50 % úspechu firmy má v rukách zákazník. Prieskumom trhu ich získate na svoju stranu

V kontexte marketingu sú na Slovensku výskumníci a ich postavenie často vnímané ako apendix. Prieskum je niečo, čo urobíme, keď na to budú peniaze, čas, personál a pod. Prieskumníci trhu sú viac vnímaní ako šrotovníci čísel. Hrdinami biznisu sú tí, ktorí názor spotrebiteľa a tvorenie biznisu nahradia podkladom na báze „mám pocit”. Prieskum trhu je skrátka vnímaný ako protiklad inovácií. 

Príčinou nevyužívania takého silného nástoja marketingu, akým je prieskum, nie je možno ani tak prieskum trhu ako taký, je to skôr neschopnosť aplikovať jeho výsledky do priamych akcií marketingu a systematického budovania značky. 

Pozorovanie a zaznamenávanie vecí okolo seba dáva manažérom najsilnejší nástroj na vybudovanie impéria. Musia ho však používať. 

Steve Jobs je ukážkovým príkladom toho, ako pozorovanie spotrebiteľa funguje. Napriek všetkým jeho rečiam o „korčuľovaní tam, kam ide puk“ a „spotrebiteľoch, ktorí nevedia, čo chcú“, si Jobs robil vynikajúce prieskumy. Napríklad Apple iPod bol produktom prieskumu, ktorý vychádzal z dvoch pozorovaní, ktoré si Jobs urobil vo svete okolo seba:

• Každý človek na tejto planéte sa zaujíma o hudbu
• Žiadny z dostupných prenosných hudobných prehrávačov nie je dosť personalizovaný

Urobil to jednoducho. Žiadne 500-stranové štúdie za státisíce dolárov. Len jednoduchý prieskum a empatia zlepšiť ľuďom životy.

Rozhoduje zákazník

50 % úspechu firmy má vo svojich rukách zákazník. Zvyšných 50 % úspechu má v rukách firma. Ak chce firma tých zákazníkových 50 % využiť, musí mu porozumieť. Keď mu porozumie, zvýši svoje šance na úspech. Pomocou informácií o správaní sa potenciálnych zákazníkov rozhoduje o presne cielenej reklame, marketingu, produktoch a značke.

Ak chce firma porozumieť zákazníkom a perspektívnym zákazníkom, nevyhnutne siahne po rozhovore s nimi pomocou kvalitatívnych prieskumov. 

Marketingový prieskum trhu

Marketingový prieskum má jednoduchý účel. Marketingový prieskum orientuje vedenie firmy, ktorá na jeho základe urobí rozhodnutie. Svojím rozhodnutím firma následne orientuje samotného zákazníka v nakupovaní. Využitie potenciálu trhu alebo eliminovanie jeho rizík len domnienkami častokrát končí krachom. V marketingu platí nepísané pravidlo, ktoré hovorí, že ten, kto ako prvý vytvorí kategóriu, ten na nej zbohatne. Druhému v kategórii sa vrátia investície a tretí na nej prerába. 

Motívy zákazníkov sa líšia od motívov firiem. Firmy vedia vyrobiť produkt alebo službu. Zákazníci vedia, ako sa pri jeho používaní cítia a čomu veria. 

Prejdime si pár najbežnejších prieskumov, ktoré vie využiť prakticky každá firma. 

Positioning

Vysoko hodnotným prieskumom je prieskum pre vnímanie pozície produktu alebo služby, ktorý dáva firme jasné odpovede, prečo si zákazník kupuje alebo nekupuje produkt firmy. Prieskumom positioningu je možné zistiť aktuálny positioning produktov, brandov a samotnej spoločnosti. Positioning je motív, prečo ľudia kupujú produkty daného brandu a nie produkty konkurentov. Prieskumom je možné zistiť, ako silno je posolstvo, ktoré sa značka snaží vložiť do mysle spotrebiteľa, umiestnené na správnom mieste.

Prieskum positioningu zistí:

• Aktuálny positioning značky alebo produktu v kategórii,
• identifikuje jazyk, ktorý rezonuje u perspektívnych zákazníkov,
• poskytne podklad v ďalšej stratégii marketingovej komunikácie,
• či spotrebiteľ vníma rozdielne benefity oproti konkurenčným produktom,
• či produkt vytvoril unikátnu predajnú ponuku,
• positioning konkurenčných produktov,
• atribúty vnímané spotrebiteľmi,
• príležitosti na zlepšenie produktov.

Prieskum konkurencie

Ak sa firma snaží uspieť v už existujúcej kategórii, určite by mala realizovať competition research, respektíve prieskum konkurencie, ktorým zistí motívy, kvôli ktorým zákazníci kupujú produkty konkurencie. Takéto prieskumy skúmajú vnímanie a postoje súčasných, alebo aj minulých používateľov konkurenčných produktov atď. Takýmto typom prieskumu je možné zistiť:

• informácie, či je možný prechod zákazníkov konkurenčných značiek na značku klienta a či je to efektívne, 
• informácie o vernosti ku konkurenčným produktom a vnímaní konkurenčných produktov,
• informácie pre posúdenie hrozieb a príležitostí,
• informácie potrebné na posilnenie positioningu vlastnej značky.

Prínosom takéhoto typu prieskumu je vizualizácia pozície jednotlivých konkurentov vo vnemových mapách tak, ako ho vníma spotrebiteľ. Následne môže firma jasne definovať, do akej pozície môže alebo chce umiestniť svoj produkt voči konkurenčným.

Testovanie reklamných posolstiev

Ak chce firma minúť miliónový rozpočet na reklamnú kampaň, mala by testovať, čo zarezonuje v spotrebiteľoch. Na toto je určený kvalitatívny concept testing, v ktorom sa testujú potrebné atribúty reklamy a je vysoko relevantný.

Testovanie konceptov

Ak chce firma minúť miliónový rozpočet na vývoj nového produktu, musí zabezpečiť, aby ľudia tieto produkty chceli alebo potrebovali a mala by testovať, čo motivuje potenciálnych zákazníkov k nákupu. Tu by mali firmy siahnuť po concept testingu a exploratory testoch, respektíve prieskume príležistosti, ktoré im dajú ucelený obraz o prijatí či neprijatí ich produktov cieľovými skupinami a zvolenom positioningu. 

Prieskum distribučných kanálov

Ak chce firma distribuovať svoje produkty prostredníctvom distribútorov a predajcov, musí si byť istá, že spotrebiteľom odporučia jej produkty. Takže by sa mala pýtať na ich názory prostredníctvom retail merchandising testov a otestovať marketing pre distribučné kanály.

Predpoklady a dohady môžu byť veľmi drahé. Fakty, informácie a vedomosti o spotrebiteľoch zvyšujú šance na úspech a znižujú šance na potenciálnu katastrofu.