Zaujíma ma
26. septembra 2019

Silvia Balejčíková

SEO špecialistka v Basta Digital
26. septembra 2019

Čo je to analýza kľúčových slov a ako sa robí?

8 min čítanie

Analýza kľúčových slov slúži ako podklad pre niekoľko ďalších činností v online marketingu ako je tvorba štruktúry a obsahu webu, tvorba obsahovej stratégie, optimalizácie webu pre vyhľadávače alebo tvorba platených kampaní. V článku sa dočítate, čo sú vlastne kľúčové slová, ako sa robí analýza kľúčových slov a na čo je dobrá.

Čo sú to kľúčové slová?

Kľúčové slová sú výrazy, ktoré ľudia zadávajú do vyhľadávačov ako Google, keď niečo hľadajú. Tieto slová by mali byť hľadané a zároveň dôležité pre web. To znamená, že sa musí opakovane vyhľadávať podobná fráza, aby sa výraz dal považovať za kľúčové slovo a zároveň tie slová alebo frázy musia vyjadrovať to, čím sa biznis zaoberá.

Poznať kľúčové slová je dôležité, pretože cez ne môžu na web rôznymi spôsobmi prichádzať návštevníci, ktorí následne môžu spraviť na webe konverziu. Konverziami nemusia byť iba objednávky, ale aj odoslanie formulára, kliknutie na telefón alebo mail, prihlásenie sa do newslettera alebo len mikro konverzie ako zobrazenie detailu produktu, prezretie videa, prečítanie článku apod.

Typy kľúčových slov

Hľadané výrazy môžu byť jednoslovné aj viacslovné. Existuje niekoľko typov kľúčových slov:

  • Všeobecné – frázy, ktoré vystihujú web, produkt alebo službu v najširšom relevantnom význame
    Príklady: ,marketingová agentúra, seo, ppc
  • Long-tailové – kľúčové slová, ktoré, na rozdiel od všeobecných, veľmi konkrétne popisujú zámer vyhľadávania
    Príklady: gdpr kontaktný formulár
  • Informačné – často začínajú opytovacím zámenom
    Príklady: čo je to SEO, ako funguje reklama na facebooku
  • Transakčné – vyjadrujú zámer používateľa, najčastejšie niečo kúpiť / objednať / zistiť a vedú ku konverzii; často obsahujú slová ako cena, cenník, online, kalkulačka, kúpiť,
    Príklady: facebook reklama cena, cestovné poistenie online
  • Lokálne – súvisia s geografickou polohou
    Príklad: reklamná agentúra bratislava
  • Brandové – sú to názvy značiek alebo frázy, ktoré obsahujú okrem iných slov aj názov značky
    Príklady: basta digital, basta blog

Typy slov vs. hľadanosť

Zvyčajne platí, že všeobecné kľúčové slová majú vyššie hľadanosti ako zvyšné typy slov. Ich nevýhodou však je, že často nevieme odhadnúť zámer vyhľadávajúceho. Naopak, long-tailové kľúčové slová veľmi presne vyjadrujú zámer vyhľadávajúceho, ich hľadanosť je však pomerovo podstatne nižšia, no ich počet je vyšší oproti ostatným typom.

Typy slov vs. fáza nákupného procesu

Z pohľadu fázy nákupného procesu najčastejšie pracujeme s modelom SEE-THINK-DO-CARE (STDC).

Podľa neho by sa dali typy kľúčových slov kategorizovať do jednotlivých fáz takto:

  • SEE – informačné, long-tailové (často ale súvisiace s inou témou)
  • THINK – všeobecné, informačné, long-tailové, brandové
  • DO – transakčné, brandové, lokálne
  • CARE – informačné, long-tailové, brandové, všeobecné, lokálne

Čo je to analýza kľúčových slov?

Analýza kľúčových slov je proces, pri ktorom sa zozbierané kľúčové slová kategorizujú a priraďujú sa k nim rôzne metriky (ako napr. hľadanosť, konkurenčnosť alebo pozícia kľúčového slova vo vyhľadávači), na základe ktorých sa rozhoduje, ktoré slová sú pre biznis dôležité.

Na čo je dobrá analýza kľúčových slov?

Podľa náročnosti analýzy a témy sa zvyknú slová kategorizovať do menších skupín podľa svojej významovej podobnosti. Keď sú slová kategorizované, dokument sa začína podobať na analýzu. Aby ňou naozaj bol, nesmie byť iba plný údajov, ale musí vám z neho jasne vyplývať, ktoré slová sú pre web dôležité, a na ktoré sa máte prioritne zamerať v rôznych oblastiach online marketingu.

