míňať peniaze za reklamu, okamžite sa navýšia tržby. Bez ohľadu na to, ako dlho reklamu nemali spustenú.
- „My reklamu nepotrebujeme“ – časté tvrdenie. Keď sa ale opýtate, či by nechceli dvakrát toľko zákazníkov, spravidla povedia, že by to bolo skvelé. Áno, existujú výnimky, ktoré majú plné výrobné kapacity, ale PR robíte aj kvôli náboru zamestnancov a pre to, aby ste kšefty mali aj za dva či tri roky.
- Náhle škrty v rozpočte – máte naplánovanú kampaň tak, že míňate päť mesiacov peniaze a po nich chcete veľké tržby (napr. na Vianoce), vedenie ale z nejakého dôvodu zoškrtá po troch mesiacoch rozpočet na reklamu. Je to bohužiaľ niečo, s čím musíte počítať. Preto by ste vždy mali myslieť na rezervu a prípadné argumenty, prečo v kampaniach pokračovať.
- Vzťahy s obchodníkmi – tradične už 20 rokov chodí do firmy Jarda, ktorý predáva médium XY a tak do neho firma každý rok vkladá XY peňazí. Napriek tomu, že to neprináša objektívne žiadne výsledky.
Zlaté číslo…
Aj napriek tomu množstvu metód výpočtu ideálneho rozpočtu chcú spravidla manažéri počuť jedno konkrétne číslo: „Koľko máme dať do reklamy?“ Ako som spomenul už na začiatku – neexistuje na to jednoznačná odpoveď, ale všeobecne sa tvrdí, že pokiaľ neviete, skúste dať 11 % z plánovanej hrubej tržby. Zdá sa vám to veľa? Niektoré firmy vracajú do brandových kampaní väčšinu peňazí, ktoré zarobia.
Či už budete marketingový plán robiť vy, zadáte ho podriadeným, marketingovej agentúre či freelancerovi, premýšľajte nad ním komplexne. Správny marketing musí byť synergický a kontinuálny.
