E-commerce a “zakázané” témy. Ako sa vysporiadať s nedostatkom príležitostí? (Matúš Porubský, Ploom)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:28 Do akej kategórie v komunikácii patrí Ploom?
• 04:23 Akú významnú časť predaja tvorí e-commerce?
• 07:26 Ktoré marketingové kanály vedia využívať?
• 09:33 Čo robia inak v online komunikácii oproti konkurencii?
• 11:58 Fungovala by im komunikácia na stránkach pre dospelých?
• 13:10 A čo využívanie influencerov?
• 15:14 Sú nejaké obmedzenia na sociálnych sieťach?
• 16:17 Dá sa nejakými spôsobmi obchádzať legislatíva?
• 20:15 Aký je rozdiel medzi krajinami pri reguláciách?

Budovanie značky cez umenie a dizajn

Úspech značky na slovenskom trhu nestojí len na produkte samotnom. Značka si od začiatku zvolila odlišnú cestu a spojila sa s témami ako umenie, móda a dizajn. Namiesto priamej produktovej reklamy sa snaží pôsobiť kultúrne, štýlovo a vytvárať okolo seba komunitu, ktorá sa stotožňuje s určitým životným štýlom. Takáto 360-stupňová komunikácia nie je zameraná výhradne na to, aby sa ľudia dostali na web, ale slúži najmä na budovanie brandu. Tento prístup pomáha odlíšiť sa od konkurencie, ktorá sa spolieha skôr na klasickejšie marketingové stratégie.

Zákonné hranice a digitálne obmedzenia

Reklama na klasické tabakové produkty je na Slovensku zakázaná, no pre zariadenia na zahrievaný tabak, ako je Ploom, sú pravidlá miernejšie. Vďaka tomu môže značka komunikovať online, no aj tak sú jej možnosti výrazne obmedzené. Obsah na webe je dostupný až po potvrdení veku nad 18 rokov, pričom tento údaj je pri doručení objednávky overovaný špedičnou firmou. Kuriér si vyžiada občiansky preukaz a balík odovzdá výhradne osobe, ktorá ho objednala.

V online prostredí sú bannery a iné formy reklamy cielené len na osoby staršie ako 18 rokov. To zabezpečujú samotní poskytovatelia reklamného priestoru, ktorí pracujú s profilmi návštevníkov svojich stránok. Možnosti komunikácie v offline svete, najmä v miestach predaja ako trafiky či čerpacie stanice, sú pritom širšie než na internete. Pomáhajú aj QR kódy, ktoré zákazníka prepoja priamo na web.

Ako funguje e-shop a čo sa sleduje

E-shop značky nepatrí medzi hlavné predajné kanály. Hoci je web prepracovaný a obsahuje všetky potrebné informácie, väčšina predaja stále prebieha v klasickom retaily. Online kanál však zohráva významnú úlohu v CRM komunikácii. Ak si používateľ vytvorí účet, môže značka s jeho súhlasom posielať ponuky, informácie a budovať vzťah.

Výkon webu sa sleduje pomocou klasických ukazovateľov ako počet návštev, miera preklikov a open rate pri emailových kampaniach. Po vytvorení účtu a uskutočnení nákupu už firma disponuje konkrétnymi údajmi, vďaka ktorým môže cielene komunikovať.

Influenceri ako brána k spotrebiteľom

Spolupráca s influencermi bola na začiatku zložitá. Keďže značka vstupovala na trh ako posledná, mnohí boli skeptickí a čakali, či sa nová značka vôbec uchytí. Postupne sa však vďaka prepojeniu s umením a dizajnom podarilo získať dôveru. Dnes sa influenceri ozývajú aj sami, pretože majú pozitívnu skúsenosť a chcú byť súčasťou tejto komunity.

Spolupráce sú vždy v súlade s pravidlami. Značka ich edukuje, čo je v tomto segmente dovolené a čo nie. Takto chránia nielen svoju reputáciu, ale aj samotných influencerov. Nejde o žiadne „krémikové spolupráce“ ale o dlhodobejší a zodpovedný prístup, ktorý má pre obe strany zmysel.

Sociálne siete áno, reklama len opatrne

Facebook, Instagram či TikTok môže značka využívať, no platia tu prísne pravidlá. Platená reklama je možná len do určitej miery a musí byť cielená výhradne na dospelých používateľov. Aj tam však existujú limity v tom, čo možno komunikovať. Nejde o klasické výzvy na nákup, ale skôr o obsah pre existujúcich používateľov tabakových produktov.

Etické hranice a odmietnuté možnosti

Hoci by technicky bolo možné využívať reklamné siete na „dospeláckych“ stránkach, značka sa rozhodla touto cestou neísť. Nezodpovedá to ich marketingovým štandardom a odmietli aj krátkodobé pokusy v tejto oblasti. Podobné stránky síce deklarujú, že sú určené pre dospelých, no v praxi to nikto nekontroluje a značke to nedáva zmysel.

Formula 1 a šedé zóny reklamy

V rozhovore sa spomína aj príklad z Formuly 1, kde istý čas figurovala značka „Mission Winnow“ od konkurencie. Išlo o obchádzku zákazu tabakovej reklamy, ktorá však nepredstavuje štandard a iné značky sa do takýchto projektov nepúšťajú. Výnimky potvrdzujú pravidlo, no zodpovedná komunikácia je stále prioritou.

Niektoré tímy Formuly dnes využívajú sponzoring od značiek nikotínových sáčkov, ktoré nespadajú pod tabakovú reguláciu, keďže neobsahujú tabak. To im umožňuje byť prítomné na verejnosti aj v športových podujatiach.

Medzinárodné rozdiely a regulácie

Značka pôsobí vo viacerých krajinách a regulácie sa všade líšia. Slovensko je na tom v porovnaní s inými štátmi miernejšie. Napríklad v niektorých krajinách nemôže webová stránka s takýmto produktom vôbec existovať. V Maďarsku platí prísna regulácia, kde musia mať všetky tabakové výrobky rovnaký obal v jednej nevýraznej farbe a rovnakom písme.

Maďarsko navyše zaviedlo nové pravidlá, podľa ktorých môže značka komunikovať len so zákazníkmi, ktorých totožnosť pozná. Takáto personalizovaná komunikácia je v praxi veľmi náročná na realizáciu.

E-commerce možnosti v Nemecku a Česku

V Nemecku funguje e-shop veľmi podobne ako na Slovensku. V Česku sú však niektoré možnosti obmedzené. Napríklad tam nie je povolený vernostný program. Na Slovensku si zákazník môže za svoje nákupy zbierať body a uplatniť ich ako zľavu či výhodu, čo zvyšuje jeho motiváciu k opakovanému nákupu.

Budúcnosť v tieni regulácií

Z pohľadu vývoja sa očakáva, že regulácie budú v budúcnosti ešte prísnejšie. Mnohé z nich vychádzajú z európskej legislatívy a implementujú sa na národnej úrovni. Hoci krajiny môžu ísť aj nad rámec týchto pravidiel, väčšina smerníc je harmonizovaná v rámci EÚ. Budúcnosť tak neprináša zjednodušenie, ale skôr sprísňovanie.

Záver

Aj keď sa tento segment e-commerce výrazne líši od bežných online obchodov, stále existuje priestor na kvalitnú komunikáciu a budovanie značky. Vyžaduje si to však dôsledný prístup, znalosť legislatívy a ochotu robiť veci inak. Nie je to pre každého, no práve preto je zaujímavé sledovať, ako sa tento svet vyvíja.