Cieľom analýzy kľúčových slov je zistiť, čo a ako ľudia na internete vyhľadávajú a poznatky aplikovať v rôznych častiach marketingu.

Medzi štyri základné oblasti, na ktoré má analýza vplyv, patria: UX / štruktúra webu, obsahová stratégia a samotný obsah webu, optimalizácia stránok pre vyhľadávače a platené kampane (PPC).

UX / štruktúra webu

Analýza slúži ako dobrý podklad pri tvorbe informačnej architektúry webu, resp. štruktúry webu. Vďaka analýze zistíte, aké stránky by ste mali na webe mať, aby ste poskytli čo najrelevantnejšie výsledky pri vyhľadávaní jednotlivých slov, ktoré sú dôležité pre web = mali na webe obsah štrukturovaný tak, ako ho ľudia zvyknú hľadať.

Názorným príkladom sú e-shopy. V obchode s oblečením budú potrebné všeobecné stránky pre jednotlivé typy oblečenia ako tričká, nohavice, šaty, svetre, bundy a pod. Vďaka analýze kľúčových slov zistíte, že toto sú pravdepodobne veľmi často hľadané výrazy a zároveň sú veľmi všeobecné. Menej hľadané môžu byť tričká s krátkym rukávom, s dlhým rukávom, tielka, topy alebo iné. Ak by ste ako e-shop všetky tieto produkty predávali, mali by ste vytvoriť stránky aj pre tieto podkategórie tričiek.

Ďalej vám môže analýza poskytnúť iné uhly pohľadu na vaše produkty. Napríklad môžu ľudia konkrétne hľadať dámske / pánske / detské tričká, prípadne hľadať podľa veľkosti – tričká pre moletky alebo podľa konkrétnej značky – tričká Nike či Adidas.

Z analýzy vám potom vyplynie, že na webe by ste mali mať stránkami pokryté všetky tieto kategórie produktov (za predpokladu, že ich ponúkate), prípadne jasnú možnosť filtrácie produktov. Samozrejme, nie je možné postaviť štruktúru webu iba na základe analýzy kľúčových slov a je potrebné, aby v nej boli obsiahnuté aj iné stránky, ktoré sú pre návštevníka dôležité, ako napríklad stránka kontaktu, obchodných podmienok a pod. Poskytne vám však dobrý podklad k tomu, ako a do akej hĺbky by ste mali členiť web, aby ste naň dokázali priviesť čo najviac relevantnej návštevnosti.

Obsahová stratégia webu

Obsahová stratégia sa týka najmä sekcie blogu alebo noviniek na webe. Pri nej si určujete, aký typ obsahu budete tvoriť, ktorý by mal byť prínosný alebo zaujímavý pre rôzne cieľové skupiny. Obsah môže byť napríklad informačný, vzdelávací alebo zábavný. Môže sa jednať o novinky z odboru, návody, pohľady do zákulisia firmy alebo prípadové štúdie. Taktiež môže mať rôzne formy – článok, video, infografika, príspevok na sociálnych sieťach a pod.

Z analýzy kľúčových slov vám obsahovú stratégiu najviac ovplyvnia informačné a long-tailové výrazy a z pohľadu nákupného procesu slová, ktoré spadajú do SEE, THINK a CARE fázy. Vďaka tomu, že obsahom na vašom webe ľuďom odpoviete na prednákupné otázky, zvyšujete relevantnú návštevnosť svojho webu a tým aj počet potenciálnych zákazníkov. Ak sa zameriate aj na ponákupné otázky / dopyty ľudí, zvyšujete pravdepodobnosť, že u vás nakúpia opakovane, alebo že o vás budú šíriť informácie svojim známym (word of mouth marketing). Predpokladom však je, že vytvoríte relevantný a kvalitný obsah, ktorým na vyhľadávacie dopyty odpoviete, a ktorý čitatelia ocenia.

Optimalizácia stránok pre vyhľadávače

Kľúčové slová sú nevyhnutnou súčasťou optimalizácie pre vyhľadávače (SEO). Ak nebudú na webe použité na správnych miestach, nebude sa váš web zobrazovať vo výsledkoch vyhľadávania. Analýza vám preto poskytne dobrý prehľad o tom, ako ľudia na vyhľadávajú danú tému a keď si určíte dôležité slová pre váš biznis, budete ich môcť zapracovať na web, a tak zabezpečiť, aby sa k vám návštevníci dostali. Taktiež môže byť dobrým podkladom k linkbuildingu.

Platené kampane (PPC)

Jednotlivé kategórie kľúčových slov budú dobrým podkladom k tvorbe platených kampaní v Google Ads. Platí, že jedna (dostatočne podrobná) kategória slov by mala predstavovať jednu reklamnú skupinu.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Ako sa robí analýza kľúčových slov?

