Možno je B2B online predaj iba nadstavba dobre vyladeného B2C online predaja…

Podľa globálnych štatistík objem B2B v e-commerce každým rokom rastie o viac ako 15%. Konzultanti z Frost & Sullivan dokonca predpokladajú, že do roku 2020 dosiahne B2B v e-commerce dvojnásobný objem oproti klasickému B2C (6.6 biliónov USD vs. 3.2 biliónov USD). Kto z toho však bude najviac profitovať? Práve tie e-shopy, ktoré sa dokážu čo najefektívnejšie prispôsobiť požiadavkám moderných B2B zákazníkov. Doba ide veľmi rýchlo dopredu a medzi B2B zákazníkmi sa objavuje stále viac a viac mileniálov so špecifickým správaním. Je ale toto správanie významne odlišné?

Základná definícia vzťahov B2C a B2B

Najrozšírenejší vzťah s krycím názvom B2C (business to consumer/customer) pravdepodobne každý z vás pozná. Možno nie pod touto konkrétnou skratkou, no ide v podstate o obchodný vzťah medzi maloobchodníkom a koncovým spotrebiteľom. Predávaný tovar v tomto vzťahu slúži na spotrebu.

B2B (business to business) vzťah koncového spotrebiteľa vynecháva. Ide o obchodný vzťah medzi dvoma predávajúcimi. Napríklad medzi výrobcom a veľkoobchodníkom alebo medzi veľkoobchodníkom a maloobchodníkom. Predávaný tovar v tomto vzťahu slúži na ďalší predaj.

Pokiaľ sa oba tieto vzťahy odohrávajú online, ide o tzv. e-commerce.

Sú naozaj potreby B2B zákazníkov iné ako B2C?

Skúsme sa bližšie pozrieť na jednotlivé spoločné požiadavky oboch skupín zákazníkov:

1. obe skupiny potrebujú čo najjednoduchší a najrýchlejší nákupný proces
2. nákup cez mobilné zariadenia zatiaľ prevažuje u B2C, no s príchodom B2B mileniálov sa pomer dorovnáva a celkový pomer návštev z mobilných zariadení ku desktop verziám bude neustále rásť
3. obe skupiny potrebujú vidieť obsah a dáta veľmi prehľadne a efektívne – dôležitým faktorom je teda kvalitne navrhnutá použiteľnosť (UX)
4. rýchlosť e-shopu patrí taktiež medzi významné potreby oboch skupín (pokročilé meranie rýchlosti z Bratislavy)
5. obe skupiny potrebujú čo najpresnejšie a najpravdivejšie informácie o jednotlivých produktoch spolu s ich dostupnosťou
6. filtrovanie produktov podľa rôznych parametrov (napr. dostupnosť, cena, veľkosť, farba a pod.) v neposlednom rade taktiež patrí medzi významné potreby oboch skupín
7. obe skupiny s obľubou využívajú aj tzv. wishlisty/favourites (želané alebo obľúbené produkty)

Aké sú teda hlavné rozdiely medzi B2C a B2B zákazníkmi?

1. B2C zákazníci vaše produkty častokrát nepoznajú, no B2B zákazníci áno a presne vedia, čo potrebujú – preto im treba nákupný proces ešte viac zefektívniť a urýchliť
2. B2B zákazníci potrebujú detailnejšie informácie o predošlých nákupoch spolu s dokladmi k týmto nákupom
3. B2B zákazníci často potrebujú získať nezáväznú cenovú ponuku k vyšším odberom pred samotnými objednávkami
4. pokročilejší B2B zákazníci by najradšej nákupný proces úplne obchádzali a objednávky vykonávali automaticky z ich ERP (vnútropodnikový informačný systém)

Z vyššie uvedený spoločných a rozdielnych požiadaviek jednoznačne vyplýva, že online B2B predaj je v podstate akousi nadstavbou dobre vyladeného online B2C predaja. Nie je potreba investovať do implementácie úplne nového systému (e-shopu) pre B2B. A už vôbec nie do akýchsi ťažkopádnych a neprehľadných pseudo e-shop nadstavieb ERP systémov.

Je potrebné si iba uvedomiť rozdiely oboch skupín a tieto rozdiely elegantne implementovať do jedného systému – jedného použiteľného a dobre navrhnutého e-shopu.

Áno, existujú rozdiely medzi týmito skupinami zákazníkov, no stále platí, že B2B zákazníci vidia iba iné dáta (iné ceny, dostupnosti a pod.) a sú im inak (efektívnejšie) zobrazené. To najdôležitejšie a najzložitejšie sa skrýva za e-shopom. Ide o samotné prepojenie vášho B2C/B2B e-shopu s vašim ERP (o prepojeniach s ERP si detailne povieme v mojom druhom článku).

Základné úpravy B2B e-shopu

Poďme sa bližšie pozrieť na to, ako viete svoj B2C e-shop pomerne jednoducho upraviť pre B2B zákazníkov. V 1. časti začneme od najzákladnejších a najjednoduchších úprav a postupne budeme pridávať.

