Značky strácajú lojalitu. Vládnu virálne trendy z TikToku

Šiesty typ lojality

SAP Emarsys oslovil 10 006 spotrebiteľov v USA, Spojenom kráľovstve, Austrálii, Nemecku a Taiwane. Po prvý raz identifikovali nový typ lojality: Trend Loyalty – krátkodobú vernosť poháňanú sociálnymi sieťami.

Do tejto kategórie spadá 14 % spotrebiteľov. Skutočná vernosť, teda True Loyalty, pritom prvýkrát za päť rokov klesla.

Sociálne siete porážajú reklamu

Čísla hovoria jasne. 15 % ľudí kupuje produkty len preto, že sú trendom na TikToku. Ďalších 15 % si kúpilo niečo, čo vôbec nepotrebovali. 20 % sa cíti byť spätých s produktom len preto, že je populárny. No 29 % stráca záujem hneď, ako trend skončí.

Dôvera sa presunula inam. 19 % spotrebiteľov viac dôveruje produktom, ktoré sa stanú virálnymi. 16 % verí TikToku a sociálnym sieťam viac než reklamám či oficiálnym webom značiek. 20 % nasleduje influencerov kvôli objavovaniu produktov a 18 % si niečo kúpilo výlučne preto, že to odporučil influencer.

Generácia Z mení značky

70 % príslušníkov Gen Z tvrdí, že majú značku, ktorú milujú. Paradoxne, práve táto generácia značky mení najčastejšie. Takmer 4 z 10 mladých opustili značku pre jej slabý prístup k udržateľnosti – čo je dvojnásobok oproti starším generáciám.

To súvisí s našimi predchádzajúcimi zisteniami o správaní Gen Z: pri výbere značky menej riešia autenticitu a viac sa zameriavajú na zábavu a jasné informácie o produkte. Vedia, že influencer marketing je obchodná dohoda, nie priateľstvo. Nehľadajú „pravé“ spojenie – chcú zábavné produktové ukážky, ktoré im pomôžu rozhodnúť sa, čo kúpiť.

Gen Z funguje inak. Menej im záleží na cene či samotnej kvalite. Viac ich ovplyvňuje personalizácia, hodnoty a emócie. Očakávajú, že značky budú aktívne na TikToku, YouTube a Instagrame a ponúknu autentický obsah.

Problém personalizácie

23 % spotrebiteľov tvrdí, že masové nepersonalizované kampane im lojalitu aktívne narúšajú. Napriek tomu 84 % značiek v personalizácii nevyniká. 60 % ľudí si myslí, že väčšina marketingových e-mailov nie je relevantná a 40 % má pocit, že značky ich nepoznajú ako osobnosti.

Len máloktorí marketéri sú na zmenu pripravení. V prieskume sa k tomu priklonilo len 16 % opýtaných.

O lojalite rozhoduje kvalita

59 % spotrebiteľov zostáva verných kvôli kvalite produktu. Čo ich odradí?

• 54 % odíde pre zhoršenie kvality,
• 49 % kvôli rastu cien,
• 47 % pre zlý zákaznícky servis,
• 34 % kvôli nezodpovednému nakladaniu s údajmi.

Mobilné kanály

36 % vyjadruje lojalitu stiahnutím aplikácie. 54 % používa nákupné aplikácie, 49 % bankové, 39 % sociálne a 39 % zábavné. V komunikácii dominuje e-mail s 69 %, nasleduje SMS (43 %), klasická pošta (43 %) a mobilné push notifikácie (30 %).

Regionálne rozdiely

USA vedú so 73 %, čo je nárast o 4 body oproti roku 2024. Nemecko stúplo z 61 % na 66 %. Spojené kráľovstvo zostalo na 67 %. Austrália klesla na 65 %. Taiwan, meraný po prvýkrát, dosiahol 66 %.

Rast segmentu spotrebného tovaru

48 % ľudí je lojálnych voči značkám spotrebného tovaru – o 8 bodov viac než v roku 2024. Títo zákazníci vykazujú vyššiu úroveň skutočnej lojality (38 % oproti priemeru 29 %) a 77 % z nich zostáva verných kvôli kvalite.

Sara Richter, CMO SAP Emarsys: „Vstupujeme do éry engagementu. Lojalita sa už nezískava reklamou, ale relevanciou a personalizáciou v každej interakcii.“

Najlepšie z toho vychádzajú značky, ktoré dokážu prispôsobiť komunikáciu v reálnom čase pomocou umelej inteligencie. Ostatné musia držať tempo s virálnymi trendmi, ktoré sa menia rýchlejšie, než stíha reagovať tradičný marketing.