Zľavy môžu zvýšiť predaj. Ale za akú cenu?

Najdrahšia zľava je tá, ktorú dáte zákazníkovi, ktorý by kúpil aj bez nej. Preto nestačí sledovať obrat. E-shop by mal porovnať akciu s bežným obdobím a vyhodnotiť maržu po zľave, CAC, priemerný košík, počet nových zákazníkov a ich ďalšie nákupy. Ak zľava len presunie dopyt dopredu alebo naučí ľudí čakať na akciu, dlhodobo škodí. Lepšie fungujú cielené zľavy, doprava zadarmo od určitej hranice či benefit za opakovaný nákup.

Zľava je výhodná len vtedy, ak vytvorí dodatočný zisk, nie iba vyšší obrat. Ak e-shop pracuje napríklad s 30 % maržou a poskytne 20 % zľavu, priestor na reklamu, dopravu a ďalšie náklady sa dramaticky znižuje. Pri Black Friday preto nestačí sledovať tržby či počet objednávok. Dôležité sú hrubá marža po zľave, náklady na získanie zákazníka, priemerná hodnota objednávky a podiel nákupov, ktoré by vznikli aj bez akcie. Často je efektívnejšia cielená zľava alebo doprava zadarmo než plošné zlacnenie celého sortimentu.

Základom je cenotvorba. Tá by mala vopred obsahovať aspoň dve, ideálne tri cenové hladiny. Akcia potom nie je marketingový háčik, ale vopred premyslený obchod s jasnou víziou zárobku, teda prepočítaná návratnosť, ktorú treba sprocesovať. Ak máte nastavenú logistiku a cenu tak, že vopred viete, koľko vám akcia prinesie, dáva to zmysel. Ak si len poviete, tento produkt dám lacnejšie a vypredám ho, bez toho, aby ste poznali stratu na cene a prácu navyše, zmysel to nedáva. Platí to aj pri produkte, ktorý má len nalákať na ďalší nákup, kde sa strata vykompenzuje. Úspešnosť akcie sa vyhodnocuje ziskom, ktorý ste si na začiatku stanovili. Nie pocitom, že sa tovar vypredal.

Zľavy majú určite svoje miesto keď podporia predaj, nových zákazníkov, zvýšia hodnotu košíka alebo vyprázdnia prebytočné zásoby. Škodia ale, keď si zákazníci zvyknú na akcie a čakajú na ne. Plošné zľavy často len zlacnia nákup ľuďom, ktorí by kúpili aj tak. Pri marži pod 30% môže zľava 10 – 20% znamenať stratu. Úspešnosť každej akcie si vyhodnoťte napríkald podľa: celkového zisku po zľave, podielu nových zákazníkov, LTV nových zákazníkov alebo marža po zľave a reklame. Dobrou možnosťou sú aj personalizované zľavy a kupóny, kde sú často efektívnejšie než plošné. Pri košíkoch s menším objemom vie dobre fungovať aj doprava zadarmo, kde vie zvýšiť konverziu ale treba si strážiť maržu.

Zľava sa oplatí vtedy, keď prinesie nákup, ktorý by inak nevznikol. Preto namiesto plošných percent radšej robíme bundle, 2+1 alebo zľavu na doplnkový produkt a hlavný držíme na plnej cene. Inak zákazníka naučíte, že za plnú cenu kupovať nemusí nikdy. Pozor aj na benefity, na ktoré sa nedá dosiahnuť: doprava zdarma od 100 € pri priemernej objednávke 30 € nemotivuje nikoho. Úspešnosť akcie nevyhodnocujem cez ROAS, ten počas zliav vyskočí vždy a pokojne môžete mať ROAS 4 a byť v strate. Pozerám sa na kontribučnú maržu po zľave, na priemernú hodnotu objednávky a na podiel nových zákazníkov.

K zľavám som skôr skeptická, a to aj počas Black Friday alebo pred Vianocami, keď ich zákazníci už takmer očakávajú. Krátkodobo síce dokážu zvýšiť predaj, ale zároveň učia zákazníka, že produkt nemusí stáť toľko, koľko si zaň e-shop bežne pýta. Pri častých akciách tak klesá vnímaná hodnota produktu a služieb aj ochota nakupovať za plnú cenu. Namiesto plošného zlacňovania by som preto radšej ponúkla dopravu zdarma, darček k nákupu, výhodný balíček, vernostný program či limitovaný bonus. Ak už e-shop zľavu predsa len využije, jej úspech by nemal hodnotiť podľa obratu, ale podľa reálneho zisku, získaných zákazníkov a toho, či sa vrátia nakúpiť aj bez ďalšej zľavy.

Zľava sa oplatí, len keď prinesie predaj, ktorý by inak nevznikol. Pomôže jednoduchá matematika: pri hrubej marži 30 % zníži 10 % zľava zisk z objednávky o tretinu, takže e-shop potrebuje o 50 % viac objednávok, aby zarobil rovnako. Pri 20 % zľave je to trojnásobok. Úspech akcie preto nemerajte obratom, ale ziskom po zľave, doprave a reklame, v porovnaní s rovnakým obdobím bez akcie. A pozrite sa aj na dva týždne po nej – ak predaj klesne, akcia len posunula nákupy dopredu. Plošná zľava na Black Friday odmení najmä tých, čo by nakúpili aj tak. Zmysel má cielená zľava na pomaly sa otáčajúci tovar alebo pre zákazníkov, ktorí dlho nenakúpili.