Analýza kľúčových slov má 4 hlavné fázy – zber, čistenie, kategorizáciu a interpretáciu kľúčových slov.

1. Zber kľúčových slov

a) Vlastné dáta

Kľúčové slová zbierajte z vlastného webu, webov konkurentov, prípadne sa zamyslite nad ďalšími, ktoré by ľudia mohli hľadať a pripíšte ich do zoznamu.

Search Console
Cez Search Console exportujte slová, cez ktoré ku vám už návštevníci prichádzajú cez neplatené výsledky vyhľadávania na Google. Odporúčam stiahnuť si k nim aj metriky, ktoré konzola ponúka – impresie, počet kliknutí na web, miera prekliku a priemernú pozíciu. Môžete s nimi potom pracovať pri vyhodnocovaní priority kľúčových slov.

Google Ads / Sklik
Ak vám bežia platené reklamy, pravdepodobne už máte v Google Ads alebo Skliku (reklamný systém českého vyhľadávača Seznam) nastavené dôležité slová – Keywords. Okrem nich exportujte aj Search terms – teda slová, ktoré ľudia vyhľadali a zobrazila sa na ne vaša reklama.

Google Analytics
Ak máte na webe vyhľadávanie a nastavené zaznamenávanie tohto vyhľadávania v Google Analytics, exportujte ich a pridajte do zoznamu.

b) Slová konkurentov

Po exportovaní slov zo Search Console, Google Ads a Analytics by ste mali mať základný prehľad o tom, ako ľudia vaše produkty vyhľadávajú. Vytipujte si na základe týchto slov vašu konkurenciu, ktorá sa na ne umiestňuje vo výsledkoch vyhľadávania. Môžete to spraviť tak, že niekoľko z fráz vložíte do vyhľadávača, prezriete si domény, ktoré sa zobrazujú a určíte si konkurentov. Kľúčové slová od nich môžete zapísať ručne, ak sa už zamerali na optimalizáciu pre vyhľadávače, budú sa vyskytovať v nadpisoch, v URL adresách, titulkoch alebo v položkách menu.

Ahrefs
Na export slov konkurentov môžete použiť aj online nástroj, ako je napríklad Ahrefs. V ňom sa dajú nájsť tzv. Competing domains, teda konkurenčné domény a stiahnuť kľúčové slová (Organic keywords), na ktoré sa umiestňujú.

c) Našepkávače a dáta z “keyword finderov”

Keyword Planner
Pomocou Keyword Plannera od Google získate návrhy ďalších podobných kľúčových slov a tiež informácie o hľadanosti, odhadovanej konkurenčnosti alebo priemernej ceny za klik. Pokiaľ ale nemáte spustené platené kampane cez Google Ads, získate iba veľmi orientačné dáta. Dobrým nástrojom pre rýchly export slov z Keyword Plannera je Marketing Miner. Doňho stačí vložiť slová, ktoré by ste vložili do Keyword Plannera a po spracovaní dát obdržíte tabuľku s návrhmi ďalších kľúčových slov. Ďalšie nástroje podobné Keyword Planneru sú napríklad Ubersuggest (zdarma) alebo KWFinder (platený).

Google / Seznam našepkávač
Z Google alebo Seznamu získajte slová, ktoré tieto vyhľadávače našepkávajú, keď vyhľadávate určitý výraz. Tieto slová môžete získať napríklad pomocou free nástroja Semor alebo cez Marketing Miner.

Príklad našepkaných slov z Google
ZDROJ OBRÁZKA: https://drive.google.com/file/d/182jIuiAO0AESNJpdYYLxciWlOSYvAAzp/view?usp=sharing

 

Tieto dáta sa dajú rýchlo získať pomocou nástrojov, napríklad z Marketing Minera. Doňho je potrebné vložiť slová, ku ktorým chcete získať našepkané výrazy a opäť obdržíte tabuľku s návrhmi z viacerých vyhľadávačov (Google, Seznam, dokonca aj Bing alebo YouTube).

Analýza kľúčových slov vs. slovenský jazyk

Slovenský (a rovnako český) jazyk je pri analýze kľúčových slov špecifický. V slovenčine, na rozdiel od angličtiny, často skloňujeme slová a používame diakritiku. Oba tieto fakty prispievajú k tomu, že pre rovnaký dopyt môžeme nájsť desiatky variantov kľúčových slov, ktoré môžu mať rovnaký význam a rôznu hľadanosť.

