Značky chcú súdržnosť mobilnej stratégie, ale bojujú s chaosom. Nové dáta ukazujú prečo

Mobil dnes nie je len ďalší kanál. Je to hlavná digitálna brána k zákazníkovi – a značky, ktoré ju nedokážu poriadne využiť, prichádzajú o tržby aj vernosť. Nová správa od Airship a EMARKETER ukazuje, že väčšina B2C značiek síce chápe význam mobilného telefónu, no ich stratégie sú rozdrobené, nesúrodé a brzdia ich rast.

Zákazníci sú na mobile, ale čo značky?

Pamätáte si na časy, kedy sa v marketingových kruhoch riešilo, že objednávky cez mobil rastú? To zapríčinilo následný dôraz na mobile-first approach. Teraz sme v štádiu, kedy sa očakáva, že do roku 2026 sa takmer polovica všetkého času stráveného s digitálnymi médiami v USA presunie na mobilné zariadenia.

Mobil jednoducho už nie je ďalší kanál, ale hlavné prostredie spotrebiteľskej skúsenosti.

Napriek tomu až 90 % značiek priznáva, že im chýba súdržnosť v mobilnej stratégii a považujú to za významnú prekážku. Vyhradený tím, ktorý by sa staral výlučne o mobilnú stratégiu, má len zlomok značiek – necelých 13 % pre jej návrh a ešte menej, 11 %, pre samotnú realizáciu. Väčšina sa spolieha na nesúrodú kombináciu marketingu, produktových tímov a externých agentúr, ktoré často ťahajú každý iným smerom.

Výsledkom je nesúrodá komunikácia, zmätok na strane zákazníka a množstvo nevyužitých šancí počas celej nákupnej cesty. Spomaľuje to aj inovácie – a to v čase, keď spotrebitelia očakávajú personalizáciu, hladký prechod medzi kanálmi a rešpektovanie súkromia.

Skutočná cena fragmentácie

Hlavnými ukazovateľmi úspechu mobilnej stratégie sú zákaznícka skúsenosť a výnosy. No nedostatok súladu medzi oddeleniami (uvádza ho 79 % značiek) a slabý prístup k dátam (80 %) predstavujú najväčšie prekážky. V dobe sprísňujúcich sa regulácií ochrany súkromia a klesajúcej spoľahlivosti third-party dát ostávajú first-party a zero-party stratégie často nedotiahnuté.

Správa tiež upozorňuje na prudko rastúce náklady na získanie zákazníka – za posledných 10 rokov vzrástli o 222 %. Značky preto musia prehodnotiť svoju závislosť od platených kanálov. Mobilne orientovaná stratégia postavená na vlastných kanáloch ako push notifikácie, SMS, e-mail alebo aplikácie naberá na dôležitosti.

Ako držia súdržnosť mobilnej stratégie lídri?

Značky s vyhradenými CX tímami stavajú smartphone do centra zákazníckej skúsenosti. Viac než polovica z nich (presnejšie 51,6 %) postavila celú zákaznícku skúsenosť na mobile – v porovnaní s len 19,7 % tých, ktoré takéto tímy nemajú. Sú tiež častejšie tí, ktorí mobilnú stratégiu centralizujú a plánujú navyšovať mobilné rozpočty v roku 2025.

Tieto značky vnímajú mobil nie ako doplnok, ale ako centrálnu platformu pre obchod, komunikáciu a lojalitu.

Investujú do nástrojov na personalizáciu, multikanálové kampane a budujú dátové stratégie, ktoré zohľadňujú kontext sprísňujúcich sa pravidiel ochrany súkromia.

Tri tipy pre rok 2025

Správa odporúča tri konkrétne kroky, ako prejsť od roztrieštenej mobilnej stratégie k ucelenému zážitku:

1. Zjednotiť ciele a vlastníctvo stratégie
   Ideálom je jeden vlastník, ale aj viacero tímov so spoločnými KPIs dokážu dodať konzistentný zážitok. Značky by mali auditovať celú zákaznícku cestu a zosúladiť komunikáciu naprieč kanálmi.
2. Posilniť dátovú stratégiu
   Kombinácia first-party a zero-party dát je kľúčom k personalizácii a efektívnemu využitiu AI. Mnohé značky však stále nedokážu svoje dáta integrovať a využívať naprieč tímami.
3. Presunúť dôraz na vlastné kanály
   E-mail, SMS či push notifikácie poskytujú väčšiu kontrolu nad komunikáciou aj monetizáciou. Získavanie súhlasov (opt-in) naprieč kanálmi je základom v ére bez cookies.

Pre e-commerce firmy je kvalitná mobilná stratégia nevyhnutná. Je to nástroj, ktorý dokáže posilniť spokojnosť zákazníkov, priniesť obchodné výsledky a zabezpečiť rast v konkurenčnom prostredí. Značky, ktoré dokážu mobil strategicky uchopiť, si vedia vytvoriť významný náskok.