Zľava, ktorú využijú stáli zákazníci, nám väčšinou len zoberie maržu, pretože by nakúpili aj tak. Zľava by preto mala byť cielená na nových zákazníkov, napríklad na prvý nákup a Black Friday berme ako akvizičnú príležitosť, keď do kategórie vstupuje najviac ľudí. Pri vyhodnocovaní však treba byť opatrný, nakoľko zákazník získaný zľavou sa nakoniec nemusí vrátiť. Úspech preto nemerajme obratom počas akcie, ale tým, aký podiel objednávok prišiel od nových zákazníkov, aká bola marža po zľave a koľko z nich sa vrátilo a nakúpilo za plnú cenu v období, ktoré zodpovedá frekvencii nákupu v kategórii. Až to ukáže, či akcia priniesla rast, alebo len drahší predaj.

Zľavy v chovateľskom segmente už dávno nerozhodujú o získaní zákazníka, stali sa najmenej efektívnym nástrojom. Ak nevyjednáme lepšie podmienky u dodávateľov či dopravcov, každá zľava len páli maržu. Namiesto cenových vojen zvyšujeme hodnotu objednávky cez privátnu značku. K objednávke prikladáme najmenšie balenie nášho krmiva ako darček. Zákazník získa pridanú hodnotu a my efektívne distribuujeme vzorku, ktorá neskôr privedie zákazníka k nákupu ziskovejšieho, väčšieho balenia. To, že sú tieto vzorky úspešnou stratégiou vidíme na neskorších opakovaných nákupoch produktov privátnej značky.

Zľava by mala mať vždy jasný cieľ – získať nových zákazníkov, vyprázdniť sklad, ukončiť sezónu alebo zvýšiť hodnotu objednávky. Od toho sa následne odvíja aj jej vyhodnotenie. Samotný rast obratu nestačí. Sledujem najmä maržu po zľave, cenu za získanie zákazníka, priemernú hodnotu objednávky, podiel nových zákazníkov a najmä to, či sa podarilo splniť pôvodný cieľ. Pri výpredaji skladu môže byť nižšia marža v poriadku, pri akvizícii zase rozhoduje, či sa zákazník vráti. Problém vzniká vtedy, keď zľava len zlacní nákup ľuďom, ktorí by nakúpili aj bez nej.

Zľava má zmysel vtedy, keď rieši konkrétnu bariéru, nie keď len nahrádza slabú ponuku. E-shop by mal rozlišovať, či pomáha pri prvom nákupe, motivuje k návratu alebo len zlacňuje nákup človeku, ktorý bol už rozhodnutý. Preto má byť súčasťou cesty zákazníka, nie náhodnou taktikou. Úspech akcie by som nemeral iba obratom, ale maržou, dôverou, novými zákazníkmi a opakovanými nákupmi. Dobrá zľava posúva zákazníka ďalej, zlá ho učí čakať.

Sleva je skvělý pomocník ale zlý pán. V Děkovačce se držíme základních pravidel a těmi jsou 1) sleva by neměla být zadarmo a 2) slevy by neměla být běžné dostupná na internetu. Vždy slevou směřujte na nějaký cíl u vás v e-shopu, například: zvýšení hodnoty košíku, výprodej skladu, získání nového zákazníka. Co se týká dostupnosti slevy na internetu, zadejte si do vyhledávače „váš e-shop slevový kupon“ a nebo „váš e-shop slevový kupon instagram“ (ano slevy influencerů jsou dohledatelné), pokud člověk najde slevu na váš e-shop, pak ztrácíte marži zbytečně. Obecně BF, Vánoce, atp… jsou super akce protože zákazníci jsou připraveni utrácet peníze a je to vidět na obratu i konverzních poměrech.

Sleva se vyplatí jen tehdy, když přinese inkrementální prodej, nové zákazníky nebo objem, který by jinak nevznikl. Např. při marži 30 % a slevě 20 % musíte prodat zhruba 3x víc, aby akce vydělala stejně jako plná cena, což se plošně málokdy podaří. Často většinu slevy inkasují lidé, kteří by nakoupili i bez slevy. Proto preferuji cílené a podmíněné nabídky: doprava zdarma od určité částky, sleva na první nákup, sleva vázaná na objem. Úspěch doporučuji nehodnotit podle obratu během akce, ale podle výsledného zisku a LTV zákazníka. Sledujte kolik z akčních zákazníků se vrátí za plnou cenu. Časté plošné akce navíc trénují zákazníka čekat a snižují ochotu platit plnou cenu.

Sleva je nejdražší marketing, protože ji platíte z marže. Při 40% marži a 20% slevě musíte prodat dvakrát víc kusů, jen abyste vydělali stejně. Většina e-shopů přitom akci hodnotí podle obratu, a ten vyroste skoro vždycky. Poctivé vyhodnocení se dívá na zisk, ne tržby, a porovnává s běžným obdobím. Kolik přišlo nových zákazníků a kolik stálých jen nakoupilo levněji? A co se dělo dva týdny po akci? Když prodeje spadnou, lidi jen nákup posunuli. Plošná sleva má smysl hlavně na doprodej zásob. Cílená, třeba pro zákazníky, kteří rok nenakoupili, dává víc za méně. Doprava zdarma nad určitou částku často funguje líp než procenta, protože zvedá hodnotu košíku.