Okrem toho, že je nevyhnutné dobre poznať nášho klienta, jeho situáciu a potreby, rovnako aj jeho finančné možnosti. Pri tvorbe ceny sa riadime zväčša 3 metódami. Ja osobne považujem v oblasti marketingu účinné iba dve, aj to iba sčasti.
Metódy cenotvorby
1. Výpočet ceny z nákladov
Metóda výpočtu ceny z našich nákladov na vyprodukovanie danej služby (napríklad stanovených 130% z našich nákladov) je veľmi diskutabilná a nepresná. Častokrát je v tejto oblasti veľmi obtiažne presne zistiť, aké sú naše reálne náklady a najmä, postupom času sa naše náklady často neustále zvyšujú.
2. Tvorba ceny porovnávaním s konkurenciou
Ďalšou pomerne diskutabilnou metódou v oblasti poskytovania reklamných služieb je tvorba ceny na základe cien našej konkurencie v tomto segmente. Niet pochýb o tom, že každá spoločnosť musí neustále študovať a analyzovať ponuku svojich konkurentov. Je veľmi dôležité a účinné vedieť, akým smerom sa vyvíja daný trh a aké sú jeho aktuálne trendy a ceny hlavných konkurenčných firiem. Avšak pri takejto forme nemáme vlastnú, pevne stanovenú stratégiu cenotvorby a v podstate kopírujeme našu konkurenciu. Každá spoločnosť, ktorá chce mať vlastnú identitu a vybudovať silné postavenie na trhu si musí nájsť vlastný priestor v danom segmente. Inak by sme stále mali iba zákazníkov „prenajatých“ od iných dominantných firiem. Ak sa obchodník rozhodne pre túto metódu, sústreďuje sa na samotného klienta a nie na to, čo jedinečné mu môže ponúknuť. Preto je jej využitie v oblasti marketingu len čiastočné.
Každá spoločnosť, ktorá chce mať vlastnú identitu a vybudovať silné postavenie na trhu si musí nájsť vlastný priestor v danom segmente.
3. Cenotvorba na základe pridanej hodnoty
Každý začínajúci obchodník postupom času dospeje k záveru (alebo aspoň by mal), že najefektívnejšou, a preto aj najviac používanou formou, ako získať nového zákazníka prostredníctvom správnym určením ceny, je cenotvorba na základe pridanej hodnoty, ktorú vieme ponúknuť potencionálnemu zákazníkovi. Čo ponúka naša služba klientovi, ako pomôže vyriešiť jeho potreby? V čom sme iní od konkurencie? Navyše, táto stratégia nám pomáha neustále zlepšovať služby, pretože nás núti k tomu, aby sme sa sústredili na to, čo klient chce, čo má pre neho najväčšiu hodnotu a čo mu prinášame, aby sme boli odlišní (lepší) ako konkurencia.
Najčastejšie sa dokážeme odlíšiť na základe kvality služieb, ktoré ponúkame. Rovnako dôležité je pre obchodníka vedieť odovzdať výhody a benefity svojich služieb. Preto sa neustále pýtajme samých seba otázky: Čo robí naše služby skutočne jedinečnými? Prečo by si ho náš klient mal kúpiť a čo to prinesie pre jeho obchod? Je nutné vedieť odovzdať odpovede na tieto otázky každému potencionálnemu klientovi.
Najefektívnejšou, a preto aj najviac používanou formou, ako získať nového zákazníka prostredníctvom správnym určením ceny, je cenotvorba na základe pridanej hodnoty, ktorú vieme ponúknuť potencionálnemu zákazníkovi.
Popri týchto metódach sa vo veľkom množstve obchodnej literatúry uvádzajú rôzne psychologické stratégie, ktoré majú výborný efekt pri samotnej tvorbe cien. Spomeniem dve, ktoré sú z môjho pohľadu najdôležitejšie pre náš segment:
1. Ukázať klientovi vždy 3 rozdielne možnosti:
Táto prastará taktika zaručene funguje už dlhé desaťročia. Jej cieľom je prehovoriť ku kúpe všetky typy klientov. Ak ponúkame klientovi službu platenej reklamy na Google, mali by sme mu poslať tri cenové ponuky s rozdielnymi sumami (napríklad podľa požadovaného cieľa a časového horizontu, v ktorom ho vieme dosiahnuť). Takto dosiahneme predaj akéhokoľvek druhu: klienti s obmedzeným rozpočtom si vyberú najlacnejšiu možnosť; tí, ktorí nebudú limitovaný rozpočtom, sa rozhodnú pre najdrahšiu variantu; a zvyšok sa rozhodne pre zlatú strednú cestu. Pri tejto stratégii sa odporúča ukázať všetky tri cenové ponuky pokope, aby ich potencionálny klient mohol lepšie vizuálne vnímať.
2. Neposkytovať zľavy – darovať produkt
Každému sa páči nakupovať so zľavami. Toto však môže byť nebezpečná taktika pre náš obchod, nakoľko si klienti vždy veľmi radi zvyknú na isté výhody a časom sa rozhodnú nenakupovať, pokiaľ im nebude udelená nejaká zľava. Namiesto toho ponúknime extra službu alebo výhodu. Vráťme sa k predchádzajúcemu príkladu platenej reklamy: môžeme klientovi poskytnúť viac hodín práce našich špecialistov a tým mu zaručiť, že bude viac postarané o jeho investíciu do tohto typu reklamy. Táto tendencia klientov nie je náhodná: každý chce získať viac za rovnakú cenu.