Export produktov (CSV/XML feedy alebo API)

V našich končinách je veľmi komplikované získať od B2B partnera kvalitný a použiteľný export produktov. Často sa stretávam s exportami produktov v PDF formáte alebo v krkolomných Excel tabuľkách.

Odporúčam vám preto zamerať sa na pravidelný automatický export vašich vlastných produktov minimálne v CSV formáte (ide v podstate o jednoducho čitateľnú Excel tabuľku) alebo pokročilejšom XML formáte (komplexnejší formát na výmenu dát). Do týchto exportov zakomponujte čo najviac dát o produktoch, ich cenách, dostupných množstvách a pod.

TIP: Ako získať pomerne slušný export produktov pre B2B partnerov? Zduplikujte si už exitujúci XML export produktov pre Heureka.sk a pridajte ďalšie dáta – napr.: veľkoobchodné ceny, počty kusov na sklade a pod.

Naozaj pokročilý a seriózny export produktov zabezpečíte implementovaním API do vášho e-shopu. Ide v podstate o rozhranie, cez ktoré si váš obchodný partner bude môcť sťahovať dáta podľa potreby, prípadne v reálnom čase zisťovať dostupnosť konkrétnych produktov. Pri tomto type si dávajte pozor na záťaž vášho e-shopu. Ak zverejníte API viacerým vašim B2B zákazníkom, môžu dáta dopytovať veľmi často, a tým môžu spomaľovať aj váš e-shop. Odporúčam implementovať aj potrebné obmedzenia na počet požiadaviek alebo povoliť iba konkrétne časy, kedy je API v plnom rozsahu dostupné.

https://sluzby.heureka.sk/napoveda/xml-feed/

Opakovaná objednávka, želané a obľúbené produkty

Vaši B2B zákazníci určite ocenia možnosť opakovania objednávky a ukladania zoznamov produktov. Obchodní partneri často nakupujú rovnaké produkty v rovnakých množstvách, prípadne chcú mať často nakupované produkty neustále po ruke.

Pridaním jedného tlačidla s názvom “Opakovať objednávku” do správy účtu zákazníka k predošlým objednávkam zjednodušíte nákup nie len B2B zákazníkom, ale aj B2C zákazníkom (napr. v prípade pravidelného objednávania granúl, vôní a pod.). Po stlačení sa produkty pridajú do košíka. Ak sú všetky produkty dostupné, rovno zákazníka presmerujte do pokladne. Pokiaľ nie, presmerujte zákazníka do košíka, kde ho upozorníte na chýbajúce produkty alebo množstvá.

Keď chcete funkciu domyslieť do detailu, ponúknite zákazníkovi alternatívne produkty namiesto chýbajúcich produktov.

Wishlist a favourites (želané a obľúbené produkty) sú užitočné zoznamy nielen pre vašich zákazníkov, ale aj pre vás. Viete jednoducho sledovať, ktoré produkty sa najviac do wishlistu ukladajú a ktoré sú najobľúbenejšie. Podľa toho viete ovplyvňovať aj vaše zásoby a akcie.

TIP: Čo tak vytvárať personalizované akcie na produkty pre konkrétnych zákazníkov na základe ich wishlistu alebo favourites? Ide o mocný marketingový nástroj, v ktorom oslovíte tú najpresnejšiu cieľovku konkrétnych produktov. Pozor však na GDPR a súhlasy oslovovaných zákazníkov!

https://www.armymarket.sk/wishlist/

Zrýchlený nákupný proces v košíku a import objednávky

B2B partneri vaše produkty poznajú, nemajú čas prechádzať cez kategórie a po jednom klikať produkty do košíka. Vedia presne, čo chcú a majú všetko pripravené. Buď majú zoznamy kódov produktov s požadovanými množstvami v e-mailoch od kolegov napísané na papieri alebo majú pripravený CSV súbor z Excelu/ERP.

Implementujte si priamo do košíka možnosť rýchleho pridávania produktov do košíka na základe názvu alebo kódu produktu. Zákazník bude jednoducho priamo v košíku zadávať kódy s množstvami, a tak nemusí prechádzať celý e-shop alebo používať vyhľadávanie v hlavičke.

Vyšším levelom je import objednávky v zadefinovanom CSV formáte taktiež priamo v košíku. Zákazník si pripraví CSV súbor s dvoma stĺpcami – kódy produktov a požadované množstvá. Nahrá súbor a košík vykoná presne ten istý proces ako pri opakovanej objednávke, ktorú som popisoval vyššie.

TIP: Vypisujte v košíku pri jednotlivých produktoch aj ich dostupnosť alebo presné počty kusov na sklade, aby ste sa vyhli nedostatočnej informovanosti pri zrýchlenom nákupnom procese.