Odporúčam vždy zahrnúť do analýzy aj výrazy bez diakritiky. Z mojej skúsenosti Slováci (na rozdiel od Čechov) vo väčšine prípadov vyhľadávajú výrazy bez diakritiky, ktoré majú niekedy podstatne vyššiu hľadanosť než výrazy s diakritikou. Ak by ste ich vynechali, môže sa ľahko stať, že pri vyhodnocovaní dôležitosti jednotlivých slov nebudete objektívni.

2. Čistenie kľúčových slov od nerelevantných výrazov

Keď už máte v tabuľke zoznam kľúčových slov, ktoré budete analyzovať, je ešte potrebné tieto slová očistiť. Z rôznych nástrojov ste získali aj slová, ktoré vôbec nemusia súvisieť s vašim webom. Takéto slová je vhodné z analýzy vylúčiť.

Slová očistite od duplicít, napríklad v Exceli. Tiež je vhodné ich štandardizovať – vytvorte si nový stĺpec s verziou výrazu bez diakritiky. Štandardizované výrazy sa vám v ďalšom kroku budú jednoduchšie kategorizovať. Taktiež ich môžete klasterizovať, teda zlúčiť výrazy ktoré sú významovo totožné, no líšia sa poradím slov alebo jednotným a množným číslom. Klasterizácia ako aj následná kategorizácia (krok 3) sa dá jednoducho robiť pomocou Excelu alebo OpenRefine.

Dataset slov si ešte môžete zmenšiť aj tým, že odstránite slová s nulovou hľadanosťou.

3. Kategorizácia výrazov

Na kľúčové slová sa dá pozerať z rôznych uhlov pohľadu. Kategorizácia alebo klasifikácia kľúčových slov je v podstate ,,štítkovanie” výrazov, podľa toho, aké slová obsahujú. Jednotlivé kategórie, do ktorých kľúčové slová radíte, by mali byť čo najviac špecifické a jednoznačne odlíšiteľné od zvyšných kategórií.
Predtým, ako začnete kategorizovať, si rozmyslite dimenzie, podľa ktorých budete slová triediť. Okrem rôznych charakteristík produktov / služieb sa často medzi výrazmi nachádzajú slová týkajúce sa ceny (cena, zľava, akcia, výpredaj, výhode, lacno), mesta alebo kvality (najlepšie, kvalitné, profesionálne). Tiež je dobré samostatne označiť výrazy, ktoré začínajú opytovacím zámenom, čím ľahko vyselektujete potenciálne blogové témy.

 

4. Interpretácia

Aby ste z analýzy kľúčových slov získali konkrétne závery, priraďte kľúčovým slovám metriky, na základe ktorých ich môžete hodnotiť a určovať ich prioritu. Medzi základné (ktoré je možné získať aj pomocou Marketing Minera alebo Collabimu) patria:

  • Hľadanosť
  • Pozícia webu vo vyhľadávači na kľúčové slovo
  • Cieľová stránka
  • Konkurenčnosť slova (alebo aj počet výsledkov vo vyhľadávači na dané slovo)

Podľa potreby spájajte slová aj s metrikami zo Search Console (impresie, miera prekliku, CTR, priemerná pozícia vo výsledkoch vyhľadávania), Google Ads (počet konverzií cez kľúčové slovo, počet impresií, atď.) alebo im priraďte biznisovú hodnotu podľa toho, ako veľmi sú pre vás jednotlivé produkty / služby z hľadiska výnosov dôležité.

Keď už budete mať kompletnú tabuľku s kľúčovými slovami a metrikami, pozerajte sa na slová z rôznych pohľadov. V tomto kroku sú veľmi užitočné kontingenčné tabuľky. Napríklad slová zoraďte podľa hľadanosti, konverzií alebo pozície. Zistite, ktoré slová sa indexujú na ktorú stránku a skontrolujte, či je to tak správne. Tiež môžete slovám priradiť fázu z nákupného procesu (SEE-THINK-DO-CARE). Pohľady aplikujte nielen na celý dataset slov, ale aj naprieč rôznymi kategóriami.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Silvia Balejčíková

SEO špecialistka v Basta Digital

SEO špecialistka v Basta digital. Pracuje na rozsiahlych analýzach kľúčových slov, venuje sa komplexnej optimalizácii pre vyhľadávače. Podieľa sa na tvorbe SEO stratégií a automatizácií.

Tento článok prináša

Basta digital ponúka kompletný výkonnostný digitálny marketing pre ambiciózne firmy. Spoločnosť pôsobí na trhu od roku 2006.

Posledné
Obľúbené
  • Kategórie

  • Podcasty





  • O nás

    Pravidlené novinky, rozhovory a dlhodobý obsah pre majiteľov eshopov a ecommerce marketérov. To je Ecommerce Bridge.

  • Tlačové správy

  • Získaj novinky ako prvý

    Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.