Ako zachrániť značku, škálovať ju do Európy a neutopiť sa v komplexite (Antonín Štětina, Kulina)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:03 Ako sa im podarilo zachrániť značku Kulina?
• 13:42 Kedy sa dostali zo stabilizácie k reálnemu rastu?
• 17:42 Ako pracovať s cenou pri predaji prémiových produktov?
• 22:40 Ako sa Kulina zapája do marketingového procesu predaja?
• 28:10 Prepojenie so školou varenia a vlastné produkty
• 35:35 Kedy sa začali rozširovať do ďalších krajín?
• 45:46 Aká je ich pozícia, keď sú len predajcom cudzích produktov?
• 49:37 Kulina a využívanie AI
• 52:37 Vízia do ďalších rokov

Kúpa značky bez záchrany pôvodnej firmy

Príbeh dnešnej Kuliny sa začal v roku 2019, no nešlo o klasickú záchranu firmy pred krachom. Pôvodná spoločnosť už bola v insolvencii a zanechala po sebe dlhy približne tristo miliónov českých korún. Nový majiteľ nekupoval firmu ani jej záväzky. Získal predovšetkým značku, doménu, časť zásob a zákaznícku databázu.

Nový e-shop sa následne začal budovať prakticky od začiatku. Výhodou bolo existujúce zázemie školy varenia Chefparade a menšieho internetového obchodu, ktorý už patril Marcelovi Wargeštokovi. Práve spojenie kuchynského sortimentu, varenia a existujúcej prevádzky dávalo strategický zmysel.

Kulina preto nebola prípadom, keď sa nový tím snaží udržať pri živote zadlženú firmu a zachraňovať pracovné miesta, prevádzku či pôvodné zmluvy. Skôr išlo o otvorenie nového e-shopu, ktorý nezačínal úplne bez histórie. Mal značku, doménu budovanú približne desať rokov, databázu zákazníkov a určitú znalosť na trhu.

Spojenie so školou varenia však dlhé roky nebolo využité naplno. Obe časti fungovali vedľa seba, no bez silnejšieho obchodného a marketingového prepojenia. Až v poslednom období sa začali viac prepájať obsah, produkty, kuchári a komunikácia značky.

Hodnota značky zostala, pachuť po insolvencii tiež

Zachovanie pôvodného názvu bolo logickým rozhodnutím najmä z pohľadu zákazníkov. Hoci sa v posledných mesiacoch fungovania pôvodnej spoločnosti objavili objednávky, ktoré neboli doručené alebo prišli s veľkým oneskorením, išlo len o malú časť celej zákazníckej základne.

Približne deväťdesiatpäť percent zákazníkov nebolo problémami firmy priamo zasiahnutých. Za desať rokov si značka vytvorila databázu ľudí, ktorí s ňou mali bežnú alebo pozitívnu skúsenosť. Doména mala vybudovanú históriu vo vyhľadávačoch a názov bol krátky, ľahko vysloviteľný aj v zahraničí a bez negatívnych významov.

Zmena značky by preto znamenala zahodiť časť hodnoty bez toho, aby vyriešila problémy s bankami a dodávateľmi. Tí by aj tak zistili, že nový podnik pracuje s aktívami pôvodnej Kuliny. Negatívna skúsenosť by nezmizla len preto, že by sa e-shop premenoval.

Najväčšou prekážkou nebol vzťah so zákazníkmi, ale dôvera obchodných partnerov. Dodávatelia si pamätali nezaplatené faktúry a banky nesplatené úvery. Hoci nová spoločnosť nemala s pôvodnými záväzkami právne nič spoločné, značka v nich zostala ako varovný signál.

Viacerí dodávatelia preto požadovali platbu vopred alebo poskytovali splatnosť len niekoľko dní. Banky, ktoré zostali medzi veriteľmi pôvodnej firmy, neboli ochotné nový projekt financovať. Obnova dôvery trvala približne päť až šesť rokov.

Dnes už dodávatelia poskytujú štandardné splatnosti a firma zverejňuje finančné výkazy, ktoré potvrdzujú jej stabilitu. Prvé financovanie však získala od banky, ktorá pôvodnú Kulinu nefinancovala a nemala s ňou negatívnu skúsenosť.

Skúsenosť z Feeda bola úplne odlišná

Predchádzajúca skúsenosť s Feedom mala iný priebeh. Po predaji spoločnosti vstupovala jej materská skupina na burzu a chcela prudko škálovať v Európe. Do jednotlivých trhov smerovalo veľa peňazí a vznikol silný tlak na rast obratu.

Feedo pôsobilo v Česku, na Slovensku, v Poľsku a krátko aj na Ukrajine. Skupina mala podobné e-shopy tiež v Nemecku, Rakúsku, Švajčiarsku, Francúzsku, Španielsku a Taliansku. Projekty sa mali postupne dostať do zisku, no väčšine z nich sa to nepodarilo.