TIP2: B2B zákazníci majú produkty v košíku veľmi dlho – niekedy aj niekoľko dní a postupne produkty dopĺňajú. Je preto potrebné, aby bol košík neustále naplnený aj po zavretí prehliadača. Ukladajte obsah košíka do cookies alebo priamo k prihlásenému zákazníkovi.

https://www.bottles.sk/nakupny-kosik/

Zobrazovanie produktov a ich hromadné pridávanie do košíka v kategóriách

Štandardný B2C zákazník vaše produkty nepozná, a preto si produkty prezerá. Potrebuje vidieť veľké a pekné obrázky, snaží sa o produktoch niečo prečítať, prípadne ho zaujímajú parametre a porovnanie s inými produktmi.

Na druhej strane je váš B2B zákazník a ten potrebuje vidieť produkty v kategóriách prehľadne s čo najväčším množstvom informácií, ktoré ho zaujímajú (kód, názov, parametre, dostupnosť, počet kusov a individuálna cena). Nezaujímajú ho obrázky a ani stránkovanie.

Najoptimálnejším zobrazením produktov pre B2B zákazníkov je teda riadkové zobrazenie produktov v kategóriách, ideálne aj s hromadným pridávaním produktov do košíka. Hromadné pridávanie produktov do košíka ocenia obchodní partneri aj v detaile produktu, keď majú vaše produkty veľké množstvo kombinácií (variantov).

TIP: Označujte v kategóriách produkty, ktoré má váš B2B zákazník už v košíku. Rovnaké produkty sa môžu nachádzať vo viacerých kategóriách a zákazník môže veľmi jednoducho zabudnúť, že už niektoré produkty v košíku má. Keď mu zobrazíte aj konkrétne množstvo, ktoré má v košíku, zvýšite pohodlnosť pri nákupe ešte viac.

https://www.abenys.sk/apple-iphone-7/

Filtrovanie produktov v kategóriách

Pokiaľ je váš sortiment naozaj rozsiahly a pri nákupe sú dôležité aj rôzne parametre produktov, odporúčam implementovať filter podľa parametrov a variantov. Táto funkcia je veľmi užitočná aj pre B2C zákazníkov. Rozdiel môže byť ale v tom, ktoré parametre na filtrovanie používajú jednotlivé skupiny. Podľa týchto preferencií viete filter zobrazovať inak pre B2C zákazníka a inak pre B2B zákazníka.

V tejto dobe patrí do štandardu tzv. aktívny (prediktívny) filter. Ide o filter, ktorým nedokážete odfiltrovať prázdny výsledok. Funguje nasledovne: nastavíte si najskôr filter na cenu alebo dostupnosť a už sa v ďalších parametroch, ako je napr. farba a veľkosť, zošednú tie hodnoty, ktoré nie je možné vybrať a kombinovať – teda e-shop konkrétne varianty v zvolenej cene alebo dostupnosti už nemá.

TIP: Zamerajte sa aj na generovanie správnej URL po nastavení filtra spolu s kľúčovými slovami. Odporúčam okrem URL generovať kľúčové slová aj do H1 a do meta title. Sústreďte sa aj na neustále rovnaké poradie kľúčových slov, aby nevznikali duplicitné dáta – napr.: www.x.sk/panske-tenisky/cervena-nike vs. www.x.sk/panske-tenisky/nike-cervena – filter bol nastavený v rôznom poradí a stále sa zobrazujú v kategórii rovnaké produkty.

TIP2: Pridajte k filtru aj tlačidlo na kopírovanie nastaveného filtra. Nie každému napadne, že môže URL skopírovať z address bar-u.

https://www.iled.sk/biele-led-pasy/

Záver 1. časti

Ako som už spomínal vyššie – e-shop pre B2B zákazníkov je v podstate nadstavbou dobre vyladeného B2C e-shopu. Popísané základné úpravy pre B2B predaj zvládnete v e-shop systéme na mieru implementovať bez väčších problémov. Open source a prenájmové riešenia majú svoje hranice a postupne môžu obmedzovať vaše ambície a rast.

Keď poznáte presné potreby oboch skupín zákazníkov, môžete po prihlásení zobrazovať iné dáta a funkcie B2C zákazníkom a iné dáta a funkcie B2B zákazníkom. Selektívnym zobrazením tak zabezpečíte, aby sa niektoré zbytočné funkcie a dáta nezobrazovali tej skupine zákazníkov, ktorá je v menšine.

V 2. časti tohto článku si priblížime pokročilé úpravy B2B e-shopu:

• individuálna cenotvorba a systém cenových ponúk,
• špecifiká v dopravách a platbách,
• pokročilá správa účtu zákazníka s viacerými prihlasovacími údajmi,
• externá aplikácia pre obchodných zástupcov na cestách,
• budúcnosť v automatizácii B2B.

Určite sa máte na čo tešiť!

Ak máte ďalšie návrhy úprav, ktoré v B2B e-shope nemôžu určite chýbať, podeľte sa s nimi v komentároch pod článkom. V 2. časti ich môžem dodatočne rozobrať.