Zlé nasadenie AI chatbota môže poškodiť vašu značku

AI chatbot dokáže bez zásahu operátora odpovedať na množstvo bežných otázok. Problém nastáva vo chvíli, keď sa rovnakým spôsobom snaží vyriešiť aj situáciu, pri ktorej zákazník zvažuje nákup, rieši vážnejší problém alebo sa rozhoduje, či značke ešte zostane verný.

Na rozdiel medzi týmito situáciami upozorňuje MarTech. Nie každý kontakt so zákazníkom má totiž rovnakú váhu. Niektoré interakcie sú rutinné, pri iných však výrazne rastie šanca na pozitívny aj negatívny výsledok. Práve tie MarTech označuje za kritické momenty zákazníckej cesty.

Pre e-shop z toho vyplýva dôležitá otázka: Má byť cieľom chatbota vyriešiť čo najviac konverzácií bez človeka alebo rozpoznať, kedy už človeka potrebujete?

Chatbot problém uzavrel. Zákazník však nenakúpil

MarTech ilustruje problém skúsenosťou s dvoma prémiovými módnymi značkami, ktoré mal potenciálny zákazník objaviť prostredníctvom rovnakého influencera. V oboch prípadoch komunikoval ešte pred nákupom s AI chatbotom. Rozdiel nastal vo chvíli, keď chatbot nedokázal jeho požiadavku vyriešiť.

Prvá značka ho presmerovala na človeka prostredníctvom e-mailu. Zamestnanec následne prevzal riešenie a urobil výnimku z pravidiel finálneho výpredaja, aby získal objednávku. Pri druhej značke chatbot pokračoval podľa pripraveného scenára, ktorý k riešeniu neviedol. Navyše opakovane žiadal e-mailovú adresu, hoci ju značka už mala a používala na komunikáciu o opustenom košíku.

Z pohľadu automatizácie tak môže byť konverzácia ukončená. Z obchodného pohľadu však nastal úplne iný výsledok: zákazník nenakúpil. Práve preto môže byť samotný počet požiadaviek vybavených bez operátora zavádzajúci údaj. Nehovorí totiž nič o tom, čo zákazník urobil potom.

Českí zákazníci už ukázali, kde môže byť problém

Na podobný problém sme na Ecommerce Bridge upozorňovali už pri voicebotoch a chatbotoch v zákazníckom servise.

Dáta spoločnosti Mplus ukázali, že 6 z 10 Čechov hodnotí svoju skúsenosť s voicebotmi skôr negatívne alebo veľmi negatívne. Ak majú na výber, 79 % preferuje komunikáciu s človekom. Iba 19 % uviedlo, že im voicebot neprekáža, pokiaľ rozumie tomu, čo od neho potrebujú.

To však neznamená, že zákazníci odmietajú automatizáciu pri každom kontakte so značkou. Prieskum PwC z roku 2025 medzi 5 511 americkými spotrebiteľmi napríklad ukázal, že 49 % by AI pravdepodobne využilo na sledovanie objednávky alebo stavu doručenia. Zároveň však 86 % považuje ľudský kontakt za stredne alebo veľmi dôležitú súčasť skúsenosti so značkou.

Rozdiel teda nie je iba medzi chatbotom a človekom. Dôležité je najmä to, v akej situácii zákazník na automatizáciu narazí.

Nie každá otázka potrebuje človeka

Pri jednoduchých a opakujúcich sa požiadavkách môže byť automatizácia pre zákazníka dokonca pohodlnejšia. Ak chce vedieť, kde sa nachádza jeho zásielka, aké sú možnosti dopravy alebo potrebuje odpoveď na základnú otázku, okamžitá odpoveď chatbota mu môže ušetriť čas.

Iná situácia nastáva pri požiadavkách, ktoré sa nedajú vyriešiť jednou štandardizovanou odpoveďou. V e-commerce môže ísť napríklad o problém s platbou, meškajúcu alebo stratenú zásielku, reklamáciu, refundáciu, zmenu už vytvorenej objednávky alebo neštandardnú otázku pred nákupom.

Nie každá z týchto situácií musí byť automaticky kritickým momentom pre každý e-shop. Práve preto má zmysel pozrieť sa na vlastné dáta a zistiť, pri ktorých udalostiach sa správanie zákazníkov skutočne mení.

Kde zákazníkov získavate a kde ich strácate?