Z približne jedenástich e-shopov napokon prežilo iba Feedo. Rozhodujúca bola schopnosť urobiť niekoľko tvrdých zásahov v momentoch, keď ich firma nevyhnutne potrebovala. Pri Kuline však nebolo potrebné reštrukturalizovať existujúcu zadlženú prevádzku. Budovala sa nová firma na zakúpených aktívach.

Prvý skutočný rast odblokovala banka

Prechod zo stabilizácie k výraznejšiemu rastu trval približne dva až tri roky. Dôležitým signálom bolo spomalenie českého trhu. Rast už nebol vo vysokých desiatkach percent, ale len v jednotkách. Firma zároveň mala za sebou dva ziskové roky, čo jej pomohlo získať prvé bankové financovanie.

V roku 2022 poskytla Citibank úver približne desať miliónov českých korún. Pre e-shop predávajúci fyzický tovar to bol zásadný zlom. Prevádzkový zisk síce vznikal aj predtým, no veľká časť peňazí smerovala do technológií, vývoja e-shopu a bežného fungovania. Na konci roka zostávalo málo hotovosti na rozširovanie zásob.

Firma sa dostala do pasce pracovného kapitálu. Bez dostatku zásob nemohla výraznejšie rásť, no zásoby nemala z čoho zaplatiť. Dodávatelia pre históriu značky neposkytovali dlhú splatnosť a tovar bolo často potrebné uhradiť okamžite.

Bankový úver umožnil nakúpiť širší sortiment, zvýšiť skladové zásoby a roztočiť rast. Práve schopnosť financovať tovar bola oveľa dôležitejšia než samotná návštevnosť alebo technologické možnosti e-shopu.

Covid priniesol zisk, nie hlavnú rastovú vlnu

Pandémia pomohla e-commerce aj predaju kuchynského vybavenia, no Kulina ešte nemala dostatočné zásoby ani logistické zázemie, aby rastúci dopyt využila naplno. Firma predala dostupný tovar veľmi efektívne a s nízkymi nákladmi na výkonnostný marketing, no nedokázala rýchlo dokupovať ďalšie zásoby.

Výsledkom bol jeden mimoriadne ziskový rok. Pandémia priniesla jednorazovo niekoľko miliónov českých korún navyše, čo firme pomohlo, no nestačilo to na skok z obratu okolo päťdesiat až sto miliónov na niekoľko stoviek miliónov.

Najsilnejšie rastové obdobie prišlo až po covide, približne medzi rokmi 2022 a 2024. V čase, keď veľká časť trhu stagnovala alebo klesala, Kulina vstupovala do zahraničia a zvyšovala predaj mimo Česka.

Prémiové značky už zákazník automaticky nepozná

Kulina nepatrí medzi najlacnejších predajcov na trhu. Jej sortiment tvoria prevažne prémiové kuchynské značky, no samotné meno výrobcu už nie je takou konkurenčnou výhodou ako kedysi.

Ľudia pracujúci v odbore často žijú v bubline a predpokladajú, že značky, s ktorými sa denne stretávajú, pozná aj verejnosť. Používateľské testovanie však ukázalo, že ani zákazníci nakupujúci drahší sortiment nepoznajú väčšinu ponuky.

Bežný spotrebiteľ pozná Tefal alebo KitchenAid, no ďalších približne stod desať značiek mu často nič nehovorí. Nemá k nim vzťah a nevie, prečo by mal za ich výrobok zaplatiť násobne viac.

Zároveň klesá nedôvera voči ázijským produktom. Čínski výrobcovia dnes dokážu vyrábať veľmi kvalitný tovar, ktorý je v niektorých kategóriách porovnateľný alebo dokonca lepší než produkty zo západnej Európy.

Zákazník už automaticky nepredpokladá, že výrobok z Číny musí byť horší než nemecký, francúzsky alebo taliansky. Tradičné značky preto strácajú časť výhody, ktorú kedysi získavali už len krajinou pôvodu.

Prémiový riad nie je Prada ani Ferrari

Aj najdrahšie produkty v ponuke Kuliny nie sú klasickým luxusom postaveným na spoločenskom statuse. Nejde o ekvivalent značiek Prada, Ferrari alebo Porsche. Bližšie sú k Mercedesu či Audi, teda k drahému, kvalitnému a dizajnovo atraktívnemu produktu, ktorý si však väčšina ľudí nekupuje ako verejný symbol bohatstva.

Výnimkou sú niektoré východoeurópske krajiny, napríklad Rumunsko alebo Bulharsko. V niektorých domácnostiach sa používajú dve súpravy riadu. Jedna je určená na bežné používanie a druhá na návštevy.

