9 min. čítanie

Vypli sme influencerov a nič sa nestalo (Henrieta Martinková, Annemarie Börlind)

Využívanie Influencerov v poslednom období dostáva jednu ranu za druhou. Niet sa čomu čudovať. Vysoké ceny za spolupráce, vlažné vzťahy k prezentovaným produktom či službám a prílišná saturácia sponzorovaných príspevkov sú azda najväčšími výkričníkmi z pohľadu značiek. Či sú influenceri vhodní pre každú značku, ako fungujú krátkodobé kampane oproti dlhodobým a kam smeruje celé toto odvetvie nám v štúdiu Ecommerce Bridge povedala Henrieta Martinková, CEO e-shopu na predaj kozmetiky Annemarie Börlind.

Štefan Polgári Štefan Polgári
Founder, Ecommerce Bridge & Dognet
|
SLEDUJTE TENTO OBSAH Ako podcast

V rozhovore sa dozviete:

  • 01:51 Čo to je za značku?
  • 02:21 Sú influenceri vhodní pre každú značku?
  • 03:18 Ako to fungovalo s influencermi 10 rokov dozadu?
  • 07:48 Má zmysel pre drahší produkt aj krátka kampaň s influencerom?
  • 14:30 Ako hodnotili výsledky jednotlivých influencerov?
  • 22:31 Skutočne “vypli” všetky spolupráce s inflluencermi?
  • 24:43 Kam išli ušetrené za tento kanál?
  • 27:54 Kam smeruje celé toto odvetvie?
  • 29:42 Majú zmysel agentúry sprostredkovávajúce influencerov?
  • 33:25 Je v roku 2024 možné mať dobré výsledky s influencerom?
Novinky z Youtube kanála Ecommerce Bridge
Prihlásiť sa na odber

Čo to je za značku?

Annemarie Börlind predstavujeme ako prírodnú, prémiovú a certifikovanú kozmetiku s viac ako 65-ročnou históriou, silným vedeckým základom a inováciami. Značka je známa svojou udržateľnosťou a kvalitou. Henrieta vysvetľuje, že zastupuje značku na Slovensku a v Česku už viac ako 14 rokov.

Sú influenceri vhodní pre každú značku?

Influencer marketing nie je univerzálne vhodný pre všetky segmenty. Hoci je kozmetika prirodzeným segmentom pre beauty a fashion blogerky, ťažko si predstaviť, že by právne služby alebo lieky boli propagované cez influencerov. Tiež sa zdôrazňuje, že význam influencer marketingu závisí od fázy, v akej sa podnik nachádza.

Ako to fungovalo s influencermi 10 rokov dozadu?

Henrieta reflektuje na začiatky influencer marketingu pred 10 rokmi, keď bol tento marketingový prístup ešte v plienkach a mal oveľa väčší vplyv. Blogeri písali články na svoje webové stránky, pričom spolupráce prebiehali buď na barterovej báze alebo za nižšiu finančnú odmenu.

Henrieta sa domnieva, že dnešní influenceri nie sú takí profesionáli ako kedysi, čo je paradoxné vzhľadom na vysoké finančné požiadavky. Dnes sa influenceri viac zameriavajú na biznisovú stránku spolupráce, čo vedie k nižšiemu reálnemu záujmu o propagované produkty a slabšiemu výtlaku. Úspech kampaní merali hlavne cez konverzie pomocou kupónov a organickú návštevnosť. Dodáva, že je zástancom dlhodobých spoluprác, pretože pri prémiových značkách je dôležité komunikovať hodnoty produktu, čo krátkodobé spolupráce nedokážu efektívne zabezpečiť.

Napriek dlhodobým spoluprácam už časom nebol výtlak rovnaký. Spomenula, že firma pracovala s desiatkami influencerov, a pretože sa zaoberá distribúciou, manažovali influencer marketing aj pre veľkých hráčov na trhu, čo im umožnilo vidieť aj do spoluprác ostatných značiek.

Má zmysel pre drahší produkt aj krátka kampaň s influencerom?

Pre prémiovejšie značky, ako je Annemarie Börlind, však dávajú väčší zmysel dlhodobé spolupráce, ktoré umožňujú influencerom skutočne sa stotožniť s hodnotami značky a komunikovať ich svojim sledovateľom. Aj keď dlhodobé spolupráce vyžadujú vyšší rozpočet a konzistentnú prítomnosť, poskytujú lepší priestor na vybudovanie hlbšieho vzťahu medzi značkou a influencerom, čo môže priniesť dlhodobo lepšie výsledky.

Pri vyšších cenách produktov je nevyhnutné prezentovať nielen samotný produkt, ale aj jeho pridanú hodnotu. Krátkodobé kampane často neprinášajú želané výsledky, pretože chýba hlbšie prepojenie medzi influencerom a značkou. Spolupráce by mali byť strategicky plánované a orientované na dlhodobé budovanie vzťahu a hodnoty značky.

