Nová definícia maskulinity: Ako môžu značky autenticky osloviť moderných mužov?

Maskulinita v marketingu

Moderná mužnosť už nie je viazaná na pevné stereotypy. Spoločenské zmeny, vrátane vývoja rodových noriem, väčšieho prijatia LGBTQ+ identity a intersekcionálnych prístupov, ktoré zohľadňujú prepojenie rasy, triedy a veku, vytvorili rôznorodé prejavy mužskej identity. Značky musia uznať túto zložitosť a zobrazovať mužov mimo tradičných rolí, ako sú poskytovatelia alebo stoickí lídri.

Napríklad štvrtina mužov generácie Z v USA sa dnes identifikuje ako rovnako maskulínni a feminínni alebo veľmi feminínni, čo je trikrát viac ako u generácie Boomers. To ukazuje potrebu osloviť mladšie publikum, ktoré oceňuje zraniteľnosť, emocionálnu hĺbku a inkluzivitu.

Obchodné výhody prelamovania stereotypov

Stereotypné zobrazenia mužov nielenže odcudzujú publikum, ale aj obmedzujú potenciál značky. Reklamy, ktoré zobrazujú mužov pozitívne – teda zobrazujú vlastnosti ako starostlivosť, sebadôvera a autentickosť – prinášajú lepšie obchodné výsledky. Podľa ukazovateľa Gender Unstereotype Metric spoločnosti Kantar takéto reklamy prekonávajú tie konkurenčné v krátkodobom predaji aj v hodnote značky.

Pre e-commerce značky to znamená vytváranie kampaní, ktoré oslovia široké publikum bez ohľadu na pohlavie. Pozitívne zobrazenie mužov rezonuje nielen u mužského publika, ale zvyšuje aj prijateľnosť a podporu u žien, čím zosilňuje celkový dopad.

Ktoré kategórie prinášajú potenciál?

1. Domáce a osobné potreby: Napriek rastúcemu počtu mužov, ktorí žijú sami alebo sa podieľajú na domácich prácach, sú ich roly v týchto kategóriách často prehliadané. Zapojenie mužov do reklám na domáce a osobné produkty môže odomknúť nevyužité trhy a podporiť rast.
2. Starostlivosť o deti: Zvyšuje sa aj počet mužov, ktorí sa aktívne starajú o deti. Značky v tomto segmente majú významnú príležitosť zobrazovať otcov ako opatrovníkov, čím zbúrajú zastarané predpoklady a oslovujú moderné rodinné dynamiky.
3. Móda a self-care: Obzvlášť mladší muži sa čoraz viac zaujímajú o osobnú starostlivosť a módu. Rozširovanie ponuky a propagovanie rodovo neutrálnych či mužsky orientovaných produktov autenticky teda môže byť cesta, ako zaujať.

„Výrazná prítomnosť mužov v reklamách a zobrazovaní starostlivých osobností neustále vedie k tomu, že muži sú vnímaní ako pozitívne vzory, takže nedostatok mužskej prítomnosti v tejto kategórii je premárnenou príležitosťou,“ uvádza správa spoločnosti Kantar.

Zamyslite sa nad zmenou

Pre e-commerce prichádza výzva a zároveň príležitosť autenticky spájať mužských spotrebiteľov pri podpore inkluzivity. Búraním stereotypov a prehodnocovaním mužskej identity môžu značky nielen budovať silnejšie vzťahy so spotrebiteľmi, ale tiež prispievať k pozitívnym spoločenským zmenám.

• Prijmite autenticitu: Zobrazujte mužov ako starostlivých a emocionálne prítomných jednotlivcov. Reklamy, ktoré ukazujú mužov v rodinných prostrediach, pri starostlivosti o seba alebo pri podpore rodovej rovnosti, majú hlboký dopad.
• Diverzifikujte zastúpenie: Prekonajte symbolické zapojenie zobrazovaním mužov z rôznych rás, vekových skupín, telesných typov a sexuálnych orientácií. To zabezpečí širšiu relatívnosť a inkluzivitu.
• Prehodnoťte testovacie postupy: Mnohé reklamné kampane sú testované prevažne so ženským publikom, a to aj pri rodovo neutrálnych produktoch. Zahrňte mužské perspektívy do procesu testovania kreatívneho obsahu. Možno budete prekvapení, ako sa zvýšila rezonancia posolstva.
• Investujte do pozitívnych naratívov: Zdôraznite mužské vzory, ktoré spochybňujú tradičné stereotypy. Kampane zobrazujúce inšpiratívne postavy, ktoré prijímajú svoju individualitu, sú obzvlášť účinné.

Táto zmena nie je len o tom, kto je v reklame zastúpený – z dlhodobého hľadiska ide o budovanie silných vzťahov a udržateľný rast. Ak chcú značky získať náskok, musia pochopiť, ako sa mení vnímanie mužskosti a reagovať premyslene a tvorivo.