Najdrahšie ručne vyrábané výrobky sa tam môžu predávať ako statusový predmet. Majiteľ ich vytiahne pri významnej návšteve a následne opäť odloží, aby sa pri každodennom používaní nepoškodili. V strednej a západnej Európe je takéto správanie oveľa zriedkavejšie.

Vyššiu cenu čoraz viac obhajuje história

Kulina funguje približne z deväťdesiatich percent ako predajca cudzích značiek. Musí sa preto opierať o hodnotu, ktorú si vytvorili samotní výrobcovia.

Viaceré značky majú históriu dlhú sto až dvesto rokov. Stáli pri vzniku konkrétnych typov riadu alebo kuchynských spotrebičov. KitchenAid má historické spojenie s kuchynskými robotmi pre americké námorníctvo. Staré francúzske značky zase patria medzi pôvodných výrobcov určitých panvíc, hrncov či ďalšieho vybavenia.

Práve pôvod, remeslo a história dokážu ospravedlniť vyššiu cenu. Oslovujú však čoraz užšiu skupinu ľudí, ktorí nechcú iba funkčný výrobok, ale originál so skutočným príbehom.

Ázijské továrne vedia vytvoriť produkt, ktorý vyzerá takmer identicky ako výrobok známej značky. Môžu použiť podobný tvar, farbu aj rozmery. Pri hrnci alebo panvici je navyše veľmi náročné právne chrániť základný dizajn.

Bežný domáci kuchár rozdiel často nespozná. Profesionál môže vnímať jemné odlišnosti pri nožoch alebo najdrahších hrncoch, no pre väčšinu zákazníkov nie sú natoľko výrazné, aby jednoznačne vysvetlili trojnásobnú alebo päťnásobnú cenu.

Kvalita zostáva dôležitá, no pri obhajobe prémiovej cenovky má čoraz väčšiu váhu história, pôvod a autenticita.

Úlohou predajcu je oddeliť marketing od skutočnej kvality

Predajca nemôže len zaradiť značku do ponuky a zopakovať tvrdenia výrobcu. Jednou z najväčších výhod Kuliny je možnosť reálne testovať produkty v škole varenia.

Nie všetky značky, ktoré sa prezentujú ako prémiové, poskytujú zodpovedajúcu kvalitu. Ročne preto z portfólia vypadne približne päť až desať značiek. Dôvodom môže byť slabá skúsenosť profesionálnych kuchárov, vysoký počet reklamácií alebo zlé zákaznícke hodnotenia.

Firma získava približne dvetisíc recenzií mesačne a celkovo ich má okolo šesťdesiattisíc. Pri približne desaťtisíc produktoch to predstavuje priemer šesť hodnotení na výrobok.

Ak produkt nedosahuje približne 4,5 hviezdičky, má priveľa reklamácií alebo neobstojí v praktickom testovaní, z ponuky sa vyradí. Výber sortimentu tak nestojí iba na katalógoch a obchodných prezentáciách výrobcov.

Technické údaje treba preložiť do praktického jazyka

Ďalšou úlohou e-shopu je vysvetliť rozdiely v širokých a neprehľadných portfóliách. Dobrým príkladom sú tradičné značky nožov Wüsthof a Zwilling.

Každá môže ponúkať približne pätnásť kolekcií. Ceny nožov sa pohybujú od niekoľkých tisíc až po približne pätnásťtisíc českých korún, no výrobky môžu na prvý pohľad vyzerať takmer rovnako.

Výrobcovia často uvedú typ ocele, tvrdosť alebo technické označenie, no zákazník nevie, čo údaj znamená pri každodennom používaní. Potrebuje pochopiť, že jeden nôž vydrží dlhšie ostrý, ďalší je krehkejší, vhodnejší na ryby a nemal by sa používať na sekanie kostí.

E-shop musí technické parametre preložiť do praktických dôsledkov. Zároveň ich musí podať prehľadne, aby sa zákazník nestratil v množstve informácií, najmä pri nakupovaní cez mobil.

Obsah má pomáhať ľuďom aj umelej inteligencii

Kvalitné produktové vysvetlenia už neslúžia iba návštevníkom e-shopu. Majú význam aj pre AI asistentov a nové formy vyhľadávania.

Keď sa používateľ opýta na rozdiel medzi dvoma kolekciami nožov, ani výrobca často neposkytne priamu odpoveď. Uvedie vyššiu tvrdosť ocele, no nevysvetlí, čo to znamená v praxi. Človek sa musí pýtať ďalej a skladať si odpoveď z viacerých zdrojov.

Ak e-shop spracuje porovnanie zrozumiteľne a priamo, umelá inteligencia môže jeho obsah použiť ako zdroj. Môže ho citovať, odporučiť konkrétny produkt a priviesť zákazníka na stránku predajcu.

Práve preto sa firma začína venovať aj optimalizácii obsahu pre generatívne vyhľadávanie. Cieľom nie je iba dostať sa na prvé miesto v klasickom vyhľadávači, ale stať sa dôveryhodným zdrojom pre systémy, ktoré zákazníkovi pripravia odpoveď priamo.

Dizajn zostáva silným dôvodom na vyššiu cenu

Treťou časťou komunikácie je klasický marketing vrátane spolupráce s kuchármi, influencermi a ľuďmi z oblasti interiérového dizajnu.

Prémiový kuchynský výrobok nie je len nástroj. Často zostáva vystavený na kuchynskej linke, pretože dobre vyzerá a stáva sa súčasťou interiéru. Zákazník je ochotný priplatiť aj za estetiku, farbu a celkový dojem.

Obsah preto zahŕňa produktové videá, recepty, praktické ukážky a vysvetľujúce texty. Veľká časť videí vzniká v škole varenia, no dlhé roky nebolo jasné, že Chefparade a Kulina patria k sebe.

Škola mala úplne odlišnú vizuálnu identitu. Divák videl kuchára Chefparade, no nemal dôvod spojiť si ho s e-shopom. V krátkom videu zároveň nebol priestor zakaždým vysvetľovať vlastnícke prepojenie.

Až približne po šiestich rokoch sa začali obe značky vizuálne prepájať tak, aby zákazník chápal ich vzťah prirodzene.

Škola varenia je konkurenčná výhoda, ktorú nemožno rýchlo skopírovať

Predajca cudzích produktov má len málo dlhodobo udržateľných výhod. Môže byť efektívnejší, lepšie pracovať s dátami alebo vybudovať silnejšiu značku. Väčšinu týchto vecí však dokáže konkurencia časom dobehnúť.

Škola varenia je úplne iný typ aktíva. Je kapitálovo náročná, organizačne zložitá a funguje podľa iných pravidiel než e-commerce. Vybudovať ju od nuly nie je jednoduché ani lacné.

Umožňuje testovanie produktov, tvorbu dôveryhodného obsahu, spoluprácu s kuchármi a priame prepájanie sortimentu s reálnym používaním. Práve preto patrí medzi najsilnejšie konkurenčné výhody celého projektu.

Podobný model má v Česku napríklad Potten & Pannen, ktorý spája predaj prémiového kuchynského vybavenia, školu varenia a kvalitný kamenný maloobchod.

Vlastné produkty už nie sú možnosť, ale nevyhnutnosť

Model založený na predaji cudzích značiek sa dostáva pod čoraz väčší tlak. Marketplace platformy pracujú s obrovským objemom a vlastné značky majú vyššiu maržu. Klasický predajca zostáva medzi nimi s menším priestorom na marketing aj cenové súboje.

Vlastný produkt sa preto v najbližších rokoch stane nevyhnutnosťou. Výnimkou môžu byť len mimoriadne veľké firmy s obratom v desiatkach miliárd, ktoré dokážu zarábať vďaka úsporám z rozsahu.

Kulina zatiaľ vlastný sortiment nevybudovala najmä pre nedostatok kapitálu. Private label neznamená len navrhnúť výrobok. Treba financovať vývoj, výrobu, minimálne objednávkové množstvá a zásoby ešte pred prvým predajom.

Firma doteraz nevytvárala taký objem voľnej hotovosti, aby mohla bezpečne rozbehnúť väčšie portfólio. Začať sa však musí najneskôr v najbližšom období. Bez vlastných produktov nemá súčasný obchodný model v strednodobom horizonte dostatočne silnú budúcnosť.

Dlhá životnosť produktov komplikuje retenciu

Kuchynský sortiment má jednu zásadnú nevýhodu. Kvalitný hrniec, nôž alebo spotrebič môže zákazník používať desať, dvadsať alebo tridsať rokov. Nie je preto prirodzené, aby sa vracal každý mesiac.

Opakované nákupy fungujú najlepšie pri drahých kolekciách. Keď si zákazník kúpi liatinový hrniec Staub alebo spotrebič v konkrétnej farbe, často zostáva verný rovnakej značke, farebnej línii aj predajcovi.

Takéto objednávky však tvoria približne desať percent tržieb. Väčšina zákazníkov si kúpi jednu panvicu, hrniec alebo nôž bez silnej väzby na konkrétnu kolekciu. Pri tejto časti sortimentu je návrat zákazníka oveľa ťažšie predvídateľný.

V Česku tvorí približne sedemdesiat percent tržieb alebo objednávok prvý nákup. V zahraničí ide dokonca o osemdesiat až deväťdesiat percent. Retencia sa postupne zlepšuje, no stále patrí medzi slabšie miesta.

