Zvyšuje dobre zvládnutá platobná brána konverzný pomer e-shopu? (Lukáš Lalík, Global Payments)

|

V rozhovore sa dozviete:

• 02:11 O koľko peňazí vie e-shop prichádzať kvôli zlej platobnej bráne?
• 03:54 Viete to ovplyvniť aj sami?
• 08:42 Kde je najlepšie možnosti platby komunikovať?
• 12:53 Treba jednotlivé možnosti platby riešiť s poskytovateľmi individuálne?
• 14:52 Dá sa vynechať odovzdanie údajov e-shopu?
• 18:34 Má pre e-shop význam mať 3D secure potvrdenie?
• 22:02 Čo všetko vie dodať Global Payments?
• 26:14 Čo vedia poskytnúť iné oproti konkurencii?

Rast QR platieb a význam správneho zoradenia platobných metód

Platobné metódy prešli v posledných rokoch výrazným vývojom. Jedným z najvýraznejších trendov je nárast QR platieb, ktoré ponúkajú jednoduchý a rýchly spôsob zaplatenia – zákazník jednoducho naskenuje kód a transakcia je hotová.

Dôležité je správne nastavenie platobných metód v košíku e-shopu. Užívatelia očakávajú pohodlné a prehľadné možnosti platby. Odporúča sa zoradiť platobné metódy podľa ich konverznej úspešnosti a preferencií zákazníkov. Ak má napríklad e-shop veľký podiel mobilných používateľov, malo by byť Apple Pay alebo Google Pay medzi prvými možnosťami. Čím menej klikov musí zákazník urobiť, tým vyššia je pravdepodobnosť, že platbu dokončí.

Ako platobná brána ovplyvňuje konverzný pomer

Platobný proces nie je len o technickom prevode peňazí, ale aj o psychológii zákazníka. Každý dodatočný krok, ktorý musí zákazník vykonať, môže viesť k tomu, že platbu nedokončí. Ak e-shop správne nastaví platobné možnosti a minimalizuje prekážky v procese, môže zvýšiť počet dokončených objednávok až o 15 – 20 %.

Rozdiel medzi e-shopmi s dobre nastaveným platobným procesom a tými, ktoré mu nevenujú pozornosť, je výrazný. Najväčší hráči na trhu, ako Alza, majú proces optimalizovaný do detailov, zatiaľ čo menšie e-shopy často prichádzajú o zákazníkov len preto, že nemajú správne nastavené platby.

Zákazníkovi by malo byť hneď jasné, aké možnosti platby má k dispozícii, a nemal by sa k nim dostávať až v poslednom kroku checkoutu. Ak už v košíku vidí, že môže zaplatiť preferovaným spôsobom, zvyšuje sa šanca, že nákup dokončí.

Vplyv 3D Secure na úspešnosť platieb

Jednou z častých bariér v platobnom procese je 3D Secure overenie. Ide o dodatočný bezpečnostný prvok, ktorý má zabrániť podvodom, no zároveň môže viesť k predčasnému ukončeniu nákupu.

Platobné brány dnes pracujú s analytikou, ktorá umožňuje vyhodnotiť, či je 3D Secure v konkrétnom prípade nevyhnutné. Ak systém vyhodnotí, že zákazník je dôveryhodný, platba prebehne bez potreby dvojfaktorového overenia. Tento mechanizmus, známy ako Transactional Risk Analysis (TRA), dokáže výrazne zvýšiť konverzie tým, že eliminuje zbytočné kroky v procese.

Aj keď niektoré transakcie môžu prebehnúť bez 3D Secure, konečné rozhodnutie vždy patrí vydavateľskej banke. V prípade chargebackov a reklamácií nesie platobná brána zodpovednosť za transakcie, ktoré prešli bez dodatočnej autentifikácie.

Personalizácia platobného procesu a možnosti optimalizácie

Zákaznícka skúsenosť je kľúčovým faktorom pri dokončovaní platieb. Preto je vhodné ponúknuť platobné metódy už v košíku a minimalizovať počet krokov, ktoré musí zákazník urobiť.

Jednou z možností, ako zrýchliť platbu, sú tokenizované karty. Ak si zákazník pri prvej platbe uloží údaje o karte, pri ďalších nákupoch už len klikne na tlačidlo „Zaplatiť“ a transakcia prebehne okamžite. Tento spôsob platby, ktorý využívajú veľké e-shopy ako Amazon alebo Alza, výrazne zvyšuje konverzie.

Ďalšou dôležitou otázkou je, či použiť iframe alebo presmerovanie na platobnú bránu. Obe riešenia majú svoje výhody aj nevýhody. Iframe umožňuje udržať zákazníka na stránke e-shopu, no niektorí zákazníci môžu mať nižšiu dôveru k zadávaniu údajov priamo v e-shope, aj keď sú spracovávané cez zabezpečené rozhranie. Presmerovanie na platobnú bránu je tradičnejšie riešenie, no môže pôsobiť menej plynulo. Každý e-shop by mal vyhodnotiť, ktoré riešenie mu prináša lepšie výsledky.

Personalizácia platobnej brány a možnosti upsellu

E-shopy môžu pri presmerovaní na platobnú bránu využiť niekoľko možností personalizácie. Napríklad namiesto loga platobnej brány si môžu pridať vlastné logo, čím zachovajú konzistentnosť značky.

Voľný priestor pod platobným formulárom je možné využiť aj na marketingové účely. Niektoré e-shopy tu zobrazujú upsell ponuky alebo pripomínajú zákazníkovi ďalšie produkty, ktoré by si mohol zakúpiť. Aj malé úpravy v platobnom procese môžu mať veľký dopad na celkový obrat.

Ako si vybrať správnu platobnú bránu

Výber platobnej brány závisí od viacerých faktorov. Niektoré e-shopy potrebujú čo najnižšie poplatky, iné zase hľadajú pokročilé funkcie a analytiku.

Dôležitým faktorom je aj typ zákazníkov. Ak má e-shop vysoký podiel firemných zákazníkov, môže byť výhodnejšie zvoliť bránu, ktorá ponúka priaznivejšie podmienky pre platby firemnými kartami. Pri veľkých e-shopoch, ktoré vybavujú tisíce objednávok denne, zohráva úlohu aj rýchlosť spracovania platieb a podpora rôznych platobných metód.

Ďalším faktorom je úroveň zákazníckej podpory. Niektoré platobné brány fungujú plne digitálne bez priameho kontaktu so zákazníkom, iné ponúkajú osobnú podporu a konzultácie. Pri výbere brány sa oplatí vyskúšať viaceré riešenia a sledovať, ktorá prináša najlepšie výsledky.

Platobná brána ako nástroj na zvýšenie konverzií

Platobná brána už dávno nie je len technický nástroj na spracovanie platieb. Správne nastavený platobný proces môže výrazne ovplyvniť úspešnosť e-shopu a jeho ziskovosť.

Ak má e-shop vysoký počet nedokončených platieb, je dôležité analyzovať celý proces – od zobrazovania platobných metód až po optimalizáciu krokov v checkoutu. V mnohých prípadoch stačí malá úprava, ako je pridanie Apple Pay alebo Google Pay na viditeľné miesto, a konverzný pomer sa okamžite zvýši.

Zmena platobnej brány nie je zložitý proces, preto sa oplatí pravidelne prehodnocovať možnosti na trhu a vybrať si riešenie, ktoré najlepšie vyhovuje potrebám e-shopu. Správna platobná brána môže byť kľúčovým faktorom, ktorý rozhoduje o tom, či zákazník nákup dokončí alebo odíde ku konkurencii.