Tendencia znižovania cien
Opakovane sa stáva, že pri cenotvorbe, s cieľom predať doslova za každú cenu ponúkanú službu, siahneme ku stratégii znižovania cien. Znížiť cenu našej služby je rozhodnutie, ktoré sa často berie na ľahkú váhu, treba si však uvedomiť, že dokáže veľmi negatívne ovplyvniť naše jednanie (obchodný proces) so zákazníkom. Správna forma je urobiť to ako výmenu za niečo; aby to malo nejaké podstatné odôvodnenie a vysvetlenie (v prípade, keď budeme znovu predávať za normálne ceny, alebo ak sa iný klient dozvie o týchto udelených výhodách, ktoré on nedostal). Vždy, keď znížime cenu, mali by sme niečo získať ako protihodnotu.
Vždy, keď znížime cenu, mali by sme niečo získať ako protihodnotu.
Aby som uviedol svoje slová na správnu mieru: vôbec nie je zlé znížiť cenu služby; zlé je urobiť tento úkon bez nejakého rozumného odôvodnenia. Dôvod je taký, že znížiť cenu v takomto prípade znamená výrazne zredukovať hodnotu našej služby, prípadne vyslať odkaz, že som si za danú službu pýtal omnoho viac, ako je jeho reálna hodnota. Inými slovami, hovoríme nášmu zákazníkovi správu: „Nemalo to takú hodnotu, za akú som Vám to pôvodne predával.“
Ako teda správne odôvodniť takéto zníženie ceny, aby sme nestratili dôveryhodnosť? Prečo je dôležité pýtať si niečo za výmenu našej zľavy? Hlavný dôvod je taký, že udržujeme u klienta vnímanie hodnoty našej služby a poctivosť, neporušenosť a nedotknuteľnosť našej počiatočnej ponuky. Vymenujme si teda zopár zaujímavých vysvetlení pre efektívne zníženie ceny (je ich samozrejme omnoho viac, no spomenieme len niektoré):
1. Väčší časový horizont – poskytnutie zľavy, ak sa s klientom zaviažeme na dlhšej časovej spolupráci. Takto si zaistíme obchod na dlhší časový horizont.
2. Znížiť zárobky – klient môže požadovať zľavu, pretože má pocit, že naša cenová ponuka je premrštená. Preto je vhodné ponúknuť menej nákladné služby, prípadne začínať s menším rozpočtom.
3. Vyžiadať referencie, nových klientov – podmieniť zľavu novými klientmi alebo referenciami, ktoré nám klient dokáže poslať. Príklad: služba stojí 1000 eur, ale poskytneme zľavu 50 eur za každého nového klienta alebo referenciu, ktoré nám zákazník dokáže odporučiť.
4. Vytvoriť kombinovaný predaj – poskytnúť zľavu 10% (prípadne 2 hodiny extra práce mesačne) napr. na službu platenej reklamy na Google, ak si zároveň klient zakúpi aj určitý počet postov na sociálnu sieť. Samozrejme, jednalo by sa o službu, ktorú by dokázal zákazník využiť.
5. Získať reklamu zadarmo – niektorí klienti môžu mať svoje vlastné komunikačné médiá (ako napríklad newsletter, facebook účet), prostredníctvom ktorých komunikujú so svojimi klientmi. Spomenutie našej práce v týchto médiách za poskytnutie nejakej zľavy je skvelý spôsob, ako sa zviditeľniť a zvyšovať povedomie o našej firme.
Zastavme sa ešte na chvíľu pri dvoch veľmi účinných a často používaných taktikách pri zmene cien ponúkaných služieb. Jedná sa o up-selling a cross-selling.
Prostredníctvom up-sellingu ponúkame klientovi službu, ktorá sa podobá na tú, ktorú chce kúpiť, alebo ktorú už kúpil. Vo väčšine prípadoch sa ponúkajú služby vyššej hodnoty.
Naopak, cross-selling predáva doplnkové služby k tým, ktoré už klient má. Pre príklad uvediem klienta, ktorý má záujem investovať do online reklamy s cieľom zvýšiť svoj predaj. Zákazník sa rozhodne pre službu platenej reklamy na Google s rozpočtom 700 eur mesačne, pretože to považuje za ideálny štart pre naplnenie svojho cieľa. Prostredníctvom up-sellingu sa mu ponúkne rovnaká služba (platená reklama na Google) s vyšším rozpočtom (napríklad 1000 eur), nakoľko s týmto rozpočtom je dosiahnutie požadovaného cieľa rýchlejšie a reálnejšie. Cross-selling ponúka klientovi službu budovania spätných odkazov s odôvodnením, že mu to zvýši prirodzenú dohľadateľnosť jeho produktov/služieb na Google a tým zefektívni jeho viditeľnosť v online prostredí (následne aj jeho predaj).
Pri up-sellingu ponúkame podobnú službu, ktorú chce klient kúpiť alebo ju už kúpil. Pri cross-sellingu ponúkame doplnkové služby k tým, ktoré už klient má.
Výhody týchto techník sú nespočetné (zvýšenie predaja, lepšia viditeľnosť služieb, zvýšenie povedomia o ponúkaných službách, zavedenie nových služieb, lepšie spoznanie klienta, zvýšenie ich lojálnosti,…), avšak akú úlohu zohrávajú pri znižovaní cien? Dôvod je jednoduchý; pokiaľ vieme, že klient si vďaka nim zakúpi väčšie množstvo služieb, prípadne nakúpi drahšie služby, môžeme bez výčitiek poskytnúť nejakú zľavu, prípadne nejaký doplnok extra. Pre náš biznis je to stále veľmi výhodné a z pohľadu klienta to prináša mnoho výhod: upevní si to jeho dôveru, spokojnosť a lojalitu; a veľmi rád bude aj naďalej pokračovať v spolupráci s nami.