Delicates priniesli spotrebný tovar a opakované nákupy

Riešením sa stala kategória Delicates, ktorá zahŕňa prémiové koreniny, octy, olivové oleje a ďalšie potraviny. Filozofia zostáva rovnaká ako pri riade. Predávajú sa len produkty považované za špičku v danej kategórii.

Rozdiel je v spotrebe. Nôž môže vydržať celý život, no korenie alebo olej sa minú a zákazník ich potrebuje znova. Firma tak zostáva v kuchyni, no získava sortiment s prirodzene vyššou frekvenciou nákupov.

Delicates už tvoria približne desať percent tržieb a stávajú sa dôležitou súčasťou retenčnej stratégie. Dajú sa zároveň prepájať so školou varenia, receptami a predajom riadu. V jednom obsahu môže zákazník vidieť panvicu, nôž, olej aj korenie použité pri príprave jedla.

Komunikácia zatiaľ nie je detailne prispôsobená každému nákupu. Firma používa najmä jednoduchší model založený na tom, kedy zákazník nakúpil naposledy, ako často sa vracia a koľko míňa.

Odlišne oslovuje ľudí, ktorí dlho nenakúpili, a zákazníkov s vysokou hodnotou. Automatizácie majú pomôcť vrátiť odchádzajúcich zákazníkov a podporiť tých najvernejších.

Rozširovanie sortimentu môže byť nebezpečná pasca

Nové kategórie môžu priniesť rast, no firma sa nechce rozšíriť príliš ďaleko od svojej expertízy. Mnohé e-commerce projekty v určitej fáze zaradia veľké množstvo nesúvisiacich produktov a neskôr sa musia vrátiť k hlavnému biznisu.

Varovným príkladom bol Muziker, ktorý otvorene komunikoval skúsenosť s príliš širokou ponukou a následným návratom ku kľúčovým kategóriám.

Podobnú chybu urobila aj Kulina pri textile. Vysoká marža a veľkosť trhu vyzerali atraktívne, preto sa nakúpili produkty, ktoré sa napokon neosvedčili. Dnes sa firma snaží zostať špecialistom a pridávať iba kategórie prirodzene prepojené s varením a kuchyňou.

Zahraničnú expanziu spustilo spomalenie v Česku

Výraznejší vstup do zahraničia prišiel v momente, keď český trh prestal rásť pôvodným tempom. V roku 2022 sa tržby v Česku zvýšili približne o desať percent, no iné krajiny, napríklad Maďarsko, vykazovali zaujímavejší vývoj.

Firma už pôsobila približne na štyroch alebo piatich trhoch vrátane Poľska. Keď bolo zrejmé, že ďalší veľký rast doma nepríde automaticky, začala pripravovať masívnejšiu expanziu.

Výhodou predaja známych značiek bolo, že ich nebolo potrebné vysvetľovať úplne od nuly. KitchenAid alebo niektoré ďalšie mená poznali aj zákazníci v Rumunsku, Poľsku či iných krajinách. Nie všetky značky boli známe, no e-shop sa mal pri vstupe na nový trh o čo oprieť.

Desať trhov sa dá otvoriť podobne ako jeden

Vďaka Shoptet Premium bolo možné nové domény pomerne jednoducho kopírovať. V roku 2022 firma otvorila deväť krajín a počas približne desiatich mesiacov nasledujúceho roka ďalších trinásť.

Postupne pokryla všetkých dvadsaťsedem štátov Európskej únie. V roku 2024 však zatvorila Maltu, Cyprus a Luxembursko, kde prichádzali len dve až tri objednávky denne.

Marketingovo síce dobre znelo, že e-shop pôsobí v celej Európskej únii, no prevádzka troch slabých krajín nedávala ekonomický zmysel. Dnes preto funguje v dvadsiatich štyroch štátoch.

Ďalšie rozšírenie už bude smerovať mimo Európskej únie. Do úvahy prichádza Veľká Británia a možno Ukrajina. Tento krok však znamená colnú administratívu, zložitejšiu dopravu a náročnejšie vratky.

Expanzia sa pravdepodobne opäť uskutoční do viacerých krajín naraz. Keď už firma musí vybudovať procesy pre obchod mimo Únie, je výhodnejšie rozložiť náklady medzi viac trhov.

Lokalizovaný e-shop nemusí byť na začiatku dokonalý

Každá krajina dostala vlastnú doménu a preložený e-shop. Pri prvých verziách však kvalita textov nebola vysoká. Často bolo možné rozpoznať strojový preklad.

Napriek tomu nové trhy dosahovali podobnú mieru nákupov ako český web. Rozhodujúce bolo, že stránka dobre vyzerala, fungovala plynulo a pôsobila dôveryhodne.

