Zákazníci radšej prijmú reklamu v AI, než by mali platiť. Ako sa s nástupom agentic commerce zmení online predaj?

Článok vychádza z výskumu spoločnosti PSE Consulting z marca 2026. Do online dopytovania sa zapojilo 4 250 dospelých respondentov z Veľkej Británie, USA, Francúzska a Nemecka, ktorí už dnes aktívne využívajú AI pri online nakupovaní.

Radšej sponzorovaný obsah než predplatné

Dáta ukazujú, že platené predplatné bude mať pri masovom rozširovaní AI asistentov ťažkú pozíciu. Až 43 % opýtaných preferuje bezplatného AI asistenta, aj keď vedia, že jeho odporúčania budú ovplyvnené platenou reklamou. Naopak, za úplne nestranné rady je globálne ochotných zaplatiť iba 27 % ľudí. Táto ochota priplatiť si za nezávislosť a kvalitu je najsilnejšia v USA, kde dosahuje 34 %.

Český a slovenský trh síce nebol súčasťou prieskumu, no z praxe vieme, že náš spotrebiteľ je na cenu mimoriadne citlivý. Sme dlhodobo zvyknutí na digitálne služby zadarmo, za ktoré namiesto peňazí radšej platíme svojou pozornosťou alebo osobnými dátami.

Generačný zlom vo vnímaní neutrálity

Výskum potvrdzuje, že ľudia nestrácajú kritické myslenie. Rozhodne nejde o to, že by bezhlavo a slepo verili každému odporúčaniu, ktoré im umelá inteligencia ponúkne. Spotrebitelia si uvedomujú, že zadarmo často znamená stratu objektivity, no táto informácia u nich vyvoláva rozdielne emócie na základe veku.

Všeobecne platí, že reklama znižuje dôveru v AI odporúčania u 40 % celkového publika. Keď sa však na dáta pozrieme cez optiku demografie, pri ľuďoch nad 55 rokov by prítomnosť inzercie podkopala dôveru u polovice z nich. Pri generácii pod 35 rokov je to len jedna tretina. Mladší používatelia, ktorí vyrastali na algoritmoch sociálnych sietí, majú posunutú definíciu neutrality. Sponzorované odporúčanie neberú ako podvod alebo narušenie objektivity, ale ako prirodzenú súčasť digitálneho prostredia, pokiaľ im produkt reálne pomôže vyriešiť ich potrebu.

Nová forma dôvery a pasca menom enshittification

Trh s AI asistentmi sa podľa štúdie rozdelí na dva odlišné modely. Na jednej strane to budú prémiové a firemné nástroje, kde si používateľ zaplatí za garantovanú nezávislosť. Dá sa však predpokladať, že trh ovládnu bezplatné verzie, v ktorých budú sponzorované odporúčania od predajcov bežným štandardom.

Práve pri týchto bezplatných nástrojoch však Chris Jones, riaditeľ PSE Consulting, varuje pred rizikom enshittification – postupným zhoršovaním celej služby v honbe za ziskom. Vývojári musia udržať citlivú rovnováhu.

Štúdia ukazuje, že spotrebitelia vstupujú do éry AI nakupovania oveľa pragmatickejšie, než sa doteraz predpokladalo. Nečakajú od nákupných asistentov dokonalú neutralitu. Sponzorované odporúčania a reklamu berú ako prirodzený výmenný obchod za to, že užitočný nástroj môžu používať zadarmo.

Zákazníci však reklamu v AI tolerujú len dovtedy, kým popri sponzorovaných produktoch dostanú skutočne užitočné a funkčné riešenia.

Kým v tradičnom marketingu budujú firmy dôveru u človeka cez zákaznícku skúsenosť či silu značky, s agentic commerce sa situácia mení. Spotrebiteľ často do samotného e-shopu ani nepríde – vyhľadávanie a výber produktov za neho prevezme umelá inteligencia. Ak tento systém narazí na neúplné informácie alebo chyby v produktovom feede, e-shop vyhodnotí ako rizikový a používateľovi ho vôbec neponúkne.

Dôvera sa tak stáva čisto technickou záležitosťou, ktorú treba vyriešiť priamo pri zdroji. Úspech v e-commerce už nebude len o presviedčaní ľudí, ale o schopnosti firiem optimalizovať svoje dáta tak, aby ich algoritmy umelej inteligencie vôbec akceptovali.