Zákazníci dnes porovnávajú viac než kedykoľvek predtým. V online predaji vyhráva ten, komu veria

Tento spôsob správania potvrdzujú aj dáta z medzinárodného výskumu medzi online zákazníkmi, ktorý mapuje, ako dnes prebieha porovnávanie a rozhodovanie na online trhoviskách.

Článok vychádza z výskumu Marketplace Shopping Behavior Report 2026, ktorý pre ChannelEngine realizovala spoločnosť Sapio Research. Prieskum sa uskutočnil v októbri 2025 formou online dotazníkov medzi 4 500 respondentmi v USA, Spojenom kráľovstve, Nemecku, Francúzsku a Holandsku. Zahrnuté boli rôzne vekové skupiny od Gen Z po Baby Boomers.

Marketplaces sú štart, nie cieľ

Podľa výskumu začína 37 % zákazníkov svoju nákupnú cestu priamo na online trhoviskách. Zároveň však platí, že nákupná cesta je dnes omnoho fragmentovanejšia než pred rokom. Ľudia kombinujú marketplace, vyhľadávače, sociálne siete aj AI nástroje a pred nákupom si porovnajú produkty v priemere na troch rôznych platformách.

Byť len „niekde zalistovaný“ dnes nestačí. Zákazníci si aktívne porovnávajú cenu, dostupnosť aj obsah produktových kariet naprieč platformami. Ak narazia na rozdiely alebo nejasnosti, presúvajú sa ďalej bez ohľadu na značku či známosť obchodu.

Až 95 % respondentov uviedlo, že si pri porovnávaní ponúk všimne rozdiely v cenách medzi jednotlivými platformami. Nekonzistentná cena alebo odlišný produktový popis okamžite oslabujú dôveru bez ohľadu na značku.

Dôvera dnes rozhoduje viac než lojalita

Vernostné programy zákazníkom uľahčujú nákup, no nie sú úplne rozhodujúce. Zákazníci síce využívajú výhody typu doprava zdarma či zľavy, no aj lojálni používatelia naďalej porovnávajú ceny a hodnotia ponuku konkurencie.

Rozhodujúce sú tzv. trust signály:

• hodnotenia a recenzie (60 % ľudí váha kúpiť produkt bez nich),
• jasná identita predajcu,
• bezpečné platby,
• zrozumiteľné podmienky dopravy a vrátenia.

Najväčšou brzdou nákupu nie je cena, ale pochybnosť – o kvalite produktu, jeho pravosti alebo o tom, čo zákazník reálne dostane.

Produktové dáta ako výkonnostný faktor

Zákazníci vracajú tovar najmä vtedy, keď realita nezodpovedá očakávaniam. Presnejšie informácie o veľkosti, rozmeroch či parametroch by podľa dát znížili pravdepodobnosť vrátenia u 72 % prípadov.

Viac než polovica zákazníkov dnes nakupuje primárne na mobile. Práve tam sa neprehľadné popisy, chýbajúce špecifikácie či slabé obrázky prejavia najvýraznejšie a rýchlo narušia istotu pri rozhodovaní.

V momente porovnávania sa zákazník nerozhoduje podľa marketingových claimov, ale podľa detailov, ktoré hľadá. Ak ich nenájde okamžite, presúva sa k ďalšej ponuke.

AI pomáha vyberať, ale nákup si ľudia stále strážia sami

Keď si dnes ľudia nie sú istí výberom, čoraz častejšie si pomáhajú AI. Používajú ju najmä na porovnávanie produktov a rýchle zorientovanie sa v parametroch, nie na samotný nákup. Podobné výsledky naznačila aj štúdia Heureky na vzorke zo Slovenska, Česka a Maďarska.

Dôvera v AI má zatiaľ jasné limity. Priamy nákup cez AI by dnes zvolilo len 17 % zákazníkov, ďalších 32 % by ho zvažovalo len pri niektorých produktoch.

AI dnes funguje najmä ako filter a pomocník pri orientácii, nie ako plnohodnotná nákupná náhrada marketplaceov alebo e-shopov. To ešte viac zvyšuje tlak na kvalitu produktových dát – práve tie AI nástroje spracúvajú a porovnávajú.

Čo si z toho odniesť?

Aj keď ide o dáta zo zahraničia, v správaní zákazníkov sa v nich dá ľahko spoznať aj domáca realita:

• zákazníci paralelne porovnávajú viac kanálov,
• rozdiely v cene a obsahu rýchlo ničia dôveru,
• recenzie a presné informácie majú väčšiu váhu než značka,
• produktový obsah priamo ovplyvňuje vratky aj konverzie,
• AI zvyšuje nároky na konzistenciu dát naprieč platformami.

Online trhoviská už nie sú len predajný kanál. Zákazníci ich používajú hlavne na porovnávanie ponúk. Nákup dokončia tam, kde majú jasné informácie a pocit istoty.