Najdôležitejšie boli lokálne platobné metódy a dopravcovia. Na východe Európy mala veľký význam dobierka. Zákazníci boli ochotní odpustiť slabší jazyk, pokiaľ našli spôsob platby a doručenia, ktorý bežne používali.

Prieskumy potvrdili, že ľudia si všímali nedokonalý preklad, no webu napriek tomu verili. Kvalitný dizajn, jednoduché používanie a lokálne služby boli v prvej fáze dôležitejšie než dokonalá štylistika.

Až neskôr začala firma pridávať miestnych influencerov, lokalizovaný obsah a videá. Produkcia s kuchármi bola pôvodne len v češtine. Dnes sa vybrané formáty prispôsobujú približne trom alebo štyrom ďalším krajinám.

Zahraničné e-shopy boli spočiatku zámerne jednoduchšie, aby malý tím nezaťažovali nadmernou prevádzkou.

Expanzia nie je drahá, ak platforma umožňuje kopírovanie

Pri riešení na mieru môže byť vytvorenie každej novej krajiny drahé. Počas výberu platformy sa ukázalo, že niektorí dodávatelia by si za replikáciu webu účtovali vysoké sumy.

Na Shoptete stála samotná kópia domény približne päťtisíc českých korún. Spolu s prekladom sa cena jedného lokalizovaného e-shopu pohybovala medzi päťdesiatimi a sedemdesiatimi tisícmi korún.

Pri dvadsiatich krajinách už ide o miliónovú investíciu, no menší obchod nemusí otvárať celú Európu. Desať najsilnejších trhov dnes vytvára približne osemdesiat percent zahraničného výkonu.

Stačí preto vybrať najväčšie krajiny s rozumným potenciálom. Dnes je navyše spustenie podobného projektu lacnejšie než pred tromi alebo štyrmi rokmi.

Najťažšia nie je reklama, ale spätná logistika a účtovníctvo

Samotný preklad, spustenie kampaní a otvorenie webu sú relatívne jednoduché. Oveľa väčšie riziko sa skrýva v prevádzke.

Spätná logistika, platobné brány, dobierky, párovanie platieb, účtovníctvo a vratky musia fungovať takmer bezchybne. Inak sa tím môže veľmi rýchlo utopiť v manuálnej práci.

Jedna stratená vratka z Grécka môže zamestnancovi zabrať dve hodiny denne počas celého týždňa. Zákazník nevie, kde sa balík nachádza, žiada vrátenie peňazí a opakovane kontaktuje podporu. Keď vznikne desať podobných prípadov, problém zasiahne zákaznícku linku, účtovníctvo aj logistiku.

Dnes už časť procesov pokrývajú služby ako Retino, ktoré majú integrovaných dopravcov a riešenia spätnej logistiky. V čase expanzie si však Kulina veľa vecí nastavovala sama.

Pred vstupom na nové trhy preto treba dôkladne vyriešiť financie a logistiku. Marketing je v porovnaní s nimi jednoduchšia časť.

Známe značky pomohli vlastnému produktu

Kulina má aj vlastnú značku Made In Japan, ktorá ponúka japonskú keramiku. V niektorých krajinách sa predáva veľmi dobre a vizuálne dokáže zaujať zákazníkov.

Nie je však jasné, ako by fungovala ako samostatný projekt. Časť ľudí môže na e-shop prísť cez známu značku a až následne objaviť Made In Japan.

Existujúce portfólio tak pomáha budovať návštevnosť pre menej známu alebo vlastnú značku. Firma zatiaľ nevyskúšala, či by rovnaké výsledky dosiahla bez podpory etablovaných výrobcov.

Amazon prináša obrat, ale takmer žiadny zisk

Marketplace platformy sú zároveň predajným kanálom aj vážnou konkurenciou. Kulina obchoduje na Amazone a očakáva ročné tržby približne milión eur.

Objem nie je zanedbateľný, no zisk bude pravdepodobne okolo nuly alebo len symbolický. Amazon dokáže vytvoriť tržby, no poplatky, reklama a cenová konkurencia zoberú veľkú časť marže.

Ešte v roku 2023 bola Kulina v hlavných kategóriách na Google s výrazným náskokom prvá. Dnes je približne šiesta. Pred ňou sa nachádzajú štyri trhoviská a dve značky s vlastnými produktmi.

Tento posun jasne ukazuje, ako sa mení trh. Marketplace má objem a širokú ponuku. Private label má vysokú maržu. Predajca cudzích značiek pracujúci s maržou približne tridsaťpäť až štyridsať percent má oveľa menší priestor na reklamu.

Do marketingu môže investovať približne desať percent tržieb, no ani to už v niektorých aukciách nestačí. Konkurenti ho dokážu jednoducho preplatiť.

Tristo miliónov korún je stále nepríjemná veľkosť

Celá skupina dosahuje približne štyristo miliónov českých korún tržieb bez DPH. Z toho okolo dvadsaťpäť miliónov pochádza z Amazonu a približne tridsaťpäť miliónov z veľkoobchodu, napríklad z dodávok hotelom.

Samotná Kulina vytvára približne tristo miliónov korún. Na prvý pohľad ide o veľký biznis, no stále nie je dostatočne veľký na komfortné financovanie seniorského tímu, technológií, prevádzky a výrazného budovania značky.

Pri tejto úrovni sa ziskovosť pohybuje približne medzi tromi a štyrmi percentami. Výraznejší zlom prichádza až pri obrate okolo sedemsto alebo osemsto miliónov korún.

Fixné náklady na riaditeľov a skúsený tím už potom nerastú rovnakým tempom ako tržby. Firma nepotrebuje dvoch marketingových riaditeľov len preto, že zdvojnásobila obrat. Väčšia časť dodatočnej marže sa preto môže premeniť na zisk.

Pri tržbách okolo tristo miliónov zostáva na výrazný brand marketing málo peňazí. Niekoľko miliónov korún ročne nemusí pri komunikácii vo viac než dvadsiatich krajinách priniesť viditeľný efekt.

Výkonnostný marketing sa nedá znižovať postupne

Reklamné aukcie nefungujú lineárne. Menšie zníženie rozpočtu nemusí dlho spôsobiť nič výrazné, no po prekročení určitej hranice návštevnosť prudko klesne.

Existuje cenová úroveň, okolo ktorej sa pohybuje väčšina trhu. Keď firma nastaví prísnejšiu návratnosť alebo nižšie ponuky, môže naraz vypadnúť z veľkej časti aukcií.

Kulina sa pohybuje práve na tejto hrane. Nemôže jednoducho zobrať výraznú časť peňazí z Google a Mety a presunúť ju do budovania značky, pretože by prišla o veľký objem návštevnosti a objednávok.

Najskôr preto musí pokryť nevyhnutné výkonnostné kampane. Do značky ide iba zvyšok, ktorý je zatiaľ pomerne malý.

Slabina nebola len v rozpočte, ale aj vo vedení marketingu

Firma až do januára nemala marketingového riaditeľa. Antonín Štětina otvorene priznáva, že túto časť biznisu neriadil dobre.

Nevníma sa ako človek, ktorý dokáže vytvoriť silné posolstvo, emocionálnu asociáciu alebo dlhodobo konzistentnú komunikačnú platformu. Aj menší rozpočet mohol priniesť viac, keby bol použitý na jasnú a dobre vymyslenú myšlienku.

Túto slabinu označuje za kompetenčnú medzeru, ktorú sám nedokázal zaplniť. Nové marketingové vedenie má situáciu postupne otočiť, no výsledok nemožno očakávať za niekoľko mesiacov ani po investícii jedného či dvoch miliónov korún.

Budovanie značky si vyžiada dlhší čas a trpezlivosť.

Umelá inteligencia už priamo mení kampane

Najväčší technologický posun nastal pri agentickej umelej inteligencii. Nástroje už neslúžia len na rozhovor, analýzu a odporúčania. Dokážu vykonávať konkrétne kroky a opakované úlohy.

Firma vytvorí kampaň pre český trh a AI ju následne zreplikuje do ostatných krajín. Bez automatizácie by bolo potrebné manuálne nastavovať desiatky účtov na Google a Mete.

Rovnako náročná by bola každodenná kontrola. Niekto by musel sledovať, či kampaň nemíňa peniaze bez výsledku, prípadne či úspešná reklama nie je zbytočne obmedzená nízkym rozpočtom.

Takýto rozsah by mohol zamestnať troch až štyroch ľudí. Dnes ho dokáže riadiť jeden veľmi schopný PPC špecialista. Systém ho upozorní na problém, navrhne zmenu rozpočtu a po schválení ju priamo zapíše do kampane.

AI pomáha aj pri dokladoch, fotografiách a zmluvách

Umelá inteligencia sa používa aj v účtovníctve a nákupe. Dodávatelia posielajú faktúry a dodacie listy v rôznych formátoch, často ako nekvalitné alebo pokrivené PDF súbory.

Manuálne párovanie dokladov a kontrola cien zaberajú veľa času. AI dokáže dokumenty čítať, porovnávať a upozorniť na rozdiely.

Pomáha tiež s produktovými popismi a generovaním lifestyle fotografií v prípadoch, keď dodávateľ neposkytne kvalitné vizuály. Pri správnom nastavení už dokáže vytvoriť použiteľný obsah v dobrej kvalite.

Vedenie firmy ju využíva pri jednorazových analýzach, revízii zmlúv, právnych otázkach, zákazníckych dátach a strategických diskusiách.