Influencer marketing môže byť zameraný na rôzne ciele – buď priamy predaj, ktorý často využíva zľavy a kupóny, alebo budovanie imidžu a hodnoty značky. Henrieta zdôrazňuje, že dôležité je, aby si firma jasne definovala svoje očakávania a ciele od spolupráce s influencermi. Ak je cieľom budovanie imidžu, dlhodobá spolupráca s influencerom, ktorý je autenticky prepojený s hodnotami značky, môže byť veľmi efektívna. Priamy predaj sa často dosahuje cez krátkodobé kampane so zľavami, no takéto spolupráce môžu byť menej udržateľné.

Henrieta spomína, že Annemarie Börlind momentálne nevyužíva mikroinfluencerov ani user generated content (UGC), pretože náklady na správu mikroinfluencerov sú vysoké a výtlak nízky. Aj keď UGC môže mať vysokú hodnotu a často sa používa v reklamných kampaniach na platformách ako Meta a Google, pre prémiovú značku je dôležité, aby obsah bol v súlade s ich hodnotami a prezentovaný na vysokej úrovni. Henrieta dodáva, že UGC môže byť efektívne, ak je správne cielené a má dostatočný rozpočet na reklamu, no manažovanie týchto kampaní môže byť náročné.

UGC sa často používa priamo v reklamných systémoch a má tendenciu dosahovať vyššie konverzné pomery ako profesionálne natočené reklamy. Dôvodom je, že UGC je vnímaný ako autentickejší a prirodzenejší, čo môže prilákať viac pozornosti a záujmu od publika. Moderátor poukazuje na to, že UGC môže byť výborným nástrojom na zvýšenie konverzií, pretože ľudia často reagujú pozitívnejšie na obsah, ktorý pôsobí menej komerčne.

Ako hodnotili výsledky jednotlivých influencerov?

Henrieta vysvetľuje, že pri meraní úspechu kampaní s influencermi nešla len po exaktnom výkone v podobe predajov, ale brala do úvahy aj kvalitu prezentácie a celkový prínos pre imidž značky. Aj keď priame konverzie boli merané cez kupóny a organickú návštevnosť, bolo pre nich dôležité, aby influencer dokázal kvalitne prezentovať produkt a hodnoty značky. Tento prístup im umožnil lepšie posúdiť efektivitu kampaní a vyhodnotiť, či spolupráce prispievajú k dlhodobým cieľom značky.

Pri kampaniach je dôležité, aby influencer bol autenticky prepojený s produktom a jeho hodnotami. V prípade, že sa jedná len o povrchnú prezentáciu bez skutočného záujmu, výsledky sú často slabé. Značka Annemarie Börlind sa orientovala na hodnoty a kvalitu obsahu, čo sa pozitívne prejavovalo aj na výsledkoch. Henrieta tiež vysvetľuje, že úspech kampaní sa nemeria len cez priamy predaj, ale aj cez dlhodobé budovanie imidžu značky.

Kampane s influencermi sú považované za investíciu, kde návratnosť nemusí prísť hneď, ale môže sa prejaviť v priebehu mesiacov. Pre značky je dôležité pochopiť, že influencer marketing je len jednou vetvou marketingového mixu, podobne ako MetaAds alebo iné nástroje. Pri krátkodobých kampaniach je potrebné ponúknuť výrazné zľavy alebo benefity, aby boli efektívne.

Pred pandémiou nebolo bežné, aby influenceri mali veľké množstvo spoluprác, čo umožňovalo značkám dosahovať lepšie výsledky. Dnes zákazníci očakávajú autenticitu a prirodzenosť. Spolupráce s influencermi, ktorí majú veľa reklám, pôsobia nedôveryhodne a nezanechávajú pozitívny dojem na publiku.

Pri porovnaní s minulými rokmi je dôležité, aby influencer nepropagoval konkurenčné produkty, čo znižuje autenticitu. Zákazníci sa zmenili a dnes vyhľadávajú obsah, ktorý je autentický a odráža skutočné hodnoty influencera aj značky.

Pandémia spôsobila, že sa rozpočty presunuli viac do online marketingu a vzrástol dopyt po nových druhoch marketingu. Autenticita sa stala kľúčovým faktorom pre úspech v influencer marketingu. Pokiaľ sa trh nezmení, influenceri sa budú musieť prispôsobiť požiadavkám trhu, ktoré vyžadujú vyššiu kvalitu a autentickosť.

Skutočne “vypli” všetky spolupráce s influencermi?

Je dôležité zvážiť, či sa investícia oplatí, a mnohé firmy sa prikláňajú k tomu, že je efektívnejšie investovať priamo do MetaAds. Priamy nákup reklamy cez MetaAds umožňuje lepšie meranie a optimalizáciu kampaní, čo môže priniesť lepšie výsledky v predaji aj budovaní imidžu značky. Tento prístup ponúka vyššiu kontrolu nad rozpočtom a efektivitou kampaní.

Firma Annemarie Börlind úplne neprestala s influencer marketingom, ale prehodnocujú každú ponuku individuálne. Značka sa teraz viac zameriava na využívanie ambasádorov, ktorí sú zástupcami firmy a autenticky prezentujú hodnoty značky. Tento prístup zahŕňa majiteľov, manažérov alebo iných zástupcov firmy, ktorí sú skutočne prepojení s hodnotami a produktmi značky. Henrieta spomína, že pre nich to funguje veľmi dobre, pretože ľudí zaujíma príbeh a hodnoty predstaviteľa značky, čo im pomáha budovať brand bez vysokých nákladov spojených s influencermi.

Kam išli ušetrené za tento kanál?

Spoločnosť sa rozhodla presmerovať prostriedky, ktoré predtým investovala do influencerov, do iných online marketingových kanálov. Pandémia prinútila firmy zefektívniť svoje procesy a digitalizovať, čo umožnilo dosiahnuť rovnaké alebo lepšie výsledky s nižšími nákladmi. Henrieta hovorí o tom, ako firma prešla na režim šetrenia, zefektívnila personál a mzdy, a investovala do nových nástrojov a projektov, aby si udržala profitabilitu. Rozhodnutie ukončiť spoluprácu s influencermi bolo spravené na základe analýzy nákladov a prínosov, kde sa ukázalo, že náklady na influencerov neprinášajú očakávaný návrat.

Kam smeruje celé toto odvetvie?

Trh začína požadovať väčšiu profesionalizáciu influencerov a väčší dôraz na merateľné výsledky. Influenceri budú musieť lepšie prezentovať svoju hodnotu a zaručiť výsledky, ktoré sľubujú. Firmy čoraz viac prehodnocujú spolupráce a zameriavajú sa na kvalitu namiesto kvantity. Taktiež sa očakáva, že influenceri sa budú musieť prispôsobiť požiadavkám trhu a zákazníkov, čo zahŕňa autenticitu a schopnosť exkluzívne reprezentovať jednu značku v segmente.

Majú zmysel agentúry sprostredkovávajúce influencerov?

Henrieta zdieľa svoje skúsenosti s agentúrami, ktoré zastrešujú influencerov. Spomína, že spolupráca s agentúrami alebo internými manažérmi môže byť nepredvídateľná. Kľúčové je, aby osoba zodpovedná za influencer marketing mala dobré pochopenie značky a jej hodnôt. Nesprávny výber influencerov môže viesť k neuspokojivým výsledkom. Tento proces vyžaduje starostlivé plánovanie a výber, aby sa zabezpečilo, že spolupráce budú efektívne a prinesú očakávané výsledky.

Agentúry môžu byť užitočné pre niektoré značky, ale nie sú vhodné pre prémiové produkty. Pre značky ako Mercedes alebo Dior je dôležité prezentovať hlbšie hodnoty, čo sa dá dosiahnuť len prostredníctvom osobnej angažovanosti. Pri prémiových produktoch má zmysel spolupracovať s influencermi, ktorí reálne používajú a poznajú produkty. Agentúry môžu byť efektívne pre produkty, ktoré sa ľahko prezentujú prostredníctvom benefitov a funkčnosti. Henrieta však preferuje priame spolupráce, pretože agentúry často nepreniknú do hĺbky filozofie a hodnôt značky.

Je v roku 2024 možné mať dobré výsledky s influencerom?

Dlhodobé a hlboké spolupráce s influencermi sú kľúčové pre efektívny marketing. Agentúry, aj keď môžu mať záujem, často nedokážu poskytnúť potrebnú pridanú hodnotu, pretože sa sústredia na rýchle vybavenie a fakturáciu. Pre kvalitnú spoluprácu je potrebné, aby influenceri mali úzke spojenie so značkou, rozumeli jej hodnotám a boli ochotní investovať čas do budovania tohto vzťahu. Inak sa firma môže rozhodnúť investovať do priameho online marketingu, ako sú Meta Ads, ktorý ponúka lepšiu kontrolu a merateľnosť výsledkov.

Henrieta vyzýva firmy, aby sa nebáli ukončiť spoluprácu s influencermi, ktorí neprinášajú očakávané výsledky. Zdôrazňuje, že kvalita by mala prevážiť nad kvantitou a influenceri by mali byť schopní poskytnúť nielen počet sledovateľov, ale aj skutočnú hodnotu. Influenceri by mali prichádzať s merateľnými výsledkami a ukazovať reálny záujem o značku, čo sa prejaví aj v obsahu, ktorý vytvárajú. Každá firma by mala individuálne zvážiť, či je influencer marketing pre ňu vhodný, v závislosti od jej pozície na trhu a cieľov, ktoré chce dosiahnuť.

Rozhodnutie používať influencer marketing závisí od konkrétnych potrieb a cieľov firmy. Značky by nemali slepo investovať do influencerov len kvôli počtu sledovateľov, ale mali by sa zamerať na hodnotu, ktorú môžu priniesť. Dôležité je zvážiť fázu vývoja značky a strategicky plánovať marketingové aktivity.

Zdieľať článok
Štefan Polgári
Founder, Ecommerce Bridge & Dognet

Už od puberty pracujem na vlastných projektoch. Veľmi skoro som pochopil, že robiť “weby pre klientov” je cesta do … nie úplne pre mňa. Tak som začal pracovať na vlastných projektoch. V 17 rokoch som mal portfólio asi 350 webov so zameraním na financie a poväčšine na českom trhu. Boli postavené na organickom vyhľadávaní zo Seznam.cz a keď trošku vylepšili algoritmus, weby “popadali”. Neskôr som sa zamestnal, okúsil prácu vo veľkej agentúre a aj na krásnej pozícii “IT project Manager”, kde by som vydržal do dôchodku, nebyť ambícií. Tak sme spoločne s agentúrou VISIBILITY rozbiehali affiliate sieť Dognet, ktorá úspešne operuje v CEE regióne už viac ako 10 rokov. Síce s VISIBILITY už sieť nepôsobí viac ako 4 roky, no jej kľúčová úloha pri štarte je nepopierateľná. Dognet má viacero podprojektov, ako napríklad knižky o online a affiliate marketingu Super Affiliate Academy, organizuje affiliate meetupy HotDognet (po celej CEE) a spolu organizoval affiliate konferenciu Affilhero. Robíme veľmi veľa pre edukáciu trhu. Medzičasom som spustil projekt Ecommerce Bridge, ktorý verím že v roku 2024 bude tak isto silne etablovaný v rámci CEE. Je to online magazín pre ecommerce scénu, eshopy a celkovo online podnikanie. Prevádzkujem tiež, asi jediné, Múzeum Mobilov v Európe. Som veľmi hrdý na to, akým spôsobom je celá firma a jej projekty postavené. Že už väčšinou nestoja na mojej osobe a mám úžasný team, ktorý vie viesť projekty aj bez môjho “mikromanažmentu”. Moje obľúbené motivačné bláboly: 👍 “Done is better than perfect” 👍 “Nestrelíš, nedáš gól” 👍 “Aj pád na hubu je krok vpred” 👍 “Veci treba robiť a nie sa o nich rozprávať” Ak si to dočítal až sem, gratulujem, máš veľa voľného času. Investuj ho do “strieľania” a nie krčmovým rečiam, ktoré ešte nikomu nepomohli.

Týždenný podcast UPdate
Podobné články
Online lead generation v B2B. Nemusí to skončiť pri vyplnenom formulári (Ivan Potančok, Vibration)
8 min. čítanie

Online lead generation v B2B. Nemusí to skončiť pri vyplnenom formulári (Ivan Potančok, Vibration)

B2B e-shopy a portály celkovo fungujú trošku rozdielne, ako klasické B2C shopy. Vyladená UI, jednoduché ovládanie a super konfigurátor sú len zlomkom súboru prvkov, ktoré by ste mali mať pre maximalizované zbieranie leadov. Ako dokážu dobré konfigurátori zlepšiť konverzný pomer, či má výhodu integrovaný CRM systém a prečo je vhodné mať pri podrobných formulároch nejaký […]

Štefan Polgári Štefan Polgári
Founder, Ecommerce Bridge & Dognet
Prečítať článok
Ako speňažiť podcast? Nebojte sa pýtať si peniaze (Matej Sajfa Cifra, Toldo)
7 min. čítanie

Ako speňažiť podcast? Nebojte sa pýtať si peniaze (Matej Sajfa Cifra, Toldo)

Prechod z neplateného obsahu na ten platený býva vo väčšine prípadov extrémne náročný a bolestivý. Ľudia si už zvykli, že majú niečo zadarmo a teraz ich zrazu presviedčať, aby platili, sa zdá byť nemožné. Toldo ako aplikácia pre podcasterov sa snaží zmeniť zmýšľanie ľudí, prečo by mali svojich obľúbených tvorcov podporovať. Ako sa do projektu […]

Štefan Polgári Štefan Polgári
Founder, Ecommerce Bridge & Dognet
Prečítať článok
Bridge Now

Najnovšie správy práve TERAZ

10+ neprečítaných

10+