MarTech navrhuje jednoduchý spôsob, ako takéto momenty hľadať. Firma si môže oddeliť zákazníkov, ktorí odišli, zrušili službu alebo prestali byť aktívni, od tých, ktorí vzťah so značkou naopak prehĺbili, napríklad uskutočnili ďalší nákup, obnovili službu alebo prešli na vyšší program.

Následne sa môže pozrieť na udalosti, ktoré sa odohrávali približne 30 až 60 dní pred výsledkom, a hľadať situácie opakujúce sa v oboch skupinách.

Pri e-shope sa rovnaká logika dá aplikovať napríklad porovnaním zákazníkov, ktorí sa vrátili k ďalšiemu nákupu, s tými, ktorí po určitej skúsenosti prestali nakupovať. Ak sa pred oboma výsledkami pravidelne objavuje rovnaký typ kontaktu so zákazníckym servisom, môže ísť o miesto, ktoré stojí za bližšiu analýzu.

E-shop môže pri chatbotovi sledovať nesprávne číslo

Problém sa môže objaviť aj v tom, ako firma úspech automatizácie vyhodnocuje. Ak je hlavným cieľom čo najviac znížiť počet kontaktov presmerovaných na operátorov, chatbot má prirodzene motiváciu držať zákazníka v automatizovanom procese čo najdlhšie.

Pri bežnej otázke to nemusí byť problém. Pri dôležitom rozhodovacom momente môže byť výsledok opačný. Autor článku na MarTechu to ilustruje porovnaním dvoch výsledkov: radšej by akceptoval 25 % prípadov presmerovaných na človeka pri 90 % spokojnosti zákazníkov ako 5 % presmerovaní pri spokojnosti 70 %.

Nejde pritom o univerzálnu hranicu, ktorú by mali e-shopy preberať. Pointa je inde: nižší počet kontaktov s operátorom nemusí automaticky znamenať lepšie fungujúcu zákaznícku podporu.

Potvrdzujú to aj ďalšie dáta citované MarTechom. Prieskum Forrester Consulting medzi viac ako 1 500 spotrebiteľmi ukázal, že po jednej zlej skúsenosti s chatbotom začalo 30 % respondentov hľadať alternatívnu značku a 71 % sa pokúsilo nájsť spôsob, ako kontaktovať živého pracovníka.

V širšom kontexte zákazníckej skúsenosti ukazuje význam problému aj PwC. V jeho prieskume z roku 2025 uviedlo 29 % spotrebiteľov, že prestali využívať alebo nakupovať od značky pre zlú zákaznícku skúsenosť, a 52 % kvôli zlej skúsenosti s produktom alebo službou.

Otestujte chatbota tam, kde veci nejdú podľa plánu

Bežný test chatbota často ukáže, či správne odpovedá na otázky, na ktoré bol pripravený. Oveľa viac však môže e-shopu napovedať test situácie, v ktorej odpoveď nepozná alebo zákazník potrebuje výnimku zo štandardného procesu.

Skúste sa preto na vlastnú automatizáciu pozrieť očami zákazníka, ktorému sa niečo pokazilo.

Dokáže sa dostať k človeku bez toho, aby musel hľadať správne heslo alebo prechádzať ďalšími kolami automatických otázok? Vie chatbot rozpoznať, že požiadavku opakovane nevyriešil? Prenesie sa po presmerovaní história komunikácie operátorovi alebo musí zákazník celý problém vysvetľovať znova? A vie človek nadviazať tam, kde automatizácia skončila?

Dobrý chatbot nemusí všetko vyriešiť sám

Nasadenie AI chatbota teda samo osebe značke neškodí. Pri správnych úlohách môže zákazníka dostať k odpovedi rýchlejšie a zároveň odbremeniť podporu od rutinných požiadaviek.

Riziko vzniká vtedy, keď firma začne považovať ľudský zásah za zlyhanie automatizácie. Pri niektorých situáciách totiž môže byť presmerovanie na človeka presne tým výsledkom, ktorý od dobre nastaveného chatbota potrebujete.

Pre e-shop preto nemusí byť najlepším chatbotom ten, ktorý vybaví najväčší podiel požiadaviek bez operátora. Dôležitejšie je, či zákazník dostane riešenie, a či automatizácia dokáže rozpoznať moment, keď už ho sama poskytnúť nevie.