Najväčší rozdiel oproti minulosti spočíva v prechode od odporúčania k vykonaniu úlohy. AI už nepovie len to, čo by sa malo urobiť. Po schválení dokáže zmenu reálne uskutočniť.

Najväčšia dilema sa skrýva vo výrobe vlastných produktov

Budúcnosť firmy bude vo veľkej miere závisieť od rozhodnutia, ako uchopiť private label. Tím navštívil výrobcov v Európe aj Spojených štátoch a kancelária je plná vzoriek z Ázie, Talianska, Francúzska, Švédska a Ameriky.

Pri položení podobných produktov vedľa seba sú cenové rozdiely dramatické. Ak Čína predstavuje základnú cenu, Taliansko môže byť približne trikrát drahšie, Francúzsko sedemkrát a Amerika jedenásťkrát.

Kvalitnú nerezovú panvicu možno v Číne vyrobiť za približne päť dolárov. Za desať dolárov môže ísť o špičkový výrobok. Porovnateľný produkt z Ameriky môže stáť osemdesiat až deväťdesiat dolárov.

Rozdiel vytvárajú mzdy, výrobná štruktúra a ďalšie náklady. Zákazník však vidí dva podobné výrobky a nie vždy dokáže pochopiť, prečo by mal za jeden zaplatiť niekoľkonásobne viac.

Čínsky hrniec za tristo korún konkuruje francúzskemu za tisíce

Silným príkladom je liatinový hrniec. Výroba vo Francúzsku môže stáť približne dvetisíc českých korún. Na trhu sú však private labely, ktoré podobný výrobok predávajú koncovému zákazníkovi približne za šestnásťsto korún.

Kulina má vzorku jedného z takýchto hrncov v kancelárii. Pri varení fungoval dobre a kvalita bola bez problémov. Prvá nákupná cenová ponuka bola približne tristo korún.

Firma si preto musí položiť nepríjemnú otázku. Má byť jedným z posledných predajcov, ktorí budú vysvetľovať hodnotu francúzskej alebo americkej výroby, keď konkurencia ponúka funkčne porovnateľný výrobok za zlomok ceny?

Na trhu navyše takmer nevznikajú nové značky, ktoré by vyrábali v západnej Európe a dokázali sa cenovo presadiť. Výnimkou sú tradiční výrobcovia fungujúci desiatky alebo stovky rokov.

Výroba v Číne môže ísť proti identite značky

Jednou možnosťou je začať vyrábať v Číne rovnako ako väčšina konkurencie. Mnohé private labely vznikajú v troch alebo štyroch rovnakých továrňach, len s iným logom, obalom a príbehom.

V rovnakých fabrikách už vyrábajú aj niektoré etablované značky. Nad produktom možno vytvoriť marketing, zapojiť influencerov a komunikovať vlastnú filozofiu, no základ zostáva podobný ako pri konkurencii.

Pre firmu, ktorá päť rokov budovala dôveru v tradičné francúzske a talianske značky, by išlo o náročné kultúrne rozhodnutie. Doteraz vysvetľovala význam ručnej výroby, pôvodu a historického remesla. Teraz by mohla začať ponúkať produkt z rovnakej čínskej fabriky ako ostatní.

Druhou možnosťou je výroba vo Francúzsku alebo inej západnej krajine. Tá by bola v súlade s doterajšou identitou, no výsledná cena by bola veľmi vysoká.

Firma by musela nájsť dostatočne veľkú skupinu ľudí ochotných zaplatiť za niekoľko percent kvality navyše, lepšie spracovanie alebo predovšetkým za pôvod a autentický príbeh.

Spotrebitelia sa menia rýchlejšie než tradičné značky

Vývoj v iných odvetviach ukazuje, že zákazníci si dokážu rýchlo zvyknúť na nové krajiny pôvodu. Na cestách sa dnes objavuje množstvo automobilových značiek, pri ktorých by si ešte pred piatimi rokmi veľká časť Európanov nevedela predstaviť nákup.

Rovnaký posun môže prísť pri kuchynskom vybavení. Úzka skupina zákazníkov bude naďalej hľadať originál z Francúzska alebo Talianska. Väčšina trhu však môže uprednostniť kvalitnú a výrazne lacnejšiu alternatívu.

Rozhodnutie o vlastnej výrobe preto nebude iba ekonomickou kalkuláciou. Ovplyvní identitu firmy, jej kultúru, vzťah k existujúcim značkám aj dôveryhodnosť voči zákazníkom.

Práve private label bude najväčšou výzvou najbližších rokov. Bez neho bude čoraz ťažšie konkurovať trhoviskám a značkám s vyššou maržou. Jeho nesprávne uchopenie však môže oslabiť to, na čom celý projekt